圖解廣告學

第 1 章 廣告的基本概念
 
Unit 1-1廣告的定義與分類
 
一、廣告的定義
 
廣告在行銷中扮演溝通的角色，但是卻能形成一個專業，產生和其他行銷活動的關聯性。美國行銷協會對廣告的定義：「廣告是由特定的廣告主付費，以非個人的方式，將其觀念、商品或服務所做的陳述與推廣。」美國《廣告時代》雜誌對廣告的定義是：「由廣告主支付費用，透過印刷、撰寫、口述或圖書等方式，替個人、商品、服務或運動做公開宣傳，以達到促銷、使用、投票、贊成的目的。」R. H. Colley認為廣告是付費的大眾媒體，其最終目的在於傳遞情報，改變人們對產品廣告的認知態度，誘發其購買行動並使廣告主得到利益。Neil H. Borden則認為廣告是把想要購買財貨或勞務的人，或者為了對企業商標等採取善意的行為，或是使其持有好感，向特定大眾告知，或予以影響為目的，將訊息用視覺或言語等方式向他們所做的活動。此外，美國麥肯廣告公司則定義廣告為能有效的告知消費者事實真相。行銷學者Kolter則認為廣告是特定資助者所做的任何形式，須付費及非人員展示或單向形式的溝通，用以推廣理念、產品和服務。
 
廣告的定義可以分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告泛指一切向公眾傳播資訊並引起人們注意的手段，如布告、聲明、啟事、通知、演講等。狹義的廣告指透過各種媒介向使用者和消費者宣傳商品和服務，以促進銷售或擴大服務的手段，通常稱為「商業廣告」，或「經濟廣告」。當我們認真地思考和追索一下廣告是什麼時，就會發現不同的歷史時期以及不同的國家和地區，對於「廣告」的定義有著不同的界定和解讀。
 
綜合以上學者及協會組織的看法，廣告的涵義可以歸類為以下幾點：
 
1. 廣告需有明確的廣告主，而且必須付費。
 
2. 廣告以商品、勞務、服務為內容。
 
3. 廣告是一種非個人式的傳播。
 
二、廣告的分類
 
1. 按廣告目的分類
 
⑴ 營利廣告，主要指商業廣告，是以營利為最終目的的廣告。廣告的目的是透過宣傳推銷商品或勞務，進而取得利潤。
 
⑵ 非營利廣告包括範圍較廣。例如：政府和社會團體的公告、通知、啟事、聲明以及個人的掛失聲明、尋人啟事、徵婚啟事等。一般不具營利目的並透過一定的媒介發布的廣告，都可納入非營利廣告範圍。