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成功經營品牌的推手:智慧成果的布局保護

成功經營品牌的推手:智慧成果的布局保護

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內容簡介

  企業在發展品牌的過程中,往往著重產品研發、生產到銷售等環節,卻忽略過程中可能涉及的智慧財產權議題,舉凡以「Intel inside」策略與國際品牌商共同品牌(co-branding)行銷,獨家研發機能性紡織品的製造商,如何透過營業秘密管理保護品牌核心?以自有品牌行銷國際的工具機生產、銷售商,如何以商標國際布局因應品牌仿冒?
  
  本書立基於長期深耕智財領域,累積國內外智財政策、法規及判決研析的深厚基礎,以及十多年上千家企業的智財輔導經驗上,分析歸納企業於品牌發展各階段可能面臨的多元智財問題及因應作法,期能讓讀者從宏觀角度思考品牌經營如何以智財權產生加乘效益,再聚焦到品牌永續經營的關鍵,以智慧財產權保護品牌獨特性、穩固品牌競爭力。
 

作者介紹

作者簡介

財團法人資訊工業策進會科技法律研究所


  一路以來,企業智財布局的好伙伴!

  .具有法律、管理、理工等多元背景。
  .精通中、英、法、日語。
  .擁有臺灣及美國律師證照,與品質、資安、個資管理系統之主導稽核員資格。

  自民國96年起耕耘智慧財產領域,持續提供各類企業智財多元服務,協助產業建全智財環境,茁壯永續發展。
 

目錄

品牌經營的任督二脈/溫肇東
智財,企業經營品牌的核心能力/施振榮
設計力中不可或缺的關鍵──智財保護/林鑫保
搭一座法律之橋到品牌管理/陳建維
自  序/劉仲明

壹/國際新聞快閃
‧LV賣炸雞?
──南韓炸雞店仿作LV名稱及圖騰遭控商標侵權/3
‧運動鞋營業秘密之爭
──Nike Inc. v. Enter Play Sports Inc./5
‧跳躍的美洲獅商標之爭
──運動品牌Puma成功撤銷波蘭Sinda Poland鞋廠的歐洲共同體近似商標申請/7
‧PHARMACY頂級域名(gTLD)防止偽藥流竄/10
‧以自己姓氏Chanel作為髮廊名稱引發商標侵權訴訟/12

貳/品牌智財專欄
‧自Apple Inc. v. Samsung Electronics Co. Ltd.案
看產品外觀設計之商業外觀商標(Trade Dress)布局所涉功能性問題/17
‧法商Parrot商標侵權及商業秘密洩漏案對外商於中國大陸規範人員管理的啟發/32
‧被授權人違反連鎖加盟契約之進貨渠道限制條款是否構成商標侵權?
──從鮮芋仙案看連鎖加盟契約之商標授權風險/44
‧品牌永續發展之關鍵
──從商標維權使用角度觀之/57
‧從雪肌精看商品包裝立體商標之布局策略/69
‧由智慧財產法院103年度民營上字第5號判決檢視品牌企業保護營業秘密的兩道防護網/88

參/品牌企業實例
品牌建立期(IP認知保護)
‧結合人文藝術與創新網路行銷的餐旅業
──時尚精品‧樂活休閒‧發揚在地文化/103
‧傳統糕點延續、文創設計推廣、品牌傳承的米香物語
──口感•質感•包裝均與傳統迥異的米香/111
‧立一甲子,深耕臺灣、行銷全球的輪胎製造商
──品牌國際化•跨國銷售•全臺第一條賽車胎/119
‧建立臺灣人共同味覺記憶的休閒食品製造商
──健康概念食品•人氣造型零嘴•穿越一甲子的本土老字號/128
品牌拓展期(IP布局管理)
‧從咖啡渣到咖啡紗的機能性紡織品製造商
──防水透濕透氣布料•咖啡紗•科技保暖棉/136
‧為生產線導入設計美學的工具機製造商
──PCB鑽孔機•綜合加工機•電腦數控機床/142
‧引領臺灣業界技術創新的輪胎製造商
──技術研發•跨國產銷•陪伴臺灣人上山下海的輪胎/149
‧擁有百分百自主核心技術的遊戲開發商
──多元化、國際化的線上遊戲‧手機遊戲/157
品牌成熟期(IP策略運用)
‧邁向工業4.0的關鍵機械零組件製造商
──智慧自動化•精密傳動控制•臺灣工業機器人先鋒/165
‧綠能電動車幕後推手,放眼全球的電子量測設備製造商
──多領域精密量測儀器•製造資訊系統‧智動化科技/173
‧從最懂女人心的產品出發,打造出臺灣不織布王國
──衛生棉、濕巾等衛生用品•口罩、醫療敷材等機能性材料/180
‧以彈性客製化的無線通訊產品創造更好的網路生活
──技術領先•聯盟合作•客戶需求至上的網通設備/187
‧以多品牌立足國際的文具用品製造商
──多元行銷•多角經營•臺灣人的第一支鉛筆/195
 

