創意龔作心得報告

重磅推薦

自序 把身為創意人的幸運，分享出去

起源 到底創意是從哪來的？我也一直很想知道。
1. 相信自己正與神同行
2. 創意在你心中那個小孩手中
3. 創意力，源自創意「慾」和「team」
4. 創意是可以訓練的，真的
5. 不要放下，要放入自我
6. 還有時間，就有更好的可能

入門 有了好的（或不好的）開始，然後呢？
7. 讓我成為廣告人的那份病歷
8. 問題不是你適不適合，而是你有多想
9. 沒有作品，不會自己做喔？
10. 除了創意你還要搞懂的事
11. 一時爛，不代表永遠爛
12. 整理作品集，就要斷捨離

觀點 對太陽下的每件事都要有看法，更何況是自己在做的事。
13. 幽默感很重要。為什麼？
14. 反映潮流，還是創造潮流？    
15. 人要有理想，品牌要有大理想
16. 別說微電影，那叫巨廣告
17. 救救那些被科技綁架的創意吧！
18. 不想做廣告？這樣做就對了！

創作 比起創意，我更喜歡這樣形容手上這份工作。
19. 告訴你一個神祕的地方
20. 準備好你的專屬儀式
21. 人生是一趟找資料的旅程
22. 基於事實的誇大
23. 其實就是換句話說那麼簡單
24. 理性與感性
25. 對不起，我們不是搞笑創意人
26. 讓「頓悟」更容易發生
27. 天馬行空沒什麼，擁抱限制才厲害
28. 創作，就是不只創，還要做
29. 遇見100％的女孩
30. 不要等到你的創意變成別人的得獎作品

方法 關於步驟、規則、模式、工具、要訣……原本我以為沒啥路用的東西。
31. 在創作之前先創作你的創作方法
32. 最大的問題，可能是沒有問題
33. 不管步驟有幾個，都請記得加一個
34. 是舊元素新組合，更是尋找關聯性
35. Concept Idea Material
36. 做好平面廣告的方法叫減法
37. 有本事，就正面對決
38. 訂做一個你要的BRIEF
39. just DO it
40. 這個下午我們只做一件事

共想 為了打贏這場非靠團隊不可的仗，我決定先學會與人並肩作戰。
41. 尊敬業務，追隨策略
42. 創作一個大平台，讓所有人進來一起創作
43. 只是雇用比你強大的人還不夠
44. 整個世界都是我的創意部
45. 拳怕少壯，薑敬老辣
46. 創意來了，你第一個想說給誰聽？
47. 創意生命中最重要的他和她

標準 我不入誰入之第十九層：自尋煩惱，永無止境。
48. 找到創意的「5號出口」
49. 我們是不是太容易放過自己了？
50. 請記得有時候還是要放過自己！
51. 魔鬼藏在細節裡
52. 得不得獎，真的很重要，也一點都不重要
53. 成功的開始是勇於與眾不同
54. 當蜜蜂繞著我的下巴飛，我知道我已離岸不遠

養分 都是因為那些人，我才得以學會的那些事。
55. 我也在和你們競爭
56.吸了不要忘了吐，吐了更不要忘了吸
57. 問自己一百個問題還不夠
58. 大智若魚教我說的故事
59. 「坐下，工作」或者「坐下，讓奇蹟發生」
60. 做一個有觀點的人
61. ／ ／ ／ 只有廣告沒辦法走得太遠
62. 兩點間最近的距離不是直線
63. 別只跟導演合作，向他們學習

意義 如果只是想做好廣告，是不會做出好廣告的。
64. 尋找一種叫做意義的東西
65. 用你的幸運去做些有意義的事
66. Marketing for People 創意為人
67. 我把廣告當成一個中年男子與社會的對話
68. 廣告之「美」從何而來？
69. 比廣告還要多一點的什麼

