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誰賺走了你的咖啡錢:日常生活中的經濟賽局,臥底經濟學家完美破解(全新增訂版)

誰賺走了你的咖啡錢:日常生活中的經濟賽局,臥底經濟學家完美破解(全新增訂版)

The Undercover Economist

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內容簡介

全球狂銷150萬冊!榮獲巴斯夏財經報導獎、年度經濟評論員獎!
生活是一場經濟賽局,你一定要會玩!
全球10大最佳podcast主持人!幽默教你成為懂門道的投資人與消費者!

  在經濟學家眼中,你我的日常生活,是一場又一場錯綜複雜的訊息與談判賽局,
  這是充滿趣味,卻又風險很高的競賽,而我們,都是賽局中的玩家。

  聰明的商人都在盤算著,要讓你乖乖把口袋裡的錢掏出來。
  從咖啡到中古車,怎樣買才不吃虧?才能像經濟學家那樣思考?
  讀完「臥底經濟學家」提姆.哈福特這本書,你將會恍然大悟──

  當市場沒有自由競爭,你就是被剝削的人
  你的價格敏感度越低,當凱子的機率就越高
  你崇尚自然與有機?那你就是商家眼中肯花錢的大爺
  標榜便宜的店,未必能讓你買到便宜的東西
  定價不可以太高,也不可以太低,而是要變來變去
  商品設計又醜又簡陋,是故意誘你上鉤的圈套
  花俏高價的商品,其實是為了試探你花大錢的意願
  保險公司知道得越多,你能得到的保障就越少
  投保竊盜險的車主,最愛亂停車……

名人推薦

  《蘋果橘子經濟學》作者史帝文.李維特:「必讀!」

  《金融時報》首席經濟學家馬丁.沃夫:「讀起來非常享受!」

  《紐約時報》(The New York Times):「值得細細品嘗!」

  「非讀不可!……本書鮮活呈現了經濟學的力量。」──史帝文.李維特,《蘋果橘子經濟學》作者

  「讀起來非常享受!……哈福特為我們精采示範經濟學種種強而有力的基本觀念,可以描繪出這個世界的每一個面向。」──馬丁.沃夫,《金融時報》首席經濟學家、《新世界藍圖》作者

  「哈福特不但文筆引人入勝,也是同輩中最重要的經濟思想家之一。從他的書中,我發現為什麼每個角落都有星巴克咖啡店,慈善歌王葛道夫(Bob Geldof)得學會什麼,才能正確援助開發中國家,還有如何不要在拍賣會中受騙。閱讀《誰賺走了你的咖啡錢》就像戴著X光眼鏡去看日常生活。」──波戴尼(David Bodanis),《電學發展史》(Electric Universe)、《E=MC2》作者

  「值得細細品嘗!」──《紐約時報》(The New York Times)

  「一本日常生活經濟學的有趣入門書,把經濟學課堂上的沉悶無聊一掃而空。」──《經濟學人》(The Economist)

  「活潑而機智……讀完這本書,去超級市場就成了一種完全不同的經驗。」──《泰晤士報》(The Times)

  「一本出色的臥底經濟學入門書。」──《金融時報》(Financial Times)

  「充滿洞見……若想快速了解經濟學的概要,本書是你最好的選擇。」──《華爾街日報》(The Wall Street Journal)

  「所有搞不清楚世界運作方式的人,都能從書中獲得啟發──尤其是那些不明白為什麼好心沒好報的人。」──《每日電訊報》(The Daily Telegraph)

  「可讀性高。」──《今日管理》(Management Today)

  「在他充滿才華的筆下,沉悶的經濟學變得生動活潑……至少能讓你成為一個更精明的購物者。」──《每日快報》(Daily Express)
 
 

作者介紹

作者簡介

提姆.哈福特Tim Harford


  英國經濟學家、《金融時報》(Financial Times)資深專欄作家,長期主筆「親愛的臥底經濟學家」專欄,探索日常生活經驗背後的種種經濟觀念,備受好評。曾受邀於TED、PopTech與雪梨歌劇院演講,並主持多個廣播節目與podcast。他主持的《多多少少》(More or Less)與《現代經濟50大事》(50 Things That Made the Modern Economy)獲選為全球十大最佳podcast。他的文章也常發表於英美兩地主流媒體如《君子》(Esquire)、《富比士》(Forbes)、《紐約》(New York)雜誌、《連線》(Wired)、《衛報》(the Guardian)、《華盛頓郵報》(Washington Post)以及《紐約時報》(New York Times)。

