品牌翻轉與數位再造

　　媒體大師麥克魯漢(Marshall McLuhan)名言：「媒體即訊息(the medium is the message)。」媒體的差異本身改變了訊息的意義傳送。正如電視至上的大量均質傳送，與網路的訊息互動完全不同，故此，時代包含兩個層面的意義：一是價值利益需求的變遷、二是主要媒體的轉換。

　　以商業經營角度，當今最重要的媒體即為網路，也和人類的大腦緊密擬仿，都包含了左腦和右腦----理性與感性。也就是分別代表著價格資訊透明化的商城，以及在乎人際交流的社群媒體。商城負責營利、社群黏著關係。換句話說，品牌之所以人格化，是為了和消費者進行大腦認同上的對應。

　　進一步來說，美國作家、教育家、評論家尼爾•波茲曼(Neil Postman)曾將媒體時期分為：故事表達的口語傳播、印刷機代表的文字、電視機代表的圖像三個時期，而以現在的社群發展來看，不但兼具口語傳播時期應有的故事，還須包括展現「有圖有真相」的圖像，因此，筆者斗膽提出了結合兩者的新時期論述：「口語圖影時期」。這個「口語圖影時期」將以故事為核心基礎，廣泛傳遞大家想要熟悉卻不甚了解的資訊，這也就是網品牌在網路中的右腦，操作的好，足以翻轉左腦的價格資訊透明，在如今的激烈競爭、資訊爆炸前提下，更加誘惑消費者。

　　本書中所提出的品牌、故事、數位之間的關聯論述。誠如所示，隨著時代的演化至今朝向數位，每個曾經線下的品牌都面臨再造的命運，但這不只是一家企業的問題，而是跟隨一個大時代的翻轉，每個品牌都要面對的議題。

本書特色

　　這是一本數位時代行銷人的教戰手冊！
　　中華品牌再造協會深究品牌建構之脈絡與核心，帶領讀者深入淺出的理解數位時代品牌再造的行銷精髓。

　　◎數位時代的新媒體與自媒體應用
　　◎訂定策略建構品牌價值
　　◎掌握議題創造閱聽聲量
　　◎善用競品分析站穩腳步
　　◎感性的故事總是動人
　　◎虛實整合行銷大躍進

　　且看四位作者各擅所長，結合理論與實務，具體教你一步步品牌翻轉、數位再造。

各界讚譽

　　先勢行銷傳播集團執行長 黃鼎翎
　　Ainotam 艾諾頓數位科技總經理 陳宗斯
　　WeMedia微視傳娛CEO 李大衛
　　創集團策略長 温慕垚
　　中央廣播電臺主持人 趙偉成
　　中華自媒體暨部落客協會理事長 鍾婷
　　社團法人台灣連鎖加盟促進協會副祕書長 柯建斌
　　數位轉型顧問 李全興
　　台灣包裝設計協會輔導理事長 黃國洲
　　財團法人育成社會福利基金會 副執行長 蔡惢珍
 

作者簡介

王福闓

　　．凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問
　　．中華整合行銷傳播協會 理事長
　　．品牌再造學院 院長
　　．東和鋼鐵股份有限公司、一格台灣股份有限公司、馬玉山食品公司、台灣菸酒股份有限公司花蓮酒廠 專案顧問
　　．德利威電子股份有限公司、歐森有限公司、麗嬰房集團、非要整合行銷有限公司、棉花田(合一生機園股份有限公司) 、財團法人CAS優良農產品發展協會、中央通用事業股份有限公司    企業訓練講師
　　．行政院經濟部中小企業處/文化部/商業司/國際貿易局(綠色行銷)/工業局(觀光工廠)、勞動部職業訓練局(多元、社企)/農業委員會農業試驗所教育訓練講師/輔導顧問/評鑑委員
　　．新北市庇護工場、微型及個人事業支援與輔導計畫、創業諮詢輔導服務計顧問
　　．國立臺中教育大學、中國文化大學、元培醫事科技大學    助理教授級專業技術人員
　　．國立臺北商業大學、耕莘護理專科學校    講師/業界專家
　　．聯合報/ GQ/中時電子報/今周刊/動腦雜誌專欄作家 專欄作家