老派 上個世紀的人才會說的話，現在還在說，就成了經典。
70. 學著把挫折當飯吃
71. 我們正在做羅斯福不做總統最想做的工作
72. 我不打領帶，但我心裡有條紅領帶
73. 全聯先生三十週年紀念
74. 做久了，就是你的

叛逆 George Lois、Lee Clow和孫大偉都有的DNA，讓人一輩子都活在青春期。
75. 「這樣不好吧？」嗯～就是它了！
76. 勇敢向成功模式說不
77. 為什麼別人的廣告比較好？因為你不敢呀！
78. 擁抱小數據
79. 別被社群沖昏頭，去接觸真的人
80. 我們正一起走在去死的路上？

反省 記得抽空回頭看看自己，還是不是自己喜歡的樣子。
81. 你是誰，看你的創意就知道了
82. 自作孽不可活
83. 太認真就輸了
84. 沒有爛客戶，只有不會做的爛創意
85. 創意無限，有所不為
86. 客戶在說，你有沒有在聽？
87. We Are What We Do

撰文 俗稱的文案，英文是COPYWRITER，現在流行叫WRITER。
88. 廣告文案不是文學
89. 只有文案，才能寫出文案
90. 一直寫一直寫一直寫
91. 先求對，再求好
92. 標題只有一句，我想貪心一點
93. Body Copy是文案精心設的局
94. 小心雙關，討厭諧音
95. 寫給消費者的情書
96. 演員的自我修養
97. 好文案前面不用加資深，就是寫好文案

影片 到現在我還記得大二修「電視原理與製作」拍的第一支作品《領悟》完成播映時，身上起雞皮疙瘩──不是掉滿地的感覺。
98. 做好廣告影片的關鍵是……時間
99. 監拍的時候，想像「如果我是導演……」
100. 你對配樂應該要很有意見
101. 最適合的對象，是最愛你的那個人
102. 老天爺給的，就是最好的天氣
103. 上帝寫的腳本
104. 影片不死
105. Film Your Case    

提案 「為確保idea不受干擾完好傳達，開講後全程禁用手機、筆電、平板等通訊設備。」想把這句放在deck第一頁……
106. 只有你能保護你的創意
107. 不是讓別人喜歡，是讓別人知道你為什麼喜歡
108. 一個idea我們只賣三次？
109. 有自信點，他不笑並不代表不好笑
110. 請勿創造現實扭曲力場
111. 提案基本禮儀須知
112. 關於提案的11個tips

吉光 突如其來的靈感從天降臨，我伸手抓住片羽，得到幸運的領悟。
113. 比喻真是高級的表達技術呀！
114. 你不想，我想做廣告
115. 你不own，難道要讓給別人own？
116. 跟客戶當好朋友
117. 願意開始教，就會有所學
118. 盡力贏得比稿，輸了一樣很好
119. 剔除雜質，專注本質
120. 紅色巨獸奧格威龍的啟示
121. 我害怕閱讀太多的創意人
122. 左手持矛，右手拿盾。WHY NOT？

做人 做人比做創意還難，把人做好，創意自然就好。
123. 在聽你的之前，先聽話
124. 我不再抽菸，也不再喝酒
125. 在世界的中心呼喊快樂
126. 存好心，備好料，做好事，加好友
127. 誠實是最上策，也是最好的品格
128. 必須比新聞還真實的例外
129. 有容乃大創意

相信 就算被人用槍抵著頭也不許動搖喔！
130. 你的創意會帶你去你想去的地方
131. 連最小的細節也打死不退讓
132. 敬，偉大的客戶
133. 搞清楚你的廣告是做給誰看的
134. 天天跑步，是我的創意撇步
135. 浪 漫 。
136. 創意部該有的樣子
137. 誰想要改變世界？我！
138. 從頭到尾我都是一個做創意的

 

