身份定位與品牌
 
身分定位與品牌兩者有很大的差異，它們並非同義詞。品牌是企業向社會大眾所描述的，而身份定位則代表企業本身。
 
──杜克大學行銷與戰略傳播執行總監-阿妮絲。哈維蘭德（Anise Haviland）
 
因此，品牌一詞變得有些晦澀，特別是在媒體傳播的使用上。例如我們所領導的焦點小組中，參與者經常將品牌一詞與「手段」或某種人為造勢相聯結。這種用法在認同組織的成員和忠誠客戶之間將會形成障礙。
 
不論品牌一詞具有正面或負面意涵，它都不是一個非常人性化的詞彙。任何讓公司減損「人性化」的事情，都會影響客戶的體驗。因此公司員工應該考慮「品牌的聲音」還是「人的聲音」？於我們而言，放棄品牌一詞可能是種更加人性化的考量。
 
以下是我們看到的，一些有關身份定位的問題：
 
•身份是基於核心價值而定，這些核心價值就是組織的核心，核心價值所衍申出的形象、一言一行都會影響整個的組織運作。身份定位由組織成員決定，其中領導者對組織的身份定位通常具有決定權，如：商學院的核心價值可能包含領導力、勇氣及創造力。
 
•身份定位不是一個想法或具有創造性的概念，得以據此銷售產品或服務，而是讓目標客群相信這個組織、公司甚至領導人就是如此。品牌與身份定義的不同處在於，品牌通常源自於具體的記憶和體驗，因此品牌其實是組織成員與組織外的客戶、合作夥伴共同打造而成。好比有些商學院的品牌定義可能圍繞著此一主張：「我們是一所想要改變世界、大膽創新的一流商學院」。品牌也包含在身份定義中，如前述商學院的例子：學校的核心價值是領導力、勇氣及創造力。
 
•大型企業多半擁有「金字塔結構」，即組織可能會創造一些小品牌，而這些小品牌也總是能與公司身份相連結。例如，嬌生公司（Johnson & Johnson）負責的品牌包含露得清（Neutrogena）及邦迪（Band-Aid）。嬌生公司具有明確的核心價值得以領導企業，但我們都可能有與露得清有關的回憶和經驗。我們無須因為它母公司的價值觀而購買露得清產品，而往往是基於我們對露得清的體驗才購買。
 
•在較小的企業組織中，品牌和身份兩者可能無法明確區隔。例如，牙醫可以根據其身份簡單構建自己的品牌，更大的科技公司甚至是大專院校也可以如法炮製。因此在某部分組織可能會發現，身份和品牌之間並沒有明確界線。