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JUST DO IT:透視NIKE如何締造運動王國的夢想與傳奇

JUST DO IT: The Nike Spirit in the Corporate World

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內容簡介

  ★ 本書告訴你Nike如何結合名人推薦廣告和行銷活動的完美技巧,如何將尖端科技運用到製鞋技術上,如何殺出重圍,改造企業,維持NIKE運動王朝於不墜。

  ★ Nike它了解圖像的力量,並知道如何在全世界推廣這些圖像。

  你可知道,在體育界最強大的力量不是足球或棒球隊,而這是一家鞋業公司Nike。它正在徹底改變體育、商業和流行文化的互動方式,縱橫籃球、棒球、冰球、美式足球四大運動聯盟。在體壇擁有最大權力的人,也不是任何一個官員,而是一個叫菲爾.耐特(Phil Knight)的鞋商;可以號令運動巨星的,不是美國任何一個單項運動協會,而是喊出Just Do It口號的「NIKE」!

  本書更是最鮮活的企業管理教材,能讓您知道Nike是如何結合名人推薦廣告和行銷活動的完美技巧,了解Nike如何將尖端科技運用到製鞋的技術上。在競爭激烈的全球運動用品市場中,Nike又是如何與Reebok、Adidas、LA Gear、Avia展開惡戰,為何Nike和這些出身於Nike的廠商視同水火。在面臨剝削勞力、種族歧視、腐化運動的指控,以及股價連連下挫的企業危機時,本書告訴你Nike如何殺出重圍,如何改造企業,維持Nike運動王朝於不墜。

  唐諾.凱斯(Donald Katz)是一位屢獲殊榮的作家,具有進入其他記者無法進入其他地方的天才,以及通過精彩小說的橫掃和戲劇來編寫非小說類作品。在他廣受好評的暢銷書《大商店》中,凱斯獲得了前所未有的美國零售業巨頭西爾斯。現在,在《JUST DO IT》中,凱斯已經滲透到了未來的公司,這是一台夢想機器,它通過體育的力量來定義文化。

  《JUST DO IT》的主角是菲爾.耐特(Phil Knight),一位隱居的億萬富翁。他以前是個成績不突出的中長距離賽跑的選手,在他的領導下,Nike由一家兩人公司,不到20年間發展成為營業額40億美元的運動鞋王國,耐特也成為美國體育界最有權勢的人。NBA主席對這位孤僻的億萬富翁敬畏三分,國際奧林匹克委員遇到他也要紆尊降貴。
 
  不要再懷疑,耐特創造了商業中最具肌肉的運動文化,員工經常在午餐時間花兩個小時鍛煉身體,然後在對抗競爭對手Reebok和Adidas的神聖戰爭中製定策略。局外人認為Nike是一個邪教組織。有業內人士認為,他們正在推進公司的使命:改善嚴肅運動員的表現。不是每個人都可以成為Nike的傢伙。它是需要有一定的態度與精神。

  例如:邁克‧喬丹拒絕在1992年奧運會上穿Reebok,或者Charles Barkley開玩笑說要成為一名色情明星。凱斯展示了Nike如何創造了壯觀的圖像和行銷活動,使喬丹、巴克利和博傑克斯成為國際偶像。他還記錄了Nike在管理高價人才方面日益重要的作用,帶領我們進入利潤豐厚的代言人,包括Jim Courier,Andre Agassi,Deion Sanders,Alonzo Mourning和Pete Sampras,以及與NBA和NCAA的閉門談判。

  Nike是未來的公司,因為它了解圖像的力量,並知道如何在全世界推廣這些圖像。作為一家真正的全球性公司,Nike公司依靠日本的資本在亞洲製造鞋子,這些鞋子在歐洲每四個運動鞋買家中就有一個購買Nike。

  凱斯跟隨Nike走遍世界各地,從一家工廠的19歲韓國膠鞋到俄勒岡州的廣告神童,創造了傳奇的“Bo Knows” 在新鞋出現在街頭的那天,狂熱的Nike小孩們紛紛湧入商店。對於今天的年輕人來說,擁有一雙Air Jordans的Nike球鞋與上一代時尚紅色敞篷車相同,具有同等的地位。

  《JUST DO IT》涉及了體育和商業運動;也是一種文化的故事。在這種文化中,即便是跳耀於空中運動員的視線依然可以喚起敬畏。凱斯描述了Nike鞋的創作和設計,揭示了值得詹姆斯邦德電影的技術。他研究了針對Nike的指控:該公司正在剝削亞洲農民,摧毀年輕運動員,並在美國城市肆意煽動消費熱。他還討論了使Nike成為過去二十年最重要的商業成功故事的企業精神和戰略。