推薦序

究方社創意總監　方序中

　　好像沒說什麼，但卻每件事都很重要。

　　創意人用力過生活，用不同於一般人的眼睛觀察，所以能將一件平凡事變成曠世經典。這本書幽默又充滿節奏，就像我認識的大中，每次都是從閒聊裡面獲得了意想不到的收穫。沒事多翻，多翻很有事，會讓你忍不住，一起加入創意人的世界。

夢之怪物創意總監、創辦人　李宗柱

　　幾個人喝完酒，半夜在酒吧門口比腕力。大中一路挑戰，即使對手體型小他好幾號，他都用盡全力的輸，大家笑到臉不成形。等車時，大中說起爸爸第一次跟他比腕力，是大中贏。從此，他覺得自己好有力量。我想，大中也是故意讓我們贏的吧。大中是一個在生活中，用說故事帶給別人力量的人。讀這本心得報告，讀到許多珍貴的廣告知識和故事，也讓我再一次贏得力量。

聯廣傳播集團創意長　狄運昌

　　很開心可以先看到大中的這本新書！這不只是他的工作心得報告，更是大中無私分享他在二十年廣告生涯中所領悟的菁華，其中有寶貴的觀念、有趣的軼事，也有值得借鑑的省思和他獨到的創意祕訣；我深信一本好書可以改變讀者的人生，我自己就是看過大衛奧格威談廣告一書後，轉行投入廣告業至今，相信如果你看完這本《創意龔作心得報告》，也會和我一樣充滿著收穫和啟發，更可能因此找到了人生的別解。

台灣電通首席創意長　周麗君

　　有一群人，住在商業與藝術的交接處，妥協與堅持的灰色地帶，他們叫廣告創意人。

　　其存在絕非靠著純粹的熱情或執著的信念，如果你想知道，那些創意從哪來？怎麼開始？怎麼發生？

　　這本真好看，大中把我想說的，都寫出來了。

紅氣球書屋主理人　林彥廷

　　創意或許沒有準則，但這本書可以成為任何創作者一盞暗夜裡的隙光，沿著光，一窺創意人龔大中創作的每一步。二十年的精華，二十年不藏私的故事，第一手熱騰騰的真實呈現。

表演工作者　邱彥翔（全聯先生）

　　透過《創意龔作心得報告》；
　　可以發現創意的厚度，
　　是來自於生活的廣度。

五月天　阿信
五月天的大中導演

　　因為大中擁有多方面不同才華，以至於每個人對他都是不同稱呼，總監、作者、創意長……。你也許不認識他，但你絕對閱聽過他參與的廣告、文案、甚至音樂錄影帶。

　　我都叫他「大中導演」，因為他為五月天拍攝了〈第二人生〉、〈成名在望〉這兩首重要的歌曲MV，在每次樂團定位的分水嶺中，他都以宏觀而犀利的影像與內容，為五月天以影像帶給觀眾想像不到的角度與高度。

　　這次大中的新書《創意龔作心得報告》，集結了他在每個不同職稱背後，精彩的所知、所學、所想、所感，還包括了為五月天拍攝的兩隻影像作品的幕後祕辛（？！），也為華文創意史留下珍貴的紀錄。

　　為了怕大中導演太忙，我就不客氣的在這邊一邊推薦他的新書，一邊跟導演預約排隊下一次的MV拍攝囉(>∇<)！

滾石文化董事長　段鍾沂

　　跟奧美有三十年的交情，我的歡察和體會是……奧美明明是一家廣告公司，卻又不像是一家廣告公司。奧美人文氣息濃厚，喜歡隨心所欲，勇於暢所欲為，把自己攪成了一家有些任性卻也勇氣十足的創意精靈。這種奇妙的特質在龔大中接任奧美創意長之後，顯得更為強大。 這幾年奧美的團隊在大中的引導下，所創作的作品件件都靈氣十足，用情至深。大中是怎麼辦到的？也許這本書就是答案。──以上純屬個人感受，僅供參考。

