文案寫出差異化，讓商品被看見：只要是你賣的他都想買！網路暢銷文案全攻略

推薦  經營自己的人設，與目標受眾產生更強大的連結／鄭緯筌

前言

第1章 網路的人氣文章變了

■靠「人的價值觀」，而非東西價值銷售的時代來臨了

傳達人格，遇見「可以長久往來的顧客」

購物時的兩種模式

社群網路不是賣場

■和一位顧客長久往來的結構

建立社群圓環，加強信賴

維持寬鬆連結，就不需要「現在不買不行」

■能把自己到目前為止的心路歷程全化為內容的人才叫厲害

做好商品‧服務後再想「要怎麼賣」就太遲了

以自己獨有的「觀點」和「經驗」作為武器

「把喜歡當成事業」的人常犯的兩大錯誤

試著將箭頭由「自己」朝向「外側」

■今後時代的五種文章寫作方法

u「只為了賣」的文案不受信任

v只會「套用範本與法則」無法打動人心

w「賣東西」的文章和「漲粉文章」不同

x有影響力的文字會因為商品認知度而不同

y比起消耗品型文案，必要的是「成為品牌資產」的文案

專欄  將自己化為內容的事例①

第2章  找出只有自己能寫的內容

■每個人都有只有自己能寫出來的內容

每個人都想知道「對自己來說有價值的內容」是什麼

決定自己發文的立場是「想成為什麼樣的人的友軍」

你為什麼在做那份工作？

■找出自己價值觀的泉源

將過去的人生畫成圖表

從自己的獨有經驗中找出關鍵字

■目標設定的誤解

人物誌（架空的人設）沒有意義

目標太有針對性就賣不出去

■無法傳達訊息的人之三大通病

u「我有資格寫這種事嗎？」的病

v必須寫出正確解答的症候群

w專家的小世界

專欄  將自己化為內容的事例②

第3章  建立自己的說法

■對大家用得理所當然的說法存疑

要釐清想說的事，不是說出來就是寫出來

要傳達人格就要跳脫「常見的言辭」

■為言辭下一個你自己的定義

先寫出常見表現，再打磨精修

改變動詞就能創造出新內容

■寫出容易理解的話之三大來回運動

u具體與抽象的來回

v和對立意見的來回（加入否定意見的文章更有說服力）

w和另一個自己來回（後設認知文章術）

■把自己想傳達的事轉換成對方想要的事

許多人不寫場景只寫「概念」

想不出畫面或影像＝對方還是不了解

練習將眼睛看到的東西用文字視覺化

那是目的還是手段？

專欄  將自己化為內容的事例③

第4章  將所有的日常瑣事化為內容

■人們會沉迷在主人翁成長的故事中

要成為在社群網路被加油打氣的人，要傳達什麼訊息才好？

失敗的經驗就是最強的武器

■做出結果的人，發文時會連結日常事件和工作使命

方程式u 日常事件×工作關鍵字，擁有自己的獨家觀點

方程式v 日常事件×使命關鍵字，傳達人格

■只有「有用資訊」無法漲粉

方程式w 顧客的煩惱×工作關鍵字

方程式x 顧客的理想×工作關鍵字

方程式y 讀者的興趣×工作關鍵字，成為有瀏覽數的報導

方程式z 老舊價值觀×自己的主張，傳達差異化的重點

方程式{ 使命×活動報告，有助於下次報名

由評論產生內容

■寫出長期受信賴的文章之五大原則

u站在讀者立場，而不是高高在上

v不知道的事不要妄下結論

w小心問句

x給讀者選擇權

y減少情緒化表現

專欄  將自己化為內容的事例④

推薦  經營自己的人設，與目標受眾產生更強大的連結

「Vista寫作陪伴計畫」主理人 鄭緯筌

回顧過往的職場生涯，從科技業、網路產業，到媒體、電商領域，我常有機會撰寫各種專欄、報導，以及類型迥異的文章。而近年來因緣際會轉換跑道，我開始以講師、顧問等身分縱橫江湖，也就有更多機會可以深入各大企業、公部門以及大學院校，為大家講授文案寫作的相關課程。