  這本書可以讓你一窺Nike的內部聖殿是絕對物超所值,也是一本很迷人的讀物。你可以看到躲在勾勾背後的男人,躍然紙上變成了一個迷人而又復雜的角色。他可以從知名運動員的採訪中汲取了一些例子,進而設計及製造出Nike優秀的鞋子,他知道如何談判以及創造運動員作為品牌的想法。他也展示了Nike在創造運動員形象方面的力量,並將該形象融入Nike廣告活動中。放下這本書後,將可以了解耐特的運動背景和他的勝利意志。就像比爾‧蓋茨定義微軟的企業性格一樣,耐特也為Nike做出了相同的貢獻。
 

作者介紹

作者簡介

唐諾.凱斯(Donald Katz)


  多次得獎的新聞工作者,是“家庭火災”的作者,被提名為國家圖書評論家圈獎。報導作品素以發掘事件內幕而著稱,曾在暢銷書《大商店》(Big Store)一書中,生動描寫美國施樂百(Sears)百貨公司稱雄美國零售業的經過,獲“芝加哥論壇報”非小說類心臟地帶獎。他是“滾石”的特約編輯,並且是“新共和國,外國人,外部,體育畫報”和“男性雜誌”的撰稿人,他的作品贏得多項國家雜誌獎提名。Katz是Audible.Inc的創始人,該公司是口語音頻的領先互聯網提供商。

譯者簡介

麥慧芬


  東海大學外文系、美國奧瑞岡大學比較文學碩士班畢業,曾任奧瑞岡大學中文系助教。
 

目錄

第一章 耐吉、喬丹、夢
第二章 巴塞隆納的夢幻
第三章 耐吉的崛起
第四章 亞特蘭大會戰
第五章 耐吉的靈魂---創意
第六章 一鞋功成萬骨枯
第七章 點燃漫天烽火
第八章 照規矩來,但是要狠
第九章 喬丹退隱、耐吉潮落
第十章 重振耐吉
 

前言

  當我第一次和耐吉的創辦人兼董事長菲爾‧耐特談到寫這本書的想法時,他並沒有同意。

  當時我建議以一九九二年奧林匹克運動會到一九九四年初,這段充滿榮光、恐懼和狂熱經濟行為的十七個月為基準,來描繪耐吉這個公司的成長 。因為以耐吉那種引人注目 、獨特的公司文化和它對外界無所不在的影響力,這本書應該很容易超脫一般用來描寫當代大企業的那種平鋪直敘的筆法。這本書能深人到運動商業的萌芽過程和那屬於超級運動明星的世界。經由信件、電話往來和親身造訪,我不斷地嘗試說服菲爾‧耐特,像這樣一本關於耐吉如何經由本身特殊文化和作法,使品牌受到世人廣大注意的故事,對闡揚行銷學將有莫大貢獻。

  這本書將敘述在發達的經濟體系中,如何創造出人們真正想要的工作。在這方面,耐吉幾乎已經成為後工業時代國際化企業的典型。「這是一個讓我困擾的問題,」耐特說:「整個運動和健身工業都在看我們要如何做。其他競爭對手已經逐漸趕上我們了,為什麼我們還要讓大家知道我們要如何做?」

  為了給耐特一個不一樣的答案,我對他說因為耐吉本身的歷史和獨特的企業文化,任何模仿的努力都無法得到耐吉的精髓,那就是耐吉對鞋子的狂熱投人。「菲律賓和美國有相同的憲法藍圖,」我繼續說,感覺如履薄冰。「可是菲律賓不可能變成另一個美國。」

  耐特笑了起來。可是他又一次拒絕了我。

  那個時候 一九九三年夏天 我已經完成了一篇關於耐吉的報導,並即將在運動畫刊(Sports Illustrated)上刊登。在這篇文章頂定刊出的兩星期前,菲爾‧耐特告訴我,他改變了心意,願意讓我再到他的公司去談一談。

  這個決定正反映了耐特那種不同於流俗的管理風格。一方面,耐特仍然是所有大企業總裁中最難於接近的,一位新聞媒體眼中與世隔絕的億萬富翁,另一方面,他卻在還不了解運動畫刊中那篇文章的內容前就答應讓我飛往亞洲,自由地參觀耐吉的全球指揮系統。其他的經理人可能會多等兩個星期,等到雜誌公開銷售、看過內容以後再做這個決定。

  在參觀耐吉的生產體系時,我和許多在生產線上將鞋子黏合在一起的工人們見面。在中國南方,數以千計的工廠正如雨後春筍般成立。同時,我也花了許多時問接觸新澤西州紐渥克市(Newark, N. J.)貧民區內的零售商,加州購物中心中的小企業家、和全國各地運動鞋的小經銷商。我也曾和一些耐吉的運動明星談論籃球、棒球和網球,其中邁可‧喬丹、波‧傑克森(Bo JackSon)、查爾斯 巴克利(Charles Barkley)、安得列‧阿格西(Andre Agassi)、和阿隆索‧莫寧(Alonzo Mouming)等人給我特別多的幫助。我認識了許多耐吉的工作人員。最初,他們多數對我的工作都抱持懷疑的態度,並不認為我能夠真正的了解耐吉;因為在他們心目中 , 以往所有嘗試報導耐吉那種獨特生活哲學的努力都失敗了。經過幾個月的觀察和旅行,我了解到耐吉所代表的是一種心理狀態和錯綜複雜、幅員廣大的經濟體的綜合產物。耐吉的所作所為像是亞當史密斯「國富論」(The Wealth 0f Nations)中勞力分工和其他經濟行為的現代翻版。一旦你真正的了解耐吉的精髓,你會發現,它的影響是無所不在的。

