第一章　對比效應──不怕不識貨，就怕貨比貨
 
為什麼要在優質夾克旁邊再掛一件品質較差而價格更高的夾克？
為什麼麵包機滯銷，還要再推出一款更大、更貴的麵包機？
如何在政治選舉中巧妙攻擊對手的弱點？
 
「對比效應」告訴我們，
消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣，
客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷，
而是經常受到決策情境的影響。
 
◤如何讓滯銷商品變暢銷？

一個週六上午，八點三十分，陽光斜射進清華園的教室。我正在為大約六十名來自全國各地的企業高階主管講課。也許是因為連續多天高強度的學習，很多學員看起來有點睏。

為了振奮一下大家的精神，讓一天的課程有好的開始，我拋給了學員這樣一個看起來不難的小問題：「如果你開一家服飾店，有一件男士夾克，品質不錯，價格一千元，但是賣得不好，有什麼好辦法可以讓這個滯銷商品更容易賣出去？」

這時，全班都開始思考起來，睏意在他們臉上消失了。

有個學員率先發言：「打五折銷售，降價為五百元。消費者都喜歡打折。」

我追問：「這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能是七百元，降價為五百元就虧本了。如何既不降價，又更容易賣出去呢？」

另外一個學員說：「那就將標價改為兩千元，然後打五折，以一千元的特價銷售。」

我再追問：「這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，如果原價是一千元，促銷時卻說原價是兩千元，然後打五折銷售，這在中國涉嫌違法。」

這時，又有另外一個學員說：「俗話說，只買貴的，不買對的。乾脆直接漲價，將價格加個零，標價為一萬元。」

我又追問：「確實有些顧客可能是這樣，但大多數顧客不會這麼不理性。而且，一般只有對產品品質非常不了解的情況下，消費者才會用價格的高低來判斷產品的品質。如果這件夾克只是一般品牌，消費者很容易判斷它的品質，那麼標價為一萬元，估計只會永遠賣不出去。不信的話，你把原價三萬人民幣左右的奇瑞QQ汽車加一個零，賣三十萬，賣得出去嗎？」