數位行銷教科書：虛實全通路導入大數據的獲利管理學

　　【數位行銷的二大關鍵】
　　當「Amazon Go無人未來商店」、「全通路策略」、「臉部認證與表情辨識」、「自動駕駛」等改變消費行為，預測科技的演進、洞見未來的科技，也將成為位行銷工作的一部份，迎接全通路時代，數位行銷成為企業獲利的關鍵。認識數位行銷就從以下二大關鍵開始。

　　●〔數據驅動Data Driven〕通過數據了解消費者、接近消費者
　　●〔全通路Omni Channel〕無縫整合網路商店與實體店鋪
 
　　【傳統行銷策略的四大制定流程】
　　數位行銷是從傳統行銷演進而來，想了解數位行銷必須扎實地學習「傳統行銷策略」的制定流程。你是否尚未充分理解傳統行銷，就突然要負責數位行銷的工作。或自認尚未充分理解傳統行銷的工作者，或是過去學習過傳統行銷並有豐富職場實戰經驗，建議再次複習，因為傳統行銷乃是數位行銷的基礎磐石。

　　(1)傳統的「環境分析」：採行PEST分析與SWOT分析
　　(2)傳統的「策略擬定」：從STP決定行銷組合。
　　(3)傳統的「策略執行」：用市場測試等驗證假設。
　　(4)傳統的「策略管理」：將商品引進到市場後仍持續驗證假設

　　【數位行銷的五大進化與框架】
　　數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的五個領域進化，隨著各個領域的進化，傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。這部份也是本書最重要的單元。

　　(1)環境分析：從預測自過去的PEST、SWOT，變成定義未來的FOA

　　(2)了解消費者：從傳統的AIDMA進化成活用AISAS、ZMOT。  

　　(3)市場區隔：也不再是將整體細分化，而是變成個體形成，分析手法完全相反。

　　(4)通路：進化成「全通路」是必須條件，企業將與消費者接觸的實體店鋪及網路商店加以整合，使得跨通路購買成為可能，在任何通路都能提供給消費者最好的購買體驗。

　　(5)促銷：與了解消費者相輔相成，使真正的One to One變得可行。

　　【新零售時代消費者行為的改變】
　　●AIDMA：注意Attention→興趣Interest→欲求Desire→記憶Memory→行動Action
　　●AISAS：注意Attention→興趣Interest→→搜尋Search→購買Action→分享Share
　　● ZMOT零關鍵時刻( Zero Moment of Truth)：消費者會透過網頁或比較網站的評論報導等獲得各種資訊，因此引發對商品或服務的認知、興趣、關心。

　　（1）傳統行銷：了解的對象是「為何想要」的「心理」與「購買」的「行為」。關於行為，在傳統行銷中，主要是透過實體店鋪的POS數據來分析、了解。POS數據只能了解消費者購買的「行為」，無法了解「心理」。

　　（2）數位行銷：連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。

　　【行銷的環境變化的四個時代】
　　─「擁有消費者行為數據的企業」將成為關鍵核心─
　　（1）綜合廣告代理商：市場成長期需要過多時期，著重大眾媒體廣告，企業開始委託綜合廣告代理商為其規劃執行。

　　（2）外商策略顧問公司：當供給過多的市場成熟期，著重了解顧客，因此改由外商策略顧問公司為企業進行「產品」的整合規畫，不只有廣告宣傳而己。

　　（3）數位顧問公司：因數位化及網路時代，消費者的使了解顧客有飛躍性進化的時代，關鍵核心是「網路顧問公司。

　　（4）擁有消費者行為數據的企業：數位行銷確立期的關鍵核心
　　UNIQLO是導入全通路的製造流通企業（SPA），擁有實體店鋪、網路商店，可以提供無縫的購買體驗，達到販賣機會的多樣化。了解消費者代表著市場區隔、目標市場的精緻化，以及對研究開發做出反饋。

　　【未來數位領導者必須具備的3大能力】
　　網路行銷要負責的領域不只有行銷，亦包含了銷售背後的生產管理、出貨物流、研究開發、IT管理等範圍。網路行銷部門的領導者，扮演著非常多樣的角色，並必須具備集結多個部門的「協作能力」、整合各面向的「統合能力」、擘畫未來的「構想能力」；而網路行銷部門的成員，則應確實了解傳統行銷，具備預測未來、思考環境變化的能力，以及可主導消費者了解的「假說驗證能力」，甚至還要能了解供應鏈及物流的業務範圍，擁有溝通能力。

本書特色

　　●強調數位行銷建立在傳統行銷基礎上，從原有的知識基礎上切入，學習上有相乘效果。
　　●將未來的構想具象化，讓你看到未來十年的消費者和行銷樣貌。
　　●清楚的圖表和示意圖，增加生動感，讓讀者更容易閱讀。