推薦序
  
品牌經營的任督二脈

  
  從40年前就開始教行銷的課,智慧財產權是進科智所後才接觸的課題,但在經營芳鄰連鎖餐廳時,也做過品牌、商標授權、技術移轉等實務。接到邀請寫序時,原想我應能幫上一些忙,但看完本書初稿才知道還有一些議題對我來說也是一種學習。
  
  本書是資策會「科技法律研究所」同仁在輔導國內廠商做品牌諮詢顧問的實務中所累積下來的個案經驗,加上平時鑽研品牌、商標相關案例及新聞評析而集結的一本書。內容相當多元豐富,也有許多大家熟悉的品牌,從蘋果iPhone、Nike、Puma、到鮮芋仙,輔導的個案因保密條款(NDA)不便直接透露案主品牌,但行業內的人根據案情大概也能猜到十之八九,有些熟悉。
  
  因作者多為智財、法律背景,雖涉足到品牌商標業務,本書的寫法及表達方式(Tone&Manner)還不脫其慣性;不過本書的內容還是相當重要、中肯,值得傳統行銷、品牌出身的讀者耐著性子閱讀。據我對商管學院教行銷品牌同仁的理解,他們較少有智財的思考角度及商標實務上的經驗。本書剛好彌補了這個缺口,例如:商標的維權使用、使用管理、商品包裝、立體商標、連鎖加盟店的進貨權限;或中小企業商標委外設計時,著作權之歸屬、權利使用範圍,以及兩岸之間或全球品牌營業秘密的管理實務等等,雖都是實務的細節,但卻對品牌商標的維運及佈局有任督二脈的提點功能。
  
  臺灣企業一直渴望能發展自己的品牌,但經營品牌的基本功夫及管理的範圍都和只熟悉代工的廠商有所不同。本書算是在補充有志於品牌的業者一部分必要常識,以及他山之石的分享,在踏出品牌經營浪漫之旅前的準備功課、硬功夫,希望大家閱讀有收穫。
  
  東方廣告董事長/創河塾塾長
  政治大學科技管理與智慧財產研究所兼任教授
  溫肇東
 
推薦序

智財,企業經營品牌的核心能力
  
  經營品牌就是經營智慧財產權,商標本身就是智財,因此企業塑造品牌形象,就要對智財有正確的觀念。
  
  企業經營品牌與形象,就是在經營智財,其中有許多創新需要保護,不論是商標、著作權、專利、營業機密等等,品牌價值可以說就是智財的經營與累積。
  
  因此,對智財有正確的觀念對於企業的長期經營及永續發展尤為重要。企業如何累積智財,並保護智財,都是企業經營品牌重要的核心能力,企業的相關人員也要特別重視智財。
  
  尤其智財無所不在,除了一般人熟知的專利之外,舉例來說,就如使用者介面(Interface)也都是智財的一環,因為Interface是品牌與消費者最直接接觸的部分,是品牌與消費者之間的溝通,使用的經驗如何,攸關消費者的體驗好壞,可說是廣義的智財的一環,比起一般人對智財的想法範圍要大的多。
  
  我常說,品牌需要長期的經營,而且品牌經營涉及價值鏈很多的經營知識,範圍相對比做製造所需的知識更廣,也更為複雜,因此也比較難經營,因此經營品牌的附加價值較高,這也是典型知識經濟中的重要活動。
  
  經營品牌的附加價值高,不單是因為在產品、服務本身需要有智財權的價值,同時在經營品牌的通路管理與行銷方面,甚至是商業模式也需要擁有很多知識。更重要的是,將來不管什麼知識,如果沒有品牌,則知識的價值將受限。
  
  因此,對臺灣來說,在迎向知識經濟時代來臨時,品牌經營也是基於未來競爭力所必須提升的新核心能力。而如何透過智慧財產權的布局來保護品牌經營,則是未來我們所需要累積的知識及能力,才能迎向未來的新挑戰!
  