奧美集團首席創意顧問　胡湘雲

　　這是一本流水帳，也是一本功名錄，是一本成長日誌，也是一本自拍寫真。

　　時而低眉自省時而志得意滿，時而意在言外時而掏心掏肺，是定論也是未完待續，在江湖更在溫室，廣告人日常，喋喋不休，掠影浮光。

偉門智威首席創意顧問　常一飛
大中，一位讓人羨慕嫉妒恨的同行

　　在得知大中要寫一本關於他從事廣告創意歷程與心得的書時，就在想他哪來這麼多的創作能量，才剛出了一本書《迷物森林》，而工作上有那麼多的事情，工作外還有那麼多的活動！他不但做得精彩還「玩」得開心。

　　看了這本書，感受到大中對廣告、對創意就是一個字──Passion！大中用類似宗教狂熱分子的態度，熱烈的學習、思考、實踐，並且無私的奉獻。看得我頻頻點頭，充滿了認同與學習。

　　朋友我看你骨骼精奇，絕對是創意的奇才！這本《創意龔作心得報告》它絕對不只是一本創意工具書，更多是廣告心法上的精華淬煉。

演員　張鈞甯

　　替一本聊創意的書寫序是一件十分困難的事，因為不管怎麼寫都會顯得很平庸，於是，我想，還是來聊聊大中吧！

　　跟大中相識在我第一部電影《夢遊夏威夷》的同事黃泰安的婚禮上，那時還不太知道廣告人跟我的未來有什麼關聯，誰知時隔七八年，我們竟成了很好的朋友，分享許多生命中的點滴，還有機會一起到異地進行一段永生難忘的旅程。

　　記得當年被異國宗教及多元文化深深吸引而踏上了旅程，沒想到一下飛機，各種跌破眼鏡的騙術就在旅程中開啟，從在機場換錢開始，匯率與市場行情相差甚巨，再到街道上各個攤販，亂開價無所不用其極想賺走你身上的每一分錢，甚至把我們往賣家最深的房間內拉去，要介紹我們買貨品，後來聽說，有些單獨去旅行的女生，從此消失音訊。

　　然而在奇幻的路途中，大中總能將發生的事形容成有趣的事件，用很開放的心去看待一切，一邊形容我們是「三個傻瓜」遊世界，又將我們用了不太合理的高價購得了地毯，形容我們是誤打誤撞購買阿拉丁神毯，他說，我們在這個充滿異國情調跟宗教神秘色彩的地方，每件事的發生，必定有老天要給我們的啟發與神蹟，因此，即便最後不聽所有人勸阻，在上飛機前，我們還是體驗了路邊的瓦罐優格，以至於下飛機後我拉了七天的肚子，還覺得是老天在幫我排出各種細菌⋯⋯雖然聽起來這段行程有點荒謬，但大中帶著我們快速轉換心情，使得本來有點驚險的旅途，變成一場黑色幽默的公路電影，每每想起來，還是會會心一笑。

　　想爆大中的料，但我想起更多的還是他的細膩、觀察入微、同理心、堅持，以及即便永遠很幼稚卻還是讓人開心他依舊保有的善良單純和初心！能夠擁有像大中這樣有趣的朋友，就像在生命中多開了一扇窗，讓自己用不同的角度看事情。生命本來就充滿試煉與考驗，我想能帶著開放的眼睛與幽默感去看世界雖然是一件很難的事，但過程中卻可以慢慢累積，讓自己繼續感恩並且成為一個很大器的人，這也會是人生中一份重要的禮物，送給自己的，也送給你生命中所遇到的每一個人。

　　好了，這篇序文，的確是為了成為對照組而存在的！接下來的正文，每一篇都能讓你身心愉快，請好好享用！

VERSE創辦人暨總編輯　張鐵志
　
　　大中無疑是台灣最厲害，也最知名的創意人。廣告本來就不只是販賣商品，而是在傳遞訊息，在創造文化想像，甚至跟時代對話。而他能不斷透過一次次的廣告，影響了社會看待事情的方法。很高興有了這本書，讓我們看到創意背後的祕密。

