艾柏特作用：就是要不一樣


●艾柏特作用
在我之前的作品《每個企業都要表演：贏得顧客與員工滿堂彩的最佳策略》（ALL Business Is Show Business）中，曾提到讓我有幸得以在德國電影《史楚錫流浪記》（Stroszek）中飾演反派角色，以及和知名導演韋納‧荷索（Werner Herzog）合作的情況。（我的角色是一名年輕的威斯康辛銀行家，收購了德國移民的行動房屋。）這是我人生中很不可思議又奇妙的事件，並讓我日後又有了本來不太可能發生的機會──成為電影評論家，並將評論共同發表在全美和全球共80個電視台。

多年前，我參加了由知名電影公司在好萊塢所舉辦的一場影評人電影招待會，在那裡遇到了評論家中的佼佼者羅傑‧艾柏特（RogerEbert）。你或許看過他許多作品──從他1967年在《芝加哥太陽報》（Chicago Sun-Times）開始撰寫評論，到獲艾美獎提名的電視節目〈西斯克爾和艾柏特電影評論〉（Siskel & Ebert at the Movies），以及當吉恩‧西斯克爾（Gene Siskel）於1999年逝世後的〈艾柏特與羅佩和電影〉（At the Movies with Ebert & Roeper）。讓我感到開心又驚訝的是，這位知名評論家竟然還記得他對我首次嘗試演戲所做的絕佳評論。事實上，他將《史楚錫流浪記》列在《偉大的電影》（Great Films）系列中，而且也經常提及這是「你從未聽說過最棒的電影」之一。羅傑要我跟他和太太坐在一起，然後我們開始了溫馨愉快的對話。

他問我，在評論電影方面，有什麼事最讓我感到驚訝。我回答不明白為什麼有那麼多評論家，會給予那麼多外國電影強烈又鮮明的評論；那些電影對我而言，不論劇本或製作都很外行。我開玩笑地告訴他，我認為「那些評論家應該有不少會喜愛《德州電鋸殺人狂》（Texas Chainsaw Massacre）─如果電影只有字幕的話！」

羅傑輕聲地笑了，然後用一個問題作為回應，這倒讓我嚇了一跳：「史考特，你通常一個禮拜看幾部電影？」「一部。」我回答，那是我每週為了節目而要看的唯一一部電影。

「你發現到了嗎？這就是你的問題。」他回答。「在這個行業裡，有許多人每天都看一到兩部電影，那些小製作、非主流、古怪的外國或獨立製片電影──就像你參與的《史楚錫流浪記》一樣──他們之所以吸引我們的注意，是因為他們跟其他的有所不同！當太多的電影都很雷同而讓你感到厭倦時，你會開始發現不一樣的比較好！」

這位傑出的普立茲新聞與評論獎得主所教我的是一堂重要的商業課程，我稱之為「艾柏特作用」：

【艾柏特作用：當人們感受到大量無法辨識的選擇時，會認為有特殊差異性的產品、手段或體驗更勝一籌。】

將「艾柏特作用」從娛樂和電影圈進一步延伸到商界；比方說，市場上有多少家保險公司？而這些公司又各別提供了哪些不同種類的保單？這些答案的數字相當驚人，不論是對業界，還是更重要地，對顧客而言。

在汽車展示室中，有多少中型中價位的轎車？你能開始算出有多少沒有差異性的經銷商，聘用了沒有明顯特色的銷售人員，用一般的銷售程序在販售那些車子嗎？

想想所有試著進行銷售的公司，從影印機到電腦、設備到工程、到你的企業。你有沒有想過那些試著要向你招攬生意的公司有多少？你是否曾經想過，在這麼多賣家中，你為什麼只特別選擇其中幾家？（以及，你是否想過，對於你的目標顧客，你如何可以成為像那樣的「買方首之選」？）

不論是跟消費者之間的零售交易，還是公司之間的生意往來，在多少場合中，你曾經被視為某號重要或不可取代的人物對待？

已知的現實情況是，顧客現在所有的選擇多得勢不可擋。如果這些選擇看起來都差不多，那麼表現出獨創性所代表的就是──根據「艾柏特作用」──現有和潛在顧客會開始認為你不僅與眾不同，也是更勝一籌的選擇。

●「艾柏特作用」對你的意義
「艾柏特作用」對你和你的企業都有很多方面的影響，以下是幾個最重要的：

‧不論你認為你的產品、服務或自己有多麼與眾不同，這都不重要；唯一有關係的是──顧客是否也這麼認為。

‧雖然你銷售的產品已比競爭對手的改良了不少，但如果你不過是磚牆上另外一塊相同的紅磚塊，些微的優勢並不足以讓你贏得顧客的心。

‧如果你用和競爭對手相仿的方式服務顧客，便是在嚴重破壞你產品的優勢，因為你已經在致力讓自己變得難以辨識。

‧你可能太過忙於公事而沒有注意到──或甚至忽略了──你的顧客正接受大量類似的訊息。

‧製造差異性並不是指你必須從頭到腳、從裡到外都和競爭對手完全不同，這不過是指你一定要創造出某些絕對的獨特性，好取得顧客認同與重視，因為顧客的認知是不一樣的比較好。