運動經濟學

英文版序言
作者簡介
譯者序言

第一章　　北美運動產業概觀
前言
產業定義
北美運動產業
運動生產部門
附屬支持部門
摘要
問題與討論

第二章　　運動組織的經濟誘因
經濟分析基礎
廠商理論
經濟利益與企業利益的比較
廠商理論的範圍
廠商理論的限制
不同廠商誘因模式
連續使用利潤極大化模式的理由
適用運動的另一理論：勝場極大化模式
非營利組織目標
摘要
問題與討論

第三章　　需求．定價與收入
前言
需求
差別定價
需求與供給的預測
摘要
問題與討論

第四章　　運動產業的市場結構
前言
完全競爭市場
獨占市場
獨買市場
寡占市場
獨占性競爭市場
摘要
問題與討論

第五章　　運動產業的分部狀況
前言
政府主導之運動
社區主導之運動
私人企業主導之運動
摘要
問題與討論

第六章　　運動產業：經濟體系內的重要核心
前言
定義運動產業的規模
國內生產毛額（GDP）的測量：支出法
國內生產毛額的測量：因素收入法
國內運動產品毛額之估算
摘要
問題與討論

第七章　　運動的經濟影響
前言
經濟影響的理論基礎
運動經濟影響的預測
摘要
問題與討論

第八章　　勞力市場的議題
勞力市場的概觀
運動產業中的勞力市場
摘要
問題與討論

第九章　　運動法令規範
前言
法令規範的概念
政府管制
運動法令規範的未來模式
摘要
問題與討論

第十章　　運動產業的競爭與反托拉斯
前言
法令體制
反托拉斯法的焦點
反托拉斯的執行和職業運動
職業運動反托拉斯法執行的特別領域
其他職業運動的反托拉斯法執行
大學校際運動賽會反托拉斯的執行
反托拉斯法在其他運動產業的執行
美國境外之反托拉斯法的執行
政府市場上的影響力
政府企業成為運動的提供者
增加運動產業的競爭
摘要
問題與討論

第十一章　國際性議題
前言
經濟體系及運動管理的型態
運動的全球化
國際性擴張
摘要
問題與討論

第十二章　未來運動產業發展為經濟觀點
前言
外來運動產業發展的經濟觀點
變遷中的人口結構與市場
運動供應商
競爭
科技趨勢
全球化
運動產業領袖之觀點
摘要
問題與討論

　　運動是商業與文化環境中重要的一環。有諸多世人從事運動、運用其相關統計數據、成立運動聯盟、透過電視觀賞或報紙閱讀運動明星的風采訊息、參與賽會、購買運動商品，以及從事運動博奕活 。每天在世界上有數以百萬計的民眾進行體適能休閒活動。目前街頭書坊已陳列無數有關運動產業相關資訊的書籍，為何我們還要寫這本運動經濟學的教科書呢？

　　目前，我們實在很難了解運動產業的實際運作狀況。例如，目前有若干國家的政府部門直接支持補助體育活動、運動設施以及運動員的培訓工作，但卻也有部分國家並不直接支持上述事項。為何有些運 產業由企業單位執行，有些運動產業的推動卻由政府部門負責？誰在運動產業領域中擁有權力？為何若干運動產業可以運用獨占權與電視公司洽談轉播權益事宜，有的產業卻無此能力？為何有的運動鞋可以以150美元的價碼售出？為何有些運動員可獲得年薪千萬的天價？誰可以為運動的發展方向做決策？上述現象不過存在於運動產業中，我們亟待了解問題之冰山的一角。

　　目前有關運動經濟學的書籍已有若干版本問世。諸多共同的議題本書作者也將其置入不同的章節中；然而，若吾人審視現有的專書，其論點大多集中於美國的籃球、冰球、美式足球以及棒球等四大職業運動，或者大學校際運動中的籃球以及美式足球兩類。這些當然會是本書的重點議題，但是本書各章節也運用其他的經濟觀點，討論有關運 產業另類的重要議題。諸如，年輕族群的運動、休閒運動、運動用品業，以及其他的運動產業特性。因此，本書的重點不僅探討現存於美國的熱門運動產業而已，我們也將舉其他國家有關運動產業發展的例子，與其值得探討的問題。

