兒童自然生態展
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第一章 對比效應──不怕不識貨,就怕貨比貨
 
為什麼要在優質夾克旁邊再掛一件品質較差而價格更高的夾克?
為什麼麵包機滯銷,還要再推出一款更大、更貴的麵包機?
如何在政治選舉中巧妙攻擊對手的弱點?
 
「對比效應」告訴我們,
消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣,
客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷,
而是經常受到決策情境的影響。
 
如何讓滯銷商品變暢銷?

一個週六上午,八點三十分,陽光斜射進清華園的教室。我正在為大約六十名來自全國各地的企業高階主管講課。也許是因為連續多天高強度的學習,很多學員看起來有點睏。

為了振奮一下大家的精神,讓一天的課程有好的開始,我拋給了學員這樣一個看起來不難的小問題:「如果你開一家服飾店,有一件男士夾克,品質不錯,價格一千元,但是賣得不好,有什麼好辦法可以讓這個滯銷商品更容易賣出去?」

這時,全班都開始思考起來,睏意在他們臉上消失了。

有個學員率先發言:「打五折銷售,降價為五百元。消費者都喜歡打折。」

我追問:「這個方法確實可以更容易賣出去,但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能是七百元,降價為五百元就虧本了。如何既不降價,又更容易賣出去呢?」

另外一個學員說:「那就將標價改為兩千元,然後打五折,以一千元的特價銷售。」

我再追問:「這個方法確實不錯,很多商店都用打折吸引顧客。然而,如果原價是一千元,促銷時卻說原價是兩千元,然後打五折銷售,這在中國涉嫌違法。」

這時,又有另外一個學員說:「俗話說,只買貴的,不買對的。乾脆直接漲價,將價格加個零,標價為一萬元。」

我又追問:「確實有些顧客可能是這樣,但大多數顧客不會這麼不理性。而且,一般只有對產品品質非常不了解的情況下,消費者才會用價格的高低來判斷產品的品質。如果這件夾克只是一般品牌,消費者很容易判斷它的品質,那麼標價為一萬元,估計只會永遠賣不出去。不信的話,你把原價三萬人民幣左右的奇瑞QQ汽車加一個零,賣三十萬,賣得出去嗎?」
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