第一章    吃菜單

行銷伎倆如何矇騙我們的舌頭

想像一下，你是某個烹飪節目的評審，眼前有五盤看起來很美味的肝醬（pâté），每盤都有精心裝飾，而且搭配進口餅乾，看起來都很讚，你逐一品嚐了每一盤。接著，主持人給你下面的任務：「找出那五盤肝醬中，哪一盤是狗食。」

這不是烹飪節目，而是真人實事。二〇〇九年，一項研究就是這樣測試受試者，研究標題很直截了當：〈人能區分肝醬與狗食嗎？〉。其中四盤是人類的食物，包括昂貴的頂級鵝肝醬。其中一盤是罐頭狗糧，經過食物處理機攪拌，讓它的外觀與黏稠度跟肝醬一樣。每盤肉的色調略有不同，但除此之外，外觀是相同的。結果呢？沒有人能分辨哪一盤是狗食。

如果媽媽遞給你一罐狗糧，對你說：「吃吧，這個味道跟鵝肝醬差不多，但價格遠低於鵝肝醬。」你會納悶她是不是瘋了。但是，有人把狗糧塑造成肝醬時，你的舌頭根本分不出來。這裡值得強調一點，那項研究的參試者試圖區分哪盤是狗食，但吃不出來。你可以想像，今天要是換成是一家餐廳，裡面都是毫無戒心的客人，你再怎樣惡搞，也不會有人發現！

懷疑者可能會說，你也許可以騙外行人相信狗食是肝醬，但騙不倒真正的美食家。好！區分狗食與肝醬的實驗確實還沒在美食專家的身上做過，但有人曾對葡萄酒做過類似的實驗。

侍酒師可說是辨識葡萄酒的專家，他們經過多年的閱讀、品酒、飲食和測試（即正規的葡萄酒教育），才獲得正式認證，所以味覺特別靈敏。喝一口，就能分辨是什麼酒、使用什麼葡萄品種、來自哪個國家及製作的年份。

波爾多大學（University of Bordeaux）的弗雷德里克．布羅謝（Frederic Brochet）做了一個調皮的實驗，結果顯示即使是味覺過人的侍酒師，也很容易誤判。他提供兩種不同的葡萄酒給侍酒師，一種是紅酒，另一種是白酒，並請他們評論。侍酒師不知道的是，那杯紅酒和那杯白酒其實完全一樣，只是其中一杯為白酒添加紅色食用色素。結果，侍酒師不僅覺得兩杯酒嚐起來完全不同，還認為那杯「紅色」的酒含有紅酒的成分。侍酒師品嚐白酒後，表示酒裡有「蜂蜜」與「柑橘」的味道；品嚐紅酒後，則說那杯酒有「覆盆子」與「紅木」的味道，明明舌頭嚐到的是一樣的酒。所以，吃狗食的參試者也不必太難過，反正專家也被騙了。