LOGO百年

前 言
裝飾主義
現代主義
后現代主義
數字時代

人類對於標志的應用最早可以追溯到原始部落時期。各部族之間為了彼此區分，參照大自然的各種造型繪制出各自部落的圖騰。這些圖騰或為各種飛禽猛獸或再現了某種自然現象，其中一個重要的原因就是人類在當時對自然力量的崇拜。隨着文明的發展，部族開始向國家演變，國家統領不同領地的藩屬國和各種大小的家族。圖騰由此演變為代表國家的國徽和代表各種家族乃至個人的徽章。圖騰在造型表現上也不再只是對自然事物的直接描繪，而是加入了很多人造的東西，或者直接呈現人像。比如各種兵器、城牆、盾牌、國王相貌等，這既是人類文明發展的體現，也是精神信仰的表達。

社會發展的一個重要體現就是物質生產，由此必然帶來商品的流通。人類在運用圖標符號上逐漸從精神象征延伸到功利性的標記，當這種標記與商品概念相結合的時候，商標出現了。早在13 世紀，歐洲大陸盛行各種行會，並要求在商品上打上行會認可的標記，從而起到區分生產者的作用，這已經具備了現代商標的內涵。1262年，意大利人在他們制造的紙張上采用了水紋（watermark）作為產品標志，水紋標志設計甚至成為當時造紙技術人員的一個重要的工作內容。

在中國，最早的商標可以追溯到北宋時期的「白兔商標」。當時濟南有家姓劉的針鋪店，以白兔為商標，頗負盛名。這個商標是用銅版印刷的，近似方形，中間繪有白兔搗藥圖，畫像鮮明突出。圖畫的上端橫寫着店名「濟南劉家功夫針鋪」，兩側寫有「認門前白兔兒為記」的條幅，圖下方從左到右寫關於經商范圍、方法和質量要求的告白，此標特別強調兔兒標記是自己店鋪的識別物。

雖然在原始社會時期人類就已經開始使用圖形符號，並在后續的文明發展中延伸出了商業標志的概念，但商標真正爆發式的發展是在18 世紀末的第一次工業革命之后。隨着科學技術和生產方式的改變，社會關系和商業模式也有了突破性發展。自此，商業標志的設計形態伴隨着科學技術、生產方式、社會形態、商業模式的發展而不斷地演變。

在本書后續的篇章中，我們將看到商業標志所經歷的四個重要的設計和應用變革階段：從第一次工業革命開始到20 世紀初期的裝飾藝術時期；20 世紀初至20 世紀中期的現代主義時期；20 世紀中期至20 世紀末期的后現代主義時期；以及20 世紀末至當下的數字時代。每一個階段在商標的設計方式、審美需求、形態風格上都有明顯的區別和特點。