人文五社聯合書展
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第1章 定位究竟是什麼?
定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子,而是要能掌握消費者的內心世界,並試圖將其內心世界和企業產品的企畫相結合。如果不能做到這一點,那麼定位也就了無新意了。

  在一個以創意著稱的廣告界,何以像定位如此難以推銷的策略概念會變得這麼受歡迎?
  事實上,過去這十年可說是一個注重返璞歸真的十年。白衣騎士(Ajax去污粉之商標人物)及黑眼罩(Hathaway襯衫的商標人物)已被如「米樂牌(Miller)淡啤酒,淡淡的滋味正是您一直想要的」等定位概念所取而代之了。

  比較琅琅上口?沒錯。比較出奇制勝?也對。但更主要的是,這樣比較直接了當地把定位概念清楚地表露無疑。

  在今天,若想有所成功,就必得先認清真相。而唯一最值得注重的真相就是——消費者內心到底在想什麼?

  為了要多些創意而憑空創造出一些消費者內心所不曾想到過的?這樣不僅很容易挖空心思,即使非常有創意,也未必會為消費者所接受。定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子,而是要能掌握消費者的內心世界,並試圖將其內心世界和我們的世界相結合。

  過去有效的策略,在今天的市場裡絕對不會引起任何反應。今天的市場裡實在有太多的產品、太多的公司以及太多的噪音。

  對於定位持懷疑態度的人最常提出的問題是:「為什麼我們必須以新的方法來從事廣告及促銷?」

◎溝通過度的社會
  答案是,我們現在的社會已變成一個溝通過度的社會。美國人每人每年的廣告消費是376.62美元(世界其他地區才不過16.87美元。)

  假若你每年花一百萬美元在廣告上,每位消費者在未來一年內接受還不到0.5分的廣告消費,而他所接觸的其他諸多產品的廣告花費則是376.615美元。

  在我們這個溝通過度的社會裡,假如要求你談談你的廣告之效力,那很可能你會對其所要傳達之訊息的效力稍加誇大。廣告並不是像長柄大槌那般地威力易見。相反地,廣告比較像一層薄霧,一層非常薄的薄霧,輕輕地籠罩在消費者身上。

  在溝通的叢林裡,若想一鳴驚人,那一定得具選擇性,只著重在一些特定的目標上,以便有所區隔。簡而言之,就是定位。

  今天的消費者每天都要接受大量廣告的疲勞轟炸,長久以來,使得他們的心理早就習慣性地會過濾及悍然拒絕大多數廣告所發出的訊息。一般來說,顧客的心理只會接受那些和其知識或過去經驗相契合的廣告訊息。數百萬元就耗費在企圖改變消費者心理的廣告上,其實,一旦消費者的心意已定,是不可能改變的,尤其是一般廣告的說服力通常是相當薄弱的。「千萬別想用一些所謂的事實來混淆我,我的心意已定。」這是大多數人的共同心理。

  一般人在被告知一些從未知曉的事時,通常都會感到好奇並想一探究竟(這也就是為何「新奇」是一個非常有效的廣告方法)。但是當廣告裡的訊息暗指他們的想法是錯誤的時候,通常他都無法忍受。意圖想改變消費者心理的廣告,通常會招致失敗。
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