通往差異性的途徑


●產品差異
產品差異指得是你的企業將注意力放在產品的設計與製造上，當跟對手的產品進行比較時，你的產品有極為清楚的獨到之處。這個產品必須在認知上與其他產品不同，好讓你的企業在市場上找到一席之地。這個部分的差異性，可以想成是「製造更好的捕鼠器」策略。意思是，「如果我們的產品較對手的來得更為優異，那我們就已經在市場上發展出一項獨特性。」

許多品質較好的產品已經發展出絕佳的獨特性。iPod之所以能維持它的市占率，是因為它比其他現有的MP3來得更容易操作、運作順暢，而且外觀上也有其特色。因此，很重要的一點是，誠實地問問自己和你的公司：「生產的產品是否夠特別，能讓你和競爭對手之間產生差異？如果不能，那你們打算怎麼做？」

你有三個選擇：

1.生產一個有所區隔的產品。
2.選擇另外一個差異性策略。
3.兩者都做！

●價格差異
製造價格上的差異並不一定指提供最低廉的價格，而是讓這個對產品與服務的價格操作變成你擁有獨特性的策略。

當我們在考慮價格差異時，第一家浮現腦海的企業可能是沃爾瑪（Wal-Mart）。以「省錢過更好的生活」為標語的沃爾瑪，早已決定不論是Tide的洗衣產品還是車用電池等，都要在價格上做出與其他對手的區別。

這個策略非常成功不是嗎？這種方式看起來就像是贊成單一方法是創造獨特性最有影響力的說法。

可是，汽車製造業者像是賓利（Bentley）和勞斯萊斯（Rolls-Royce）等，也有他們的價格差異策略。他們的高價產品在認知上形成了一種排他性，進而引起大量潛在目標客戶的特殊需求。他們透過價格差異所創造的價值認知，就某種程度而言，也就是他們和其他高級汽車製造商如賓士（Mercedes）和凌志（Lexus）等之間的差異性。

如果你喝咖啡，顯然星巴克的咖啡和沃爾瑪的咖啡並不相同。它們的產品價格大多為人所知，也廣泛地被討論進而成為從大學研究到喜劇演員獨白等的素材。然而，星巴克的成功似乎是支持那些認為多元化策略才是創造最大差異時最有影響力的一派看法。暫且不論它們近期所遇到的挑戰（稍後會說明），星巴克在產業中無疑是價格、服務和產品選擇方面的先驅。

你的產品價格必須要是精心策劃的戰略，要能創造出差異性才能成功地運用在市場上。你可以降低或是抬高價錢，但如果你的價格和競爭對手的相去不遠，那在這個部分你顯然沒有做到差異性。你是否在適當時機有著一致且合宜的策略，利用價格操作製造差異─還是你不過在市場上玩著「我也是」的遊戲？

你有三個選擇：

1.抬高價格以創造出有效的排他性。
2.壓低價格好與對手做出區分。
3.選擇其他製造差異性的策略。

●服務差異
你如何向顧客和潛在客戶提供服務？你所提供的服務跟競爭對手的是否有所不同？還是，產業標準是根據你對顧客需求的認知提供少量的便利性？他們對於你的服務模式有什麼看法？這在他們的心中是否占有特殊地位？

服務差異並不一定指我們要比競爭對手對顧客更好，這樣一來就不免過於主觀。我還沒有發現哪個企業在處理客服時不會說些應酬話的；所有的專家和企業都會說，他們對待顧客的方式是服務導向。（即使很多時候他們的顧客會想說他們錯了！）

服務差異指的是，我們用與競爭對手不一樣的方式來對待顧客，而這樣的差異會形成讓我們和對手有所區分的特色，好讓顧客持續選擇我們。

在我的家鄉，要幫兒子剪頭髮時，父母親們有兩個選擇。我總是要母親帶我到史威茲理髮店（Sweazy’s Barber Shop），因為杜威特‧史威茲（Dwight Sweazy）總是在剪完頭髮後給我一把糖果。另外一家店裡面的人也很友善，而且他們剪平頭的成果都差不多。但是對一個五歲大的男孩來說，一把棒棒糖就是維持客戶忠誠度所需要的差異性服務。

就你的情況，要怎麼做才能創造出具有差異性的服務呢？你該如何進行讓現有和潛在顧客視你投注的心力為與眾不同的策略性服務？

你有兩個選擇：

1.創造出足以吸引顧客的服務策略，讓他們將生意送上門作為回報。
2.希望在產品或價格方面具有足夠特色，好彌補服務上缺少差異性的問題。