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我的廣告人生──廣告巨人歷久彌新的行銷金律

我的廣告人生──廣告巨人歷久彌新的行銷金律

My Life in Advertising

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內容簡介

  當代廣告界巨人霍普金斯所發明的測試行銷、以兌換券發送樣品、文案研究……至今仍是廣告界沿用不綴的標準作法!本書便是他投身鑽研廣告界多年後,將自我歷練的菁華心得與後輩們分享,期盼看見更多人才在廣告領域中青出於藍、超越巔峰。

  霍普金斯以簡短扼要的方式,敘述生命中富教育性的商業故事,以及進入職場後,那些幫助他在廣告界達到卓越的寶貴經驗和人生功課。他強調體認消費大眾心理的重要性,堅持文案撰稿人務必要研究客戶的產品,寫出讓人有理由去購買的廣告稿,並分析測試廣告結果,不斷改進廣告規畫,讓消費者踴躍回應,提高客戶廣告花費的投資報酬率。儘管廣告花招日新月異、不斷創新,但霍普金斯所立下的廣告原則,卻如同阿爾卑斯山一般屹立不搖!

  他的另一本著作《科學廣告法》,更是頂尖廣告文案撰寫人必讀的經典範本!

★ 霍普金斯的廣告行銷金律 ★

◆美麗的文案無用武之地,從頭到尾只提服務,那就是你的賣點。
◆要提供明確數字,陳述確切事實,那麼讀者會如實相信。
◆所有的廣告災難都是因輕率引起的,這不但沒有必要,也不可原諒。
◆不論是花自己或客戶委託我的錢,我都非常小心。
◆人們喜愛追求快樂、安全、美好和滿足,別威嚇他們做錯事的惡果。
◆輕浮在廣告裡沒有一席之地,幽默也一樣。
◆以激發購買行動為廣告的目標。
◆最佳的廣告學校,挨家挨戶推銷商品。

本書特色

★奧美創辦人大衛.奧格威曾說:霍普金斯的書改變了我的人生方向。
★任何人都應當讀霍普金斯的著作七遍以後,才有資格進入廣告界。
一個當代廣告的永恆巨星,他的一言一行都足以成為我們的典範!

作者簡介

克勞德.霍普金斯(Claude C. Hopkins,1866-1932)是當代廣告的重要影響人物。

  他認為廣告只為行銷而存在,必須能夠測量其效果,而且廣告費要花得有價值。他曾為多家廣告廠商工作,包括畢賽爾掃毯器公司、施威特公司、舒普醫師的專利藥品公司。四十一歲時,他受聘於艾伯特.萊斯克,為羅德湯瑪士廣告公司(博達華商廣告公司的前身)撰寫廣告文案,在這家公司一直做了十八年,退休時擔任董事長兼總經理。退休後繼續圖資開創新事業,並陸續出版廣告名著《科學廣告法》(Scientific Advertising)和《我的廣告人生》(My Life in Advertising)。

譯者簡介

顧淑馨,台大歷史系畢業、淡江大學美國研究所碩士。

  業餘從事翻譯近二十年,近期譯有《四百億美元的秘密》《資訊革命了什麼》《新競爭時代》《雄霸亞洲》《消費者王朝》《勇敢抉擇》《全心待客》。

 

  一直不斷有人在重印克勞德.霍普金斯的著作。

  一九二三年他寫了一本小書,由羅德湯瑪士廣告公司(今日博達華商廣告公司的直系前身)出版。他取的書名是《科學廣告法》(Scientific Advertising),近三十年後,又由著名的廣告與行銷研究專家艾佛瑞.波利茲(Alfred Politz,1902-1982)重新出版。波利茲也是科學行銷法及廣告法的擁護者,再度出版此書的原因是,有關廣告「最豐富、最集中、最有用的發現」,均來自克勞德.霍普金斯,而且「今日的廣告學研究,若想達到克勞德.霍普金斯,對效力宏大的廣告技術的貢獻水準,還有很長的路要走」。

  一九二七年霍普金斯又完成自傳作品《我的廣告人生》(My Life in Advertising),原本一開始這是在《廣告與銷售》(Advertising and Selling)雜誌連載,後來由哈潑公司(Harper)出版為專書。一九三三年時,此書幾乎在所有二手書店,均可用美金一角買到一本(甚至上面還有他的遺孀親筆簽名,克勞德已於一九三二年辭世)。

  不過到一九四六年,《廣告與銷售》雜誌再次印行此書,並由華特.威爾(Walter Weir)作序,解說其內容,華特的結語是:

  「《我的廣告生涯》幾乎沒有一頁,不值得仔細推敲,一讀再讀。作者成功的廣告生涯,彷彿歷歷在目,所有成功之前的努力,均一一呈現。作者的心得體驗也如實傳授給讀者,他的心得如同端上一盤盤的好菜,充滿了人生智慧。這不是一本書,而是一本經驗談。而經驗,永遠是最好的老師。」

