品牌新思維：掌握趨勢、突破挑戰的六堂經營課

品牌四問：為什麼談品牌？
——林芬慧
 
一、品牌是什麼，帶給企業什麼效益？
 
我們生活在物資豐裕的現代社會中，隨口都可說出一些知名品牌的名稱，例如星巴克咖啡、舒潔衛生紙；或是在家中、辦公室，任何空間隨意瀏覽，也很容易看到物品上的品牌標示，例如Toyota汽車、華碩電腦或蘋果手機。這些品牌的服務或產品，可能來自日本、臺灣或美國。
 
當我們說這是品牌，代表我們認識它們的標誌，信任它們的產品或服務，接受它們進入到我們的生活。換成更一般性的說法，品牌至少具有三種功能：
 
1、引導（Navigation）：幫助消費者從眾多選擇當中，找出他們想要的。
 
2、安心（Reassurance）：產品或服務的品質保證，讓消費者確信自己做了正確的選擇。
 
3、參與（Engagement）：品牌具有獨特的圖像、語言，提供消費者產生聯想，進而感受到品牌的價值，產生認同感。
 
因此，企業投入品牌的塑造，設定品牌策略；若能發揮上述三種功能，企業將能獲得品牌帶來的兩種效益：
 
第一，差異化帶來的附加價值：當品牌能在眾多選擇中顯得與眾不同，具有不可取代的獨特性，就能成為消費者唯一的選擇。
 
第二，信任感帶來的耐久性：現代社會快速改變，不只是因為科技快速進展，還有交通便利帶來的國際流動和地球村效應；當人們能看到熟悉的品牌標誌，安心使用習慣的商品或服務，品牌便具有耐久性，企業也具有長青的優勢。
 
二、為什麼企業定位，對於品牌塑造是首要之務？
 
在企業經營上，定位至少有三種意義：產品的定位、消費客群需求的定位，以及通路的定位。也就是選定一個經營模式的組合，對外讓消費者了解，對內可凝聚全體同仁的共識。
 
一旦確立定位，便能形塑核心概念，並推展到產品、價格，以及所有的行銷企畫與執行；進而設定品牌策略，建立品牌差異化和獨特性，與競爭者畫出明顯的區隔。品牌並可依其定位，提出願景，作為凝聚企業資源，設定未來發展方針的藍圖。