  此次資策會出版《成功經營品牌的推手:智慧成果的布局保護》乙書,書中第一部分談「國際新聞快閃」,第二部分談「品牌智財專欄」,第三部分則分享「品牌企業實例」,書中深入淺出地介紹了企業發展品牌過程中所遇到的智財議題,也從法律實務面提出企業如何以智財權來保護品牌,最後再以實例分析如何以智財保護品質達到永續經營的目標,十分值得推薦給讀者參考。
  
  智榮基金會董事長
  施振榮

 
推薦序
  
設計力中不可或缺的關鍵──智財保護
  
  在一個以人為核心,萬物皆聯網的時代裡,品牌的重要性與日俱增,企業在面對多元變化的環境裡,對於品牌的操作也愈來愈顯得棘手與複雜。企業對於品牌的設計、行銷,文化及形象形塑常常著力甚深,但對於品牌與智慧財產權之間的關係,常因不瞭解或者不予關心,因此未能給予品牌更周全的保護與支持,每當遇到侵權時,才著急著尋找對策和解決良方,雖然努力但往往只是亡羊補牢、事倍功半,效益也不彰,所以不論時代如何快速變動,新媒體如何推陳出新,智慧財產權的保護會是品牌發展的關鍵與核心,將品牌與智財權完美的結合在一起對於一個企業發展至為重要,特別是國內近年大力鼓勵青年創業,新創企業在創業之初就必須將智財權保護考慮周延,對企業的未來發展才更完全。
  
  台創中心近年來致力於協助企業運用設計力,發展品牌,拓展國際市場。智慧財產權的觀念推廣與落實一直是我們極力推動的重點工作,資策會科技法律研究所將歷年輔導國內企業的實務案例,並佐以國際企業發展品牌的經驗彙集成書,以深入淺出方式讓有興趣的業者可以全盤瞭解智慧財產權與品牌的關係,並能按部就班,按圖索驥進行布局,對於國內業者無疑是一大幫助,台創也樂於作為未來上課的教材,大家共創產業發展的良好環境,也為國內企業的全球競爭力做好把關的工作。
  
  台灣創意設計中心副執行長
  林鑫保

 
推薦序
  
搭一座法律之橋到品牌管理
  
  產品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻往往歷久不衰。品牌在消費市場扮演重要的角色,消費用品巨人寶鹼、飲料界巨擘可口可樂、食品業稱霸全球的雀巢,以及高科技界獨領風騷的蘋果皆提供明證。品牌在工業品市場的地位亦至為關鍵;工業品牌的直接買家並非一般社會大眾,而是下游製造商的研發、採購人員以及供應鏈管理決策者,品牌與顧客購買決策息息相關。在價值鏈中,品牌經營是屬於高附加價值的活動,但相對也要投入相當龐大的經費及資源;建立品牌非一朝一夕,需要經年累月持之以恆強化,也鮮少看得到立即的回報。
  
  品牌(Brand)這個字是從古斯堪地那維亞語Brandr而來,它意指「燒烙」,品牌原意即家畜主人將其豢養動物作記號以便確認。電影「斷背山」中有一橋段是大雪讓羊群走失,最後跟別人的羊混在一起了,故事主角因此受到牧場主人責罰;此劇情所呈現出來的便是欠缺品牌化而衍生問題之現象。對買家而言,品牌存在可用以辨識產品來源,連結產品製造者並釐清其責任歸屬,降低搜尋成本與購買風險,以及認知品質信號與符號意涵;對賣家而言,品牌可簡化處理或追蹤程序,提供產品特色法律上的保護,給予產品獨特的聯想,創造競爭優勢和財務獲利。
  