  哈福特也是牛津大學納菲爾德學院及倫敦卡斯商學院的訪問學人,曾以經濟新聞報導榮獲「巴斯夏獎」(Bastiat Prize)、「皇家統計學會獎」(Royal Statistical Society award)、「年度科學與數據評論員獎」(Science and Data Commentator of the Year)、「年度經濟評論員獎」(Economics Commentator of the Year)。著有暢銷書《親愛的臥底經濟學家》、《迎變世代》(以上均由早安財經出版)。這本《誰賺走了你的咖啡錢》是他的第一部著作,目前已在全球翻譯為超過三十種語言,熱賣逾一百五十萬冊。

譯者簡介

任友梅


  畢業於加拿大Simon Fraser大學語言學系、國立臺灣師範大學翻譯研究所。目前從事翻譯以及翻譯相關研究工作。
 
 

目錄

推薦序 經普讀物又一個典範。馬凱
推薦序 經濟學家的無間道。劉瑞華
再版序    世界變了,我也變了︰感謝百萬讀者
 
前言  全世界沒有人能獨力煮出一杯卡布奇諾
        學習當一個懂門道的消費者
 
1    誰賺走了你的咖啡錢?
        一杯卡布奇諾的成本是……
 
2章 超市不想讓你知道的祕密
        讓顧客自願花更多錢的三種策略
 
3章 自由競爭很好,但公平與正義呢?
        隱藏在價格背後的訊息
 
4章 塞車又汙染,有解嗎?
        日常生活中的「外部性收費」
 
5章 買中古車、上館子,為什麼老是踩雷?
        日常生活中的資訊不對稱
 
6  爛投資和臭雞蛋 
        全球金融風暴是誰的錯?
 
7章 撲克、愛情與利率
        賽局理論,如何價高者得?
 
8章 如果政府是盜匪……
        貧窮國家為什麼貧窮?
 
9章 啤酒、薯條、全球化
        平心靜氣談貿易保護主義
 
10章 中國如何致富
         邁向更多選擇、更少恐懼的未來
 
致謝
 

再版序

世界變了,我也變了
感謝百萬讀者


  動筆寫這本書時(初版二○○五年在美國上市),做夢也想不到,多年以後會幫新版寫序。我明白自己非常非常幸運,同時要謝謝全世界超過一百萬名的讀者,我心懷感恩而知足。

  自從這本書出版以來,世界變了,我自己也變了。在這本新版中,我盡量保留原書內容,但更新了許多統計資料和例證。有時候我會透過註解,指出初版和本版之間的差異──尤其是當這些差異證明了我是對的,或是讓我看起來很蠢的時候。

  比較重大的改變,是拿掉了原版中的第六章(原先主題是談網路股泡沫化),新寫的這一章,是談始於二○○七年的全球金融風暴。如今看來,比起全球金融風暴,網路股泡沫化顯得溫和多了,何況,出了新版卻不談全球金融風暴,感覺上實在說不過去。

  如果你喜歡這本書,可能也會喜歡我每週刊登在《金融時報》的專欄,或BBC等媒體的專欄。這些專欄、我其他的文章,以及其他相關個人資料,可以在我的網站上找到︰timharford.com。另外我的推特帳號是︰@TimHarford。

前言

全世界沒有人能獨力煮出一杯卡布奇諾
學習當一個懂門道的消費者


  從超市、書店到咖啡館,
  哪些人、在什麼時候、用什麼方法、賺走了你多少錢?

