民俗藝術符號與當代廣告設計

引言
第一章 概念的界定
第一節 民俗與民俗藝術
一、民俗
二、民俗藝術
第二節 符號、民俗藝術符號與當代廣告設計
一、符號、民俗藝術符號
二、當代廣告設計
第二章 民俗藝術符號的生成與特征
第一節 民俗藝術符號的生成
一、自然環境
二、社會環境
第二節 民俗藝術符號的特征
一、依附性和獨立性的統一
二、傳承性和變異性的統一
第三章 民俗藝術符號的分析
第一節 民俗藝術符號的識讀
一、造型形式
二、表現領域
第二節 民俗藝術符號的意義
一、求真棄假
二、揚善抑惡
三、尚美避丑
第四章 民俗藝術符號在當代廣告設計中的應用
第一節 圖形符號的應用
一、以吉祥符號為主題的廣告設計
二、以情感為主題的廣告設計
三、以寓意聯想為主題的廣告設計
第二節 文字符號的應用
一、文字的組合變化
二、文字的諧音
三、文字的寓意
四、節令文字的應用
第三節 色彩符號的應用
一、色彩的傳統
二、色彩的象征
結語
參考書目
後記

民俗藝術作為傳承性的、風俗化的民間藝術，是民族生活和民族精神的直觀展現。它往往作為文化的符號，在歲時節令、人生禮俗、民間信仰、日常生活，以及在產品設計和藝術活動中廣泛應用。傳承性、社群性和象征性作為民俗藝術的主要特征，使其具有深厚的文化背景和堅實的社會基礎，而民俗藝術眾多的「符號」、「象征」和「元素」所具有的跨時空整合的功能，又為其當代的發展、傳播和應用准備了條件。

廣告是社會與經濟生活的產物，除部分公益性廣告在外，一般廣告主要服務於商品的推介與相關信息的傳遞，以吸引消費者的注意，並引發他們的消費欲望。廣告借助聲響、語言、文字、圖像、實物、人體等媒介放大商品的信息，並努力運用藝術的手段達到引人入勝的效果。在當代，廣告的載體已更為拓展，除了傳統的實在的平面廣告、立體廣告，又有了音像、網絡等新空間，這為廣告設計提供了更廣博、更便捷的平台。

民俗藝術作為特色鮮明的民族文化資源，其質朴多趣的象征、內涵幽深的符號、吉祥樂生的基調和古今相貫的元素在當今人口城市化、經濟全球化的背景下，尤顯得彌足珍貴。就中國當代廣告設計而言，民俗藝術已成為設計者不可或缺的知識寶庫和精神土壤，它在文化元素的重組、民俗符號的借取、藝術象征的領悟和藝術設計的創新方面，必將展現迷人的民族風采。

陳繪副教授是我培養的碩士研究生，她聰慧、勤奮、敏於探索，在設計實踐和藝術理論方面都能孜孜以求，不斷積累。她在碩士論文中對民俗藝術符號與現代廣告設計進行了專題的研討，尤其對民俗藝術符號的生成環境和基本特征，對民俗藝術符號的形式與意義，對圖形符號、文字符號、色彩符號在現代廣告設計中的應用等方面，作出了分析與闡發。現在她在舊稿的基礎上做出了修潤和擴寫，拓展了研討的范圍，增加了對設計個案的分析與歸納，並以《民俗藝術符號與當代廣告設計》的書名正式出版，這無疑是做了一件值得肯定的工作。

《民俗藝術符號與當代廣告設計》屬民俗藝術的應用研究，同時也是對廣告設計理論思考。它把傳統與當代對接，讓民俗與時尚交並，促進文化與產業相聯，使傳承與創新輝映。因此，該書的出版不論對民俗藝術的應用研究來說，還是對當代廣告設計的發展來說，都有着十分積極的意義。

我很高興能看到這本小書的付梓，希望它對從事廣告設計的朋友們有所啟迪，更希望作者能以此為無涯學海的新的起點，在藝術研究、藝術教育和藝術設計實踐中搏浪遠航，勇往直前！

陶思炎
2008年歲末 於金陵望山樓