前言
這是你想要的世界嗎？

我希望不是。我希望你會想生活在一個更美好的世界。在那個世界，更多人的生活能更加豐盈，更少人的生命會因為貧困而耗損；在那個世界，人人都從事有意義的工作，能促進社會幸福，具有高生產力；不再有那麼多嬰兒和孩童，因為資源匱乏、疾病、不潔用水或戰爭，面臨營養不良的困境。這個世界能教育並啟發青年，讓他們知道只要人類能集體貢獻心力，攜手共進，便能找到所有問題的解決之道。

不論對我或我的小孩來說，今天的世界跟我所期待的可差得遠了。我不認為去想像一個更美好的世界，或是跟他人分享這樣的夢想，激勵大家做該做的事，好讓夢想成真，是過於天真或烏托邦的想法。我深信──我也將在書中證明──我們已經進入人類歷史上既驚人又刺激的時期。我們快速擷取知識並應用科技，消除許多讓地球與各國都受苦的社會問題，包括貧困、營養不良、嬰兒高死亡率和其他問題等。在網際網路和社群媒體的推波助瀾下，我們可以與他人串連起來，跨越地理、文化與語言的鴻溝，重新喚起大家的同理心，一起為社會和自身利益做出更多貢獻，從中獲得更大的滿足感。

如果這並非你想要的世界，我懇求你用開放心態來閱讀本書。這本書提供全新的理性思維方式，去思考我們能如何改造私部門（包括企業和消費者在內）的角色，以打造更美好的世界。我稱這思維方式為「我們優先」（We First），與「以我為先」（Me First）的心態恰恰相反。「以我優先」的心態，很大程度導致了資本主義的行為，讓我們落到今日這步田地，因此我們迫切需要推動「我們優先」。

閱讀過微軟公司創辦人比爾‧蓋茲於2008年1月在世界經濟論壇發表的演說，我深受啟發，開始探索這種思考方向。當時，蓋茲是全世界最有錢的富翁，也是最大方的慈善家。我反覆思量他的演說，其中的諷刺現象引發我的好奇。他提出一種新邏輯，說明為何企業應該負起責任，找到解決之道，化解讓地球受苦受難的危機，特別是在貧窮蔓延的第三世界，那裡因為不太可能有足夠獲利，企業往往不考慮進軍這個市場。他讚揚U2樂團主唱波諾（Bono）和施萊弗（Bobby Shriver，譯註：援助非洲慈善團體DATA的主席）共同創立發起的開創性計畫──（PRODUCT）RED campaign，但是也強調當前慈善活動所投注的努力，遠遠不及改變全球身陷苦難的數百萬人所需的一切。他給在場的與會代表、企業領袖及國家元首，留下了一個大挑戰。

我懇求在座的各位──不論你是在企業界、政府，還是非營利組織的領域──在接下來幾年都能參與某個創造性資本主義（creative capitalism）的計畫。它不一定得是全新的計畫；你也可以參與既有的計畫，看看如何延伸市場力量，協助推動這個計畫向前發展。當你提供國外援助，提供慈善捐助，試圖改變世界時──你能否也找到一些方法，讓市場力量努力改善貧窮人口的生活呢？

他說的「創造性資本主義」與「改變世界」停駐在我心中，讓我想到了好幾個問題：資本主義如何有創意地推動市場力量，打造更美好的世界？企業如何重新思考其角色，在追求利潤的必要個人利益，與為了全球社會轉型所需大幅付出的努力和資源之間，取得適當的平衡？這樣的願景又如何改正過去造成的傷害，重新讓企業變成推動永續進步的引擎呢？

身為品牌和廣告專家，多年來我為許多跨國品牌提出廣告促銷的創意點子，包括耐吉、豐田、摩托羅拉等。我的工作就是將商業問題點改造成為富創意的機會點，協助企業在廣告市場中「掌握情感的優勢」，好推動改變消費者的思維或行為。這樣確保企業的訊息，能滿足消費者的需求，締造出所期望的業務成果。

蓋茲提出的挑戰像是當頭棒喝般，讓我看到在企業傳遞給消費者的訊息機會點中，哪些是最優先的要務。消費者的注意力從傳統媒體，例如電視、雜誌、報紙，大部分早就移轉到網路、社群媒體和智慧型手機上。我懷疑企業和消費者之間互動的轉變，是否能為社會轉型開啟一個前所不能的解決方案。

這就是我所謂的「貢獻式消費」（contributory consumption）。這種消費主義出發點良善，在其整體系統中，產品和服務的每一筆交易，都能對打造更美好的世界有所貢獻。自由市場資本主義多在強調獲利與目的、生活和付出之間的區分，而這個解決之道暗示我們將能終結這種錯誤的對立。貢獻式消費提供一個系統性的解決方案，為全世界帶來繁榮。

此外，在消費者與品牌之間，因為社群媒體的出現，貢獻式消費很自然地在這些媒體帶來的全新動能中成長茁壯。畢竟，全球各地的消費者正在前所未有地相互串連起來，利用電子郵件、部落格、臉書及推特等溝通平台，出聲抗議，揭露惡質企業的行徑，或用購買行動、介紹與推薦，讚賞有良心和善意的品牌。消費者獎勵和懲罰力量的結合，正是推動貢獻式消費的動力。