  在我為這本書從事研究工作的幾個月裡,我觀察到耐吉驚人的成長率因為不同的外在環境因素和一些耐特眼中的致命缺點而遲緩下來,剎那間,專業投資人紛紛從耐吉原本價格甚高的股票抽腿,耐特所擁有的兩千五百多萬股耐吉股票也因此損失了超過十億美元。這項損失使他的財產淨值在一九九三年「資本家」雜誌(Forbes)四百位「十億美元俱樂部」的富豪名單中只能列名第三十二位。

  我觀察耐吉的這段時間裡曾經發現了一些錯誤的決策,特別是耐吉為了發掘新人而贊助的一次高中籃球錦標賽,幾乎威脅到這此一向受耐吉重視的運動員的球員資格。但是,耐特不僅沒有因此而拒絕採訪,他反而盡量使我了解挫敗給他帶來的感受。雖然他曾經在一九八六年和一九八七年的解雇行動後誓言,他以後決不採取類似行動,但是一九九三年九月,他讓我親眼看著他向員工解釋為什麼裁員是必要的。

  經常,我提出的問題本身就已暗示這本書將會包括公司的所有缺點以及政策上的反反覆覆,然而,耐特總是平心靜氣地回答。他似乎了解,要真誠地描述一家成長中的公司必然無法逃避錯誤和挫折;他甚至願意表達出他心理和感情的創痛。我完全明白這對他絕不是一件容易的事。

  耐特似乎相信,對一本試圖揭露企業創造與持續再創造過程,以及隨之而來的回績與災難的書而言 ,這一切都相當重要;尤其因為這家公司,套用一句耐特自己的話說,「不僅是一部商業機器,更是一家有靈魂的公司。 」
 

詳細資料

  • ISBN:9789578393202
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 400頁 / 15 x 21 x 2.3 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

耐吉、喬丹、夢
 
一長串電視探訪車停在西伊利諾街(West Illinois Street)的狹長街道兩旁,車上的碟形微波天線高聳人天際,就要觸及十月的夜空似的。在一座高四十呎、邁可‧喬丹(Michael Jordan)飛身上籃的看板下,一群沮喪的球迷正聚集在這家以喬丹為名的芝加哥餐廳前。
 
十二個小時前,新聞記者以悲切的語氣報導:因為盛名之累,長期舞臺生活所產生的心理倦息,這位被稱為「當代最負盛名的運動員」決定退出他最後的慰藉---籃球運動。
 
芝加哥晚間十點新聞瀰漫著悲傷的氣氛。錄影工作人員在西伊利諾街和拉薩爾(La Salle)街口探訪路人,詢問他們對喬丹宣布退出籃壇的看法。然後,電視播出了一段色調晦暗的影片,標題是:芝加哥的損失和飛人喬丹的時代。在某個頻道上,閃爍著一句黑框、簡短的祝福:邁可再見。
 
在邁可‧喬丹餐廳裡,這名退休的青年穿著典雅的綠色絲質襯衫和寬鬆的打褶休閒褲,身旁圍繞著各式各樣的雞尾酒、炸蟹餅和十幾位朋友。他們坐在特別為高個子設計的坐椅上,邊玩著紙牌,邊盯著旁邊的電視螢幕。電視上正轉播今晚一場重要的棒球季後賽,播報員又一次在中場休息時插播喬丹退出職業籃壇的消息。新聞中先播出一段今天上午記者招待會的畫面,然後,幾位喬丹以前的隊友陸續發表了簡短的哀悼聲明。
 
「邁可之屋」
 
在這間小而隱密的避難所中,所有的人都沈靜下來。這時,喬丹把目光轉回到自己大而柔軟的雙手所握住的紙牌上,不自然地笑了笑。然後,舉起酒杯,敬所有在這餐廳二樓後方私人包廂中的朋友們。
 
在這間一般人稱為「邁可之屋」的房間裡,大部分的人都跟著喬丹笑了笑。
 
喬丹早先和每位朋友都談過,希望大家都能為他的決定感到高興。有些朋友,特別是他在北卡羅萊納州的老朋友,今天稍早趕到他家時覺得非常難過;但是,喬丹希望他們瞭解,退出籃壇是唯一能讓他獲得解脫的方法。

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