  謝謝你買下這本書。不過,如果你跟我是同一種人,那這本書你應該還沒買單。因為,很可能此刻你正坐在書店附設的咖啡廳裡,一邊喝著卡布奇諾,一邊盤算這本書到底值不值得你花錢買。

  這本書要談的,是經濟學家如何看待這個世界。說不定,你身邊正坐著一位經濟學家,而你完全沒感覺,因為在一般人眼中,經濟學家一點也不特別;但是在經濟學家眼裡,「一般人」可是特殊得很。這位經濟學家到底看到了什麼?如果你有興趣問他,他又會怎麼回答?而你,又為什麼要想問呢?

  也許在你看來,你只是在享受一杯滿是奶泡的卡布奇諾,但在經濟學家眼中,你跟這杯卡布奇諾可都是玩家──一場錯綜複雜的訊息與談判遊戲、能力競賽與智力鬥爭的玩家。這是一場風險很高的競賽:那些賣咖啡的人當中,有人賺了很多錢,有些則否,還有一些正盤算著,怎樣才能讓你把口袋裡的錢掏出來。

  而經濟學家可以告訴你,哪些人、在什麼時候、用什麼方法、賺走了多少錢。希望讀完本書之後,你也能以經濟學家的角度發現同樣的道理。但請你在書店老闆還沒「清場」之前,先將本書買下來吧。

  你這杯咖啡,之所以會引起這位經濟學家的注意,還有一個原因:因為他自己煮不出一杯卡布奇諾,而且他知道,全世界上也沒有任何人會。畢竟,誰能自己包山包海的種咖啡樹、採收咖啡豆、烘焙咖啡豆,還自己養牛兼充當擠牛奶工,再順便製造組裝一部咖啡機,外加窯燒個馬克杯?這杯卡布奇諾,可說是經過了十分複雜的流程,才能到達消費者手上。全世界沒有一個人,能獨力煮出一杯卡布奇諾。

  經濟學家知道,這杯咖啡的完成,背後有著複雜的分工與合作,而且過程中沒有任何人在主導。經濟學者保羅.西布萊特(Paul Seabright)就說過,當年蘇聯官員試圖了解西方國家如何運作時,提出一個疑問:「請問……倫敦同胞的麵包供應,是誰在負責的?」問題本身很可笑,但答案——也就是:沒人負責──卻很奇妙。

  這年頭,怎麼花錢才不會吃虧?

  假如這位經濟學家將注意力從你的咖啡,轉到你身處的書店,他眼裡看到的將是一套更高難度的分工與合作。書店運作的複雜程度,遠遠超乎想像:想想看,多少世紀以來的設計與發展,從書本的紙張到書店的燈光照明、記錄庫存的電腦軟體,更別提一本書從印刷、裝訂、存放、配送、展示到銷售的整個過程。

  這套運作模式,效率高得驚人。當你想要買下這本書時——你現在應該買了吧?——不必事先知會書店幫你訂書。今天早上出門前,你可能根本連想都沒想過自己會買下這本書,但神奇的是,居然一直有這麼多人,為了滿足你這種無法預期的購買動作而忙碌著。例如我、這本書的編輯、行銷人員、校稿人員、印刷公司、造紙業者,還有墨水供應商等等。經濟學家可以告訴你,為什麼這樣的系統得以運作,企業又是如何從中獲利,身為消費者的你,怎麼做才能不吃虧。

  此刻,你身邊的這位臥底經濟學家正望著窗外交通堵塞的狀況。對很多人而言,塞車只是生活中眾多惱人的狀況之一;但對臥底經濟學家來說,混亂的交通與運作井然有序的書店之間的明顯對比,可大有文章。我們可以從書店的經營,學到避開塞車的方法。

  雖然經濟學家們每天都在思考身邊周遭的人事物,但不代表他們不了解外面的世界。如果你有興趣,可以跟經濟學家聊聊已開發國家的書店,和喀麥隆的圖書館有什麼不同——答案是:喀麥隆的圖書館裡只有人,沒有書。你可能還會指出貧富國家之間的懸殊差距,經濟學家能理解你的憤憤不平,但他也會告訴你有錢國家為什麼有錢,窮國又因何而窮,以及有什麼可用的解決辦法。

  聽起來,這位「臥底」在你身邊的經濟學家好像什麼都懂,但其實,他告訴我們的,正是經濟學的功能:讓我們更了解「人」──無論是個人、企業、競爭對手,或是我們稱之為「經濟體」的廣大社會成員。