說到文案寫作這件事，我不但有點經驗可以分享，老實說也有些感觸。雖然從小就喜歡寫作，但我也知悉有些朋友很排斥寫作，甚至一聽到寫作就覺得頭皮發麻！但有趣的是，我發現近年來寫作的熱度提升了，需求也增加了。

寫作，如今似乎變成一門顯學。老實說，看到這樣的現象，我並沒有感到很開心。因為之所以會產生這個現象，倒不見得是喜歡寫作的國人變多了，而是因為工作、生活等關係使然，導致「寫好文章」以及「希望自己寫的文章被看見」這兩件事情的需求大幅提升了！

話說回來，也因為以往在兩岸三地的學校、企業與機構教文案寫作的緣故，讓我得以理解社會大眾所遇到的寫作瓶頸與困擾，以及對於「學好寫作」的具體需求。儘管坊間有關寫作的書籍已經可說是汗牛充棟，而這些作者也都各擅勝場，但我卻發現也許是現代社會講求速成與功利的緣故，所以導致很多熱銷的寫作書籍殊途同歸，偏好介紹各種招式與套路。彷彿讀者們只要按照特定的模板或公式來撰寫文案，就可以順利打動人心；而各種難纏的寫作問題，也都能夠迎刃而解。

乍看之下，重視寫作技巧的做法，似乎可以解決大家的困擾，但如果長遠來看，其實這種「只談招式，不重視心法」的做法，反而不利於奠定寫作基礎與打造個人品牌。

特別是因為受到社會變遷與潮流更迭的影響，現在要寫出擲地有聲的好文章，甚至要能夠打動人心，或者想要順利銷售商品的話，重點已經不僅僅在於文筆好壞或者採用哪些套路了！

讀者的眼睛都是雪亮的，所以更重要的事是回歸初心，甚至是要回過頭去經營作者自己的人設！

這幾年我除了在各地授課，也在網路上推出了「Vista寫作陪伴計畫」（https://www.vista.tw/writing-companion），以手把手的方式為學員提供寫作診療的服務。

我時常跟學員們提到，讀者的偏好與需求一日數變，所以與其忙著去臆測大眾的善變想法，不如先回歸本質：在開始撰寫文案之前，最好能夠先行盤點資源與個人特質、強項，然後再針對目標受眾的需求來研擬內容策略，進而寫出一篇感人肺腑的好文案。

對廣大的讀者來說，每個人都不想被推銷，而是想知道「對自己有價值的內容」是什麼？所以，光想著「投其所好」還不夠，作者本身更要設法與目標受眾產生強大的連結。

舉例來說，我有一位學員是身心靈領域的老師，在兩岸三地擁有許多的客戶。她平時不但在個人網站上分享各種專業知識，也透過文字的力量傳達暖心的關懷。也因為這個緣故，讓她幾乎不曾受到疫情景氣的影響，持續獲得很多客戶的青睞。

而這樣的做法，恰好也呼應了椹寬子這位日本作家在《文案寫出差異化，讓商品被看見》這本書裡所談到的重點，也就是靠人的價值觀，而非東西價值銷售的時代來臨了！

畢業於日本關西大學社會學院的椹寬子，大學畢業之後就開始在大型廣告代理公司擔任廣告文案撰寫人，經手各行業的廣告製作。她不但熟悉各種商品文案的製作流程，對人性的洞悉也有自己的一套。

之前，她曾以《好文案決定你的商品賣不賣》這本書，跟臺灣本地的讀者朋友見面，分享集客、漲粉、商品大賣的文案技巧，教大家如何運用一行字抓住客戶的心。這回，她帶來最新力作《文案寫出差異化，讓商品被看見》，讓我讀了更有感，覺得很適合推薦給有心想要學好文案寫作的朋友們。

難能可貴的是，這本書不高談闊論，卻選擇從人性出發。她提醒大家，要在所有商品、服務上頭加上自己或自家公司的人格，這才是和一位顧客長久往來的最佳對策。

我不但認同這樣的看法，也跟我在「Vista寫作陪伴計畫」的教學不謀而合。所以，我很樂意跟大家推薦這本新書，也希望讀者朋友們可以找到寫作的樂趣與成就感！