　　本書適用的對象，在於運動管理相關系所的大學部以及研究生。書中大多的例子，均為作者在教授大學部運 經濟學課程中所延用者。本書作者假設閱讀本書的讀者，宜具備經濟學的基礎知識或概念；不過作者也認為本書適合作為主修經濟學大學部，或者主修運動管理碩士學生之選修課程教科書。有關最後兩種對象在閱讀本書時，宜先具備相關的經濟學理論基礎。最後，作者也建議若目前從事運動產業研究的教授，亦可以參考本書的內容。

本書共分12章。茲說明其內容如下：

　　第一章，旨在說明北美地區運動產業發展的情形。眾所週知，北美是國際運動產業發展的重要地區。本章在此為本書開宗明義，將運動產業劃分為運動活動產出部門，以及運動活動支援部門來說明運動產業在北美地區發展的情形。

　　第二章，將運動組織劃分為營利組織、非營利組織，並且以經濟學廠商理論，以及利潤極大化理論說明不同性質的組織(營利VS非營利組織)其經營的著眼點。

　　第三章，以個體經濟學有關需求、價格/收益理論配合不同運動的特殊性，藉以說明運動產業組織在不同供給以及需求的條件之下如何採取各類定價策略(例如差別取價等)。

　　第四章，利用經濟學各種市場結構的特性。例如：完全競爭市場、獨占 競爭市場、寡占市場以及獨占市場等特質，分析不同運動產業的市場結構。

　　第五章，作者將運動產業所處的組織環境，劃分為政府所主導的運動產業、社區所主導的運動產業以及私人企業所主導的運動產業，藉著其主導組織的不同特質，分析不同運動產業組織的經濟特性。

　　第六章，可為第七章的前導觀念，旨在說明運動產業在國內生產毛額的地位，作者透過運動產業估計方式，顯示出本產業在國內生產毛額的價值，並突顯出運動產業對國民所得的貢獻程度。

　　第七章，經由第六章的說明，作者撰寫本章的目的旨在利用投入產出經濟學的觀念，使讀者進一步了解運動產業對其他產業的影響以及帶動程度。

　　第八章，旨在說明職業運動產業中職業運動員的價值，透過薪資理論，作者進一步探討職業運動員所面臨的勞資衝突，以及因應方式。

　　第九章，係以政治經濟學的觀點探討運動產業所面臨的法令規範等議題。包括政府法令、公司法令、職業運動聯盟法令以及業者自我規範的方式。除此之外，作者並發展出一個運 產業規範模式，藉以說明業者、政府以及消費者三方面如何相互制衡。

　　第十章，說明運動產業的特性在於既競爭又獨占（例如職業運動聯盟）。因此，美國的反獨占法案將職業運動、大學運動等產業排除在不可獨占的產業外。然而並非意味著這些產業即可以藉此為保護傘而為所欲為。本章即在說明政府部門如何針對這些產業加以規範的實際做法。

　　第十一章，指出運動產業有世界化的趨勢，例如奧運、各種世界盃賽、甚至許多著名的職業運動（例如NBA、職業足球等）都有國際化的趨勢。由於競爭激烈，使得運動員或運動產業組織若要在國際體壇揚名或海外市場獲得收益，必須投入更多的成本。針對此一現象，作者利用國際經濟學比較利益法則等觀點，探討如何使各類運動產業組織的經營者權衡本身優勢以及劣勢利用比較利益的觀念發展出本身最有利益的運動產業以最少的成本加以投資推動，藉以獲得最大利益。

　　第十二章，作者盱衡21世紀人口特徵、科技、全球化等變化分析未來運動產業發展的趨勢，藉以說明何者為未來的運動領導產業，並作為本書的結語。