人文五社聯合書展
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廣告
 
相信大家都聽過一個止痛藥廣告:「普拿疼不含阿斯匹靈、不傷胃」。
 
這是文案吧?沒錯,但它同時也是故事。
 
文案其實就是利用故事的特性,來引發讀者喜歡或厭惡的情感波動。
 
我們來看一看主角普拿疼如何說故事。
 
普拿疼和阿斯匹靈都是止痛藥。阿斯匹靈的藥效比較強,且含有消炎的成分,容易傷胃。相較之下,普拿疼確實比較溫和,但它也有副作用,它會傷肝。以上是兩者之間的差異,優劣各半。
 
廣告最常用的方法是「說自己的好話」或「說對手的壞話」,然而普拿疼卻巧妙的二合一,把好話和壞話融為一體──輕輕說對手的壞話(阿斯匹靈傷胃)之後,一個巧勁,變成了大大讚美了自己(普拿疼不傷胃)。
 
普拿疼說的全是實話,只是它刻意隱藏了重要的實話(普拿疼傷肝),誇大了其實並不重要的實話(普拿疼不傷胃)。
 
會說故事的人,短短的一句話,就美化了自己,醜化了敵人,最厲害的是他說是全、都、是、實、話。
 
對話
 
底下是我的親身經歷。
 
某次,等高鐵時,我身旁坐了一個七十歲左右的老人,身穿白西裝,頭戴高筒帽,腳踩紅皮鞋,簡直像戲劇裡走出來的人物。
 
沒多久,迎面走來一個十八歲左右的女孩,身穿熱褲,身材高挑,臉蛋清秀,手裡拿了一本時尚雜誌。
 
老人上上下下打量女孩幾眼,然後只說了一句話,就打開女孩的話閘子,隨後她跟老人足足聊了半個多小時。老人簡直就是撩妹高手!
 
我常問學生:「老人到底說了什麼?」
 
最常見的回答有兩種:
 
一、裝可憐:「小姐,我迷路了,你能帶我回家嗎?」
 
這個方法非常糟。
 
1.它是謊言,有拆穿的危險。
 
2.你醜化了自己。
 
二、找關係:「小姐,你跟我孫女長得好像喔。」
 
這個方法比上一個好,但還是不好。
 
1.它還是謊言,雖然比較不容易被拆穿。
 
2.你還是醜化了自己(雖然你本來就是老人,但你不應該強化這一點)。
 
那麼老人到底說了什麼?
 
老人只用了一個「問句」,就打開女孩的心房。他說:「小姐,請問你是模特兒嗎?」
 
這個方法太棒了。
 
1.問句從來不會說謊。
 
2.模特兒是讚美的意思,老人意在讚美女孩身形好、外貌佳。
 
3.從女孩手上的雜誌,看出女孩對模特兒這個行業心嚮往之。
 
讚美永遠不會錯,如果再加上「對的人」,那麼效果不得了。
 
老人的一句話就是一個故事,它讓女孩這個聽眾,情感產生劇烈的波動。
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