***

  所以現在我們又重印他的書,以便對當代廣告人有所啟發,他們多半是克勞德.霍普金斯,以及同時期廣告前輩的第三、四代傳人。

  霍普金斯是無可救藥的過時,卻又不可思議的當令。他曾是他那個時代的傑出文案編寫人和廣告策略專家;他靠撰寫廣告文案,年收入超過十萬美元,這麼大的數目在當時,連美國財政部都很放在眼裡。他在少有科學可言的年代,討論科學廣告法,不過他的主張在今日廣告專家看來,已嚴重過時。不錯,其中確實有過時的或已遭到否定的主張。儘管如此,克勞德.霍普金斯立下的指導原則,實在太重要、太歷久彌新,不容輕易被遺忘。

  讀者將會發現,自己一面看,一面不時搖頭,表達強烈不認同;抑或拚命拍手,表示完全贊同。讀者為霍普金斯的驕傲自負感到不悅,又為他的故事感到著迷,更對他簡短有力的句子印象深刻,那正是讓訊息深植人心的最佳範例──簡、短、扼要。從他自傳的第一章起便是如此。

  「我很確定,如果我為勞斯萊斯(今日博達華商廣告公司(Foote, Cone & Belding)的直系前身)(Rolls-Royce)汽車、蒂芬妮珠寶(Tiffany)或史坦威鋼琴(Steinway)規畫廣告宣傳,那注定要失敗。因為我不懂得有錢人的反應,但是我的確懂得一般人。我喜歡跟勞動大眾溝通,研究必須量入為出的家庭主婦們,贏得窮人家孩子的信心,並認識他們的野心。給我一樣他們想要的東西,我就能夠挑動令他們有反應的的那根弦。我的文字簡單,句子很短,學者們也許會取笑我的寫作風格。有錢人和崇尚虛華的人,可能會訕笑我拿來做號召的元素。可是住在千千萬萬簡樸房屋裡的一般人,會看我寫的廣告,掏錢購買廣告中的商品。他們會覺得這個廣告作者了解我。何況就廣告業而言,所謂的一般人,占了九五%的顧客。」

  克勞德.霍普金斯是廣告業的開路先鋒。他開闢新蹊徑。不過他自認是個謹慎的人,是依循著「固定的原則和根本的原理」來從事廣告事業。這便是他的著作不斷再版與重製的緣由。所以不論新手或專家都會發現,他字字珠璣,發人深省,有可資借鏡之處,並且令人愛不釋手。

廣告出版公司(Advertising Publications, Inc.)總經理伯恩斯坦(S. R. Bernstein)

  撰寫本書的初衷不是寫一部個人史,而是寫一個商業故事。我設法避開瑣事,限制自己只能寫有教育意義的事情。書中每一事件背後的主要目標,都是為了提供願意追隨我的讀者一些有助益的建議。替他們省去一些像我這樣在暗夜中摸索的力氣。

  有天晚上在洛杉磯,我把自己的故事說給班.漢普頓(Ben Hampton)聽,他是作家、出版家,也是廣告人。他連聽幾小時都未打斷我,因為他看到我的事業生涯,對初入行者有太多參考價值了。後來直到我答應把故事寫下並出版成書,他才肯罷休。

  他說得沒錯,任何一個人,若畢生致力於應用某種技能,而學習心得也遠超過他人,均有義務對後繼者做個說明,研究的結果應該留下紀錄。每個開路先鋒均應為自己走過的路做記號,這便是寫作本書的用意。

  當出版商宣布,這本自傳將陸續連載後,我收到許多抗議信。有些是來自我以前服務過的大企業的負責人。這些信背後所要表達的,似乎是害怕我會對自己的功勞言過其實,以致傷及別人的自尊心。於是我重寫了某幾章,盡可能去掉所有可能引起這種憂慮的內容。

  別擔心!我唯一歸給自己的功勞,就只有我在這個領域的資歷,那恐怕是其他人的兩倍。我在廣告業的漩渦裡已浸淫多年。自然從經驗中學到的東西,比機會沒有那麼好的人多。現在我希望這些經驗能夠盡量幫助別人,不要再重蹈同樣辛苦的上坡路。我記下這些心得,純粹是為了使別人的起步點,得以比我曾經攀上的高度還要高出許多。我自己除了成就感以外,別無所得。當年我剛入行時,如果能夠有人記下像本書這樣的紀錄,我會對他感激不盡。然後,憑藉我在書中描述的那些努力,或許我可以在廣告界達到前所未有的顛峰。但願我能活著看到有人實現這個目標。

克勞德.C.霍普金斯

 

詳細資料

  • ISBN:9789861332307
  • 叢書系列:圓神文叢
  • 規格:平裝 / 200頁 / 16k菊 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

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