名人推薦

　　Vista鄭緯筌（臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人）
　　Mr.6 劉威麟（網路趨勢觀察家）
　　于為暢（資深網路人）
　　方植永（企業人才培訓講師與諮詢顧問）
　　何則文（天下雜誌《換日線》專欄作家）

各界好評

　　●從產業案例帶出數位行銷的應用，從人性需求打造行銷策略定位。這本書提供各種實用戰略與精闢剖析，是必備的行銷教科書！──方植永（企業人才培訓講師與諮詢顧問）

　　●行銷是一門「易懂難精」的學問。作者告訴我們，從事行銷要從以往「銷售、銷售、再銷售」 的舊思維，進化轉變成「享受、體驗、參與」的價值觀。讓消費者和我們之間不再只是購買者與銷售端的關係，而逐漸成為品牌的支持者，乃至於產品與理念的推廣者！──Vista鄭緯筌（臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人）

　　●雖名為教科書，但從結語及附錄的「網路行銷的學習方法」開始讀，可快速找到自己需要的部分。用具體事例與傳統行銷做對比，更易理解。──日本亞馬遜讀者評論留言

 

作者簡介

牧田幸裕（Yukihiro Makita）

　　現任名古屋商科大學Business School教授。

　　1970年生於京都市，京都大學經濟學部畢業，京都大學研究所經濟學研究科修畢。哈佛大學經營研究所Executive Program（GCPCL）修畢。歷任埃森哲策略集團、Scient、ICG等外商企業的Director、Vice President。2003年轉職至日本IBM（前IBM Business Consulting Services），任職工業事業本部Client Partner。主要負責電子業界、消費財業界。榮獲IBM連續四期最優秀Instructor。2006年任職信州大學研究所經濟、社會政策科學研究科助教授，2012年起任職青山學院大學研究所國際管理研究科兼任講師，2018年7月起任現職。

　　他專長商業戰略、企業戰略、行銷及數位行銷。並著作有多本商業、行銷書籍《運用框架的五十個問題》、《向拉麵二郎學習經營學》、《運用波特《競爭策略》的二十三個問題》、《訓練得分力》（皆為東洋經濟新報社）等。

譯者簡介

柯依芸

　　台大中文歷史雙主修畢。專職譯者，樂在透過翻譯窺探無垠學海的每一天。
　　譯有《殘酷美術史》《啟動心靈的對話》（時報出版）。

 

前言
 
有一則流傳已久的寓言「黑暗中論象」，起源於印度的耆那教。
 
六名在黑暗中的男子摸象，被國王問及：「你覺得那是什麼？」
 
摸到腳的男子說：「像柱子。」
 
摸到尾巴的男子說：「像繩子。」
 
摸到鼻子的男子說：「像樹枝。」
 
摸到耳朵的男子說：「像扇子。」
 
摸到肚子的男子說：「像牆壁。」
 
摸到牙齒的男子說：「像管子。」
 
國王聽了回答道：「每個人說的都對。可是，你們的回答卻各不相同，這是因為你們摸到的，是大象不同的部位。大象擁有你們所說的所有特徵。」
 
現在的數位行銷，就處於「黑暗中論象」的狀態。
 
如果問說：「所謂的數位行銷為何？」
 
有人會回答：「透過電子媒體宣傳產品或品牌。」
 
也有人認為是：「累積、運用顧客行為的資料，用以推展行銷業務。」
 
有報導則寫道：「為與顧客保持連結，使用數位通路的行銷策略。」
 
每一種解釋都沒錯。不過，這些說明也都各不相同，因為他們所看到的，是數位行銷的不同面向。數位行銷具備了他們說的所有特徵。
 
然而，這些說明，都還沒有看見「大象」，還沒能看出數位行銷的整體面貌。因此， 數位行銷到底是什麼？ 仍然霧裡看花，模糊不清。
 
現在很多企業都積極地高喊：「我們要投入數位行銷！」
 
只是負責行銷的人大都會抱持疑問，「雖然知道要投入數位行銷，但具體該怎麼做呢？ 要從哪裡著手呢？ 說到底，數位行銷是什麼呢？」
 
數位行銷大致可以分成兩部分，即「數據驅動（Data Driven）」與「全通路零售（Omni Channel）」。
 
「數據驅動」，指的是了解消費者以及觸及消費者時，並非憑「感覺」或「經驗」， 而是以數據為基礎來行銷。
 
「全通路零售」則是無縫整合消費者與企業接觸點的網路商店與實體店鋪1，為消費者提供購買的場所，另一方面也取得消費者的購買行為數據。
 
企業會希望加深與消費者之間的關係，最終以成為消費者的支持者為目標，讓消費者在購買東西時，會立刻想要「找那個人（企業）！」而最終目的就是加深與消費者間的關係。
 
本書的目的便是展示數位行銷的整體樣貌。數位行銷與「供應鏈」或「物流」等其他商業術語相較之下，算是比較新的商業術語。因此定義尚未統一，不同的人對內容的看法也不盡相同。