  品牌大師加州大學伯克萊分校商學院教授大衛.艾克(David Aaker)指出:由於市場上充斥著販售看似相同的競品,品牌能對其顧客釋出產品來源(公司)的信號,並同時保障顧客與製造商兩者的權益。根據美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)的定義,創造品牌的關鍵在於慎選名字、標誌、符號、包裝設計或其他屬性,藉以識別一個產品,使其與競品有所差異;這些識別、差異化的成分便稱為品牌元素,而品牌元素需要有法律的保障,特別是身處現今全球動態競爭環境之中。
  
  資策會科法所出版的《成功經營品牌的推手:智慧成果的布局保護》一書,聚焦品牌建立與發展所衍生的智財權相關議題,以深入淺出、生動活潑的方式帶領讀者穿梭優游於法律與品牌管理的世界,其議論嚴謹清晰,行文流暢洗練,並彙集國際與臺灣值得借鏡的個案,歸納企業透過智財權保護與鞏固品牌發展的策略思維與具體作法。除了揭櫫智財權保護品牌的功能外,本書並倡議智財權在品牌管理上可以扮演更為積極的策略性角色,希冀法律與行銷產生綜效,創造並維持企業競爭優勢。對於致力於品牌經營與國際化的企業,本書所凸顯的法理與實務適以啟迪策略,並收攻錯之效。
  
  政治大學國際經營與貿易學系副教授
  陳建維

 
自序
  
  在過去典型產品導向的時代,亨利.福特於推出T型車(ModelT)時說過一句名言:「顧客可以選擇任何他所喜愛的汽車顏色,但我只賣黑色車。」降低生產成本、提供消費者可以買得起的汽車,是亨利.福特這句話背後的核心思惟。但時至今日,福特汽車並沒有只賣黑色的車,提供差異化、客製化的產品才是消費者的期待。而且除了品質的差異化,消費者更期待透過產品的選擇,展現其對於企業的態度、使命、願景、價值的認同,滿足思想、情感的深層精神需求。
  
  此時品牌的特色與形象,成為企業的全新殺手級應用,消費者對於品牌的聯想,傳遞引起顧客心靈共鳴的價值,就是企業致勝的關鍵。所以,你是否曾經聞到「味道」,就聯想到某個品牌香水?看到紅橘綠招牌的「顏色」組合,就聯想到某知名便利商店?聽到電腦開機「聲音」,就聯想到某知名處理器?你我生活周遭的一切五感體驗,都投射著企業為品牌所形塑的特色與差異。
  
  但是當品牌有具知名度,就會成為業界爭相模仿、搶搭成名便車的對象,身為品牌經營始祖該如何維繫品牌形象與營收市占不受影響?本書《成功經營品牌的推手:智慧成果的布局保護》即是治本良方。運用新聞實例、專題解析、輔導案例,深入淺出引導讀者從宏觀角度思考品牌經營。從國際企業的品牌智財議題如:法國精品品牌LV被南韓炸雞店仿作,在外袋餐盒與紙巾印製與LV極相似的圖騰,嚴重影響LV形象,開始啟發讀者品牌無形資產保護意識;再借鏡國內外判決,如:日商雪肌精運用立體商標布局策略,保護具有識別性的藍白瓶身保養品,歸納企業以智財權保護品牌的策略作法;最後由本會科技法律研究所創意智財中心(下稱「資策會科法所創智中心」)綜整歷年輔導企業實例,說明受輔導企業如何配合產品或服務特性等經營策略,對應採取品牌智財方針。從Apple控告Samsung卻未成功的外觀商標(Trade Dress)布局所涉功能性問題,到零組件業者為了創造工業產品差異化、凸顯工業品牌價值,如何透過著作權、設計專利及顏色商標等多元智財權利別交叉布局的產業實務案例,讀完本書提供的企業品牌經營前車之鑑,如何配合品牌發展形成品牌智慧財產保護策略與行動方針,相信讀者將了然於胸。
  
  這本書只是我們協助臺灣品牌企業發展的開端,我們堅信品牌臺灣不是口號,智財布局不是水漂。未來資策會科法所創智中心將持續出版系列叢書,協助企業透過智慧財產權的保護、管理到運用,迎擊商標搶註、抄襲仿冒及洩密的襲擾。透過品牌經營與智財策略串聯的綜效,讓臺灣的品牌企業嶄露頭角、在國際舞台上發光發熱。
  
  財團法人資訊工業策進會執行長
  劉仲明
 

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