  這一點可由諾貝爾獎評選委員會的評審眼光看出來。自一九九○年起,諾貝爾經濟學獎的頒發,有時候是因為得獎者對經濟的卓越貢獻,例如外匯利率和景氣循環理論。但更常出現的一種狀況,是得獎者對於跟經濟相關、但不是那麼有關連的事物,提出深刻的見解,包括:人類的發展、心理學、歷史、選舉、法律,甚至是特殊的發現,例如為什麼買不到好用的中古車。

  我寫這本書,是希望幫助你學會用經濟學家的角度來審視這個世界。書中不會談到外匯利率或景氣循環,但會告訴你中古車的祕密。我們會談大趨勢──例如為什麼每個月都有一百萬名中國人脫貧,也會講到你切身的小課題──例如要怎樣在超市買東西而不吃虧等。這一切謎底的揭曉,就好像偵探辦案,而我將要教你學會使用經濟學家的偵辦方法。

  希望你在讀完本書之後,會成為一位懂門道的消費者,同時也更清楚在選舉時,看清政客們那套說詞背後的真相。我們的生活中,處處都充滿著令人困惑的現象,但大多數人可能連困惑在哪都渾然不覺。因此,希望你能從揭開這些日常生活的祕密中找到樂趣。

  現在,就從我們比較熟悉的領域開始吧:到底,誰賺走了你的咖啡錢?
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789869800594
  • 叢書系列:早安財經講堂
  • 規格:平裝 / 352頁 / 14.8 x 21 x 1.76 cm / 普通級 / 單色印刷 / 增訂版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

用一條奢華線,釣出凱子顧客
 
只要是經營有方的企業,都會設法讓每個顧客付出他們願意付的最高價。
 
舉星巴克為例,任何一家分店都行。這裡舉的是我寫這篇文章時位於華府P街與十四街交叉口的星巴克,該店的價目表如下:
 
卡布奇諾 二.七五美元
熱巧克力 二.五○美元
摩卡咖啡 三.○○美元
白巧克力摩卡 三.四○美元
特大杯卡布奇諾 三.六○美元
 
在我看來,意思就是:
 
卡布奇諾(給不需花俏的客人) 二.七五美元
熱巧克力(給不需花俏的客人) 二.五○美元
以上兩種混起來(給自認特別的客人) 三.○○美元
添加不同的巧克力粉(給自認非常特別的客人) 三.四○美元
弄大杯一點(給貪心的客人) 三.六○美元
 
星巴克這麼做,不光是為了提供顧客不同選擇,也同時是要想辦法,讓顧客傳遞出他們不注意價錢的訊息。做比較大杯的咖啡,或是加上調味糖漿,撒一些巧克力粉,擠一團發泡鮮奶油,成本都差不了太多。上列價目表上,每一項的製作成本幾乎都一樣,頂多差個半毛或一毛美元。
 
這是否就意味著,星巴克咖啡對所有顧客都賣得太貴?不是的,如果是這樣,星巴克會讓一杯普通的卡布奇諾或是熱巧克力定價三.五○美元,再多花一毛錢就可以加上其他所有額外的花樣。也許星巴克很想這麼做,但他們很清楚,對價格敏感的顧客可不願意掏錢。透過把成本幾乎相同的產品,訂出截然不同的價格,星巴克才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。星巴克無從分辨哪些人是凱子顧客,所以乾脆用一條奢華的線把他們釣出來。
 
如何判斷顧客是「價格敏感」或「不在乎價錢」的人?
 
有三種常見的方法,可以釣出那種不在乎價格的顧客。
 
第一種方法,經濟學家稱之為「第一級差別訂價」(first degree price discrimination)策略,意思就是,價格會隨著每一個消費者願意付出的價格而定,中古車商或房地產仲介最常用這一招。這種策略通常要花一些技巧和許多努力才能成功,因此這類商品的高價通常與賣方投入的時間成本有關,例如賣車子、賣房子,另外非洲賣紀念品的地攤也是,因為貧窮的小販多花點時間跟客人討價還價,多賺一塊錢也還是值得。

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