利基行銷是什麼？

有家小書店的店面不幸地落在兩間超大型書店之間。某天，書店老闆進門前看到右手邊那家競爭者貼了一幅巨大的廣告招牌：「週年慶大拍賣！價格下殺五折！」標語比他的小書店門面還要大。

更慘的是，左手邊那家同業擺出更大一幅的廣告：「清倉大拍賣！定價狂砍六折！」這幅廣告同樣把小書店給比下去。成了夾心餅乾的小書店老闆怎麼辦呢？身為利基行銷戰士，他創造了自己的廣告標語，然後將之掛在門上。這張標語簡單寫著：大門入口。

和傳統行銷的不同處

利基行銷不倚賴巨額行銷預算的蠻力，相反的，他們倚賴靈活想像力的力量。利基行銷戰士和傳統行銷戰士間主要有二十種不同處。

一、傳統的行銷一貫維持「要正確行銷就必須投資金錢」的理論；利基行銷則維持這個理論：如果你想投資金錢，你可以這麼做；但是如果你願意投資時間、精力和資訊，那麼你也可以不需要投資金錢。

二、傳統行銷一直罩在一層神祕的外衣下，讓一般公司行號老闆卻步，因為他們連行銷到底是否包括銷售、公司網站，或是公關活動都搞不清楚。正因為他們如此畏懼傳統行銷，又極怕犯錯，他們乾脆什麼都不做。反之，利基行銷徹底褪下披覆在行銷學上那層神祕的外衣，揭露行銷的本質是一道企業主可以掌控的過程，而不是他們必須受制於行銷。

三、傳統行銷的主要訴求對象是大型企業，利基行銷的精髓、中心思想和靈魂，則是針對小型企業：那些擁有遠大夢想，但只有微薄預算的公司。

四、傳統行銷以銷售量、回應特別優惠活動的客戶數量、網站的流量，或是實體店面的來客量，衡量行銷成效。利基行銷提醒你，真正該注意的數字是你的利潤。我看過很多銷售量突破歷史紀錄，但是卻同時在賠錢的例子。任何行銷如果無法幫你增加利潤，那麼就不是利基行銷。

五、傳統行銷依靠經驗和判斷力，說穿了，就是把「臆測」說得好聽一點罷了。但是，利基行銷戰士不能承受錯誤的猜測招致的風險，所以利基行銷是盡可能建立在心理學、人類行為法則的基礎上。舉例來說，九○％的購買決定存在人類的潛意識中，也就是我們最底層深處的部位所決定的。我們現在知道一個如灌籃般強力的方法可以接觸到大腦那個部位：不停重複。重複的力量大於一切。

六、傳統行銷建議企業應該不斷擴張，然後開始分散投資。這種思維讓很多企業身陷麻煩，因為這讓它們忽略原本最擅長也最具競爭力的本業。利基行銷建議經營者，如果它們本來就想要壯大企業，那麼就去擴張，但是務必記住，眼光不要離開自己擅長的本業，正因為一開始就將本業做好了，企業才得以發展至今天的規模。

七、傳統行銷認為，擴張事業的方法是新增一個又一個的客戶，但這是一個費時又花錢的方法。所以，利基行銷主張，擴張事業應該以幾何方式成長：增加每一筆消費的總額，想辦法在每次營業週期中，讓每一名顧客增加消費次數；利用消費者好評相傳的強大力量，並同時繼續採傳統方式新增一個接一個的客戶。如果你同時從四面八方下手開發客戶，想要不穩定地增加利潤，恐怕都很難。

八、傳統行銷將所有的焦點放在完成交易上，在這之下產生一個錯誤觀念，即認為一旦交易完成，行銷的動作就結束了。利基行銷提醒你，六八％的生意流失是緣於交易完成後的漠不關心。利基行銷了解到這一點，提倡強力後續追蹤：消費者完成交易後，仍然與他們保持連絡，並繼續聆聽他們的意見。

九、傳統行銷勸告你四下觀察，是否有你應該想辦法消滅的競爭者。利基行銷則勸告你，同樣去掃描四周，觀察哪些公司行號擁有與你一樣的潛在客戶和相同標準，但這麼做的目的卻是讓你可以和這些公司行號合作，共同推展行銷。 如此一來，你在擴展自己行銷能力所及的範圍，又能在同一時間減少行銷費用，因為你可以和這些公司共同負擔費用。

十、傳統行銷竭力建議你，一定建立一個代表公司的標誌，說是在視覺上讓他人認識你公司的記號，並強調，以令人印象深刻的程度而言，視覺上的刺激比聽覺高出七八％。利基行銷則要警告你，建立公司標誌已經過時了，因為公司標誌充其量只是做到讓人想起你的公司名稱而已。相反的，利基行銷戰士會以一個「meme」來代替公司標誌。「meme」是一個視覺或聽覺上可以傳達出一整個意念的象徵符號，可以用最少的時間傳達最多的東西，尤其是在網路上，一般人通常都只用幾秒鐘快速掃閱你的公司網站，這時「meme」就可以發揮最大作用。我們在往後的章節裡會繼續探討「meme」。

十一、傳統行銷一直都是一個關於「我」的方式。看看任何公司網站，你都會看到「關於我們公司」、「關於我們的公司沿革」、「關於我們的產品」。但是一般人才不在乎你怎麼樣哩！「關於我行銷術」只會讓大家昏昏欲睡。這也是為什麼利基行銷戰士總是實行「關於你行銷術」；每一個字、每一個點子都是關於客戶，也就是那個上網瀏覽的訪客。一般人在乎的是自己，如果你能夠與他們討論與他們有關的事情，他們會全神貫注聽你說。