薄懷武

　　．聖米爾管理顧問　創意風格總監
　　．無以名之藝象館　創始人暨執行總監
　　．創業鳳凰/新北市政府幸福微利/青年創業協會 顧問
　　．中華工商研究院/中華職人產業文化推廣協會/義守大學/世新大學/文化大學/華梵大學 講師
　　．嘉義市民政處微電影/新北市環保戲劇競賽/新竹教育大學職導未來微電影 審議委員
　　．鴻海企業集團/雄獅集團/保誠人壽/東南旅遊/紅山開發/德典生技/翰林出版集團 企業訓練 講座講師

陳玥岑

    ・中華品牌再造協會 秘書長
    ・中華整合行銷傳播協會  秘書長
    ・財團法人育成社會福利基金會-育成洗車中心 副組長

　　目前於台北市庇護工場-育成洗車中心擔任副組長兼任技術輔導員一職，除了教育並輔導身心障礙者就業服務外，亦帶領著身心障礙者用工作熱忱回饋社會，同時提倡以行動支持身心障礙者穩定就業。

楊孟臻

    ・中國文化大學大眾傳播學系畢業
    ・中華品牌再造協會副理事長
    ・中華民國癌病腫瘤患者扶助協會秘書兼監事
    ・中華青年藝術協會監事

　　聽著業務操作長大成人，做過銷售也當過小編，在非營利組織裡看著人性冷暖。把自己當成一個觀察員，偶爾寫寫觀察日誌，相信生活能夠提供給大家最好的視野，讓每個觀測都成為一個賣點。
 

（部分節錄）

1.2 那些高人氣粉絲專頁該怎麼溝通？

在現今的社群環境中，雙向公關的溝通模式不但越來越容易達成，就算中小企業的品牌也可以讓自己找到合適的曝光機會。尤其是針對「理性支持者」及「理性不支持者」，品牌不但應該自己掌握這兩群人的意見、想法，提出問題解決方案，甚至主動透過社群來接觸溝通，也更能讓實體與數位的連結產生正面效益。另外品牌可更善用議題的引導及情感的誘發，結合外部媒體替品牌創造更多「非理性支持者」，也能持續協助監控「非理性不支持者」的行為，若是過度傷害品牌甚至觸犯法律，就要能有效而正確的幫助品牌澄清或是做出保護行動。

越具備群眾基礎的品牌自媒體，就更要用分層管理的方式來進行溝通，打造能精準行銷粉絲的社群或社團，並建立起標準的系統化會員服務，且適度的持續吸粉以及轉化對品牌的認知與瞭解。同時將品牌傳播的部分使命適度的交給「品牌擁護者」以及「品牌忠誠者」，同時在數位環境中固定監察「品牌監督者」的意見並適度給出回應。有時當社群中出現來的及調整或溝通的問題時，至少可以做出合適的因應方案措施。

3.4 品牌故事1：從理性到感性行銷的大論戰

故事成為最好的品牌行銷溝通工具

回味一下筆者的論述基礎品牌人格化—將品牌視為人而看待，而社群則做為人際交互傳播的思考，兩者正好完美「嫁接」，更別說前文提到感性已是趨勢。在社群媒體上，品牌可以更輕易的藉由小編化身為人的角色，與消費者直接的溝通。

如果你缺乏真實的「傳奇」故事，又不是真的很適合虛構故事的品牌，那該怎麼辦？有一種操作，其實正好解決了這個難題，它讓真實故事能有戲劇性，又能更讓人感動與信服，這就是「真實故事改編」。所謂「真實故事改編」必須要符合基本條件，就是故事主軸線必須是真的，但在細節上可以略作鋪陳與調整。

2013 年全球記憶體大廠金士頓，就製作了這樣的經典作品。故事發生在倫敦，有一婦人每天前往地鐵站呆坐著，只為聽到亡夫生前錄製的「Mind the gap」。直到有一天，聲音被替換掉⋯⋯