INCEPTION啟藝策展人 梁浩軒Ocean

　　不用通訊軟體的大中，偶而我們在「 簡訊 」裡聊起天，

　　慫恿我買勞力士。
　　我說：我不戴手錶。
　　他說：那不是手錶，那是勞力士。
　　
　　愚人節。我們來交換角色一天吧！
　　你來當策展的龔大中，我去當廣告的Ocean。
　　他客氣的說會把我公司搞砸，其實應該是我會把他客戶嚇跑。

　　來做妖怪展。
　　好啊，那就把客戶名單列出來，排成一排。

　　沒想到，男人與男人之間的幹話，
　　連篇起來就成為大中自己書的推薦文。

　　大中是很多人的偶像。
　　我以後也要當策展界的龔大中。

共想聯盟願景長、台灣奧美共同創辦人　莊淑芬

　　沒有什麼能打敗善良，只不過善良必須掌握話語權，才能發出閃爍光芒；在芸芸眾生的廣告界，大中給我的感覺即是如此。在穿越時空中循循善誘細數家珍，敘述正史或聽聞軼事，隨手捻來都是廣告知識與常識。寄望大中繼續領航，讓廣告重返榮耀！

電通國華董事總經理暨創意執行長　陶淑真

　　坦白說這疫情期間我被Youtube綁架了，文字書看得不多，謝謝大中把我拉了回來，跟著大中的文字時光機進入了大中創意奇幻旅程，在吉光與片羽之間，在3維與4維的創意時空裡，我彷彿看到了自己錯身而過的片段，也看到了初衷。

IKEA北亞區行銷總監　程耀毅

　　都說歲月是把殺豬刀，但大中不藏私地分享了他過去二十年，如何一路跌撞學習磨出不祇一把屠龍刀的過程，誠摯且動人。大中和我，奧美和IKEA，有情感交流，也有火線交錯。謝謝他的記錄，讓我們得以在工作及生活裡，找到自己心中的那個小孩。

全聯行銷部協理 　劉鴻徵

　　一般而言，創意是將兩個不相干的東西結合在一起，並產生新的意義。大中這本書，一定是他在每個腸枯思竭的深夜，靈光乍現的感觸筆記。

　　的確，創意絕不是天分，是可以訓練的，重點是創意不是一個人的武林，他靠他的創意修煉祕技，帶領奧美團隊得到源源不絕的創意表現。

　　在數據短效當道的時代，對搭建品牌護城河仍有信仰的廣告人，行銷人，非常值得閱讀。

陽獅集團創意合夥人　蔡明丁

　　認識大中近三十年，從同一天上輔大廣告，到同一天上奧美廣告；從二十歲的眼淚，唱到四十歲的目油，我最佩服他的是他的記憶力，以及將記憶細節裡的天使與魔鬼，化為一件件創意作品的能力，或該說是天賦。而他無私地將這天賦，化為這本書。

奧美集團執行創意總監　蔣依潔

　　曾寫過跑步、生活體會、戀物品味的書，大中跟我說過不想寫「廣告創意相關」的書，「太理所當然有點無聊」。但我很高興這本書終於面世，因為這是他做創意二十多年來，每天日記裡真誠思索的精華：真材實料，絕不無聊。
 
詩人導演、創意人　盧建彰
我恨你，此刻正看這書的你

　　大中在大學兼課，每次找我去分享，最後我一定對同學說上一句：「我超羨慕你們，我讀書時可沒有龔大中願意來學校教書。要是有的話，我今天一定不只這樣。」

　　我和大中同年又曾同組五年，書中許多情境（困境）我都身歷其境，幾位敬佩的大師前輩，當時的教訓，確實都很有啟發，如今都十分受用。

　　大中毫不藏私慷慨分享，讀來超過癮，彷彿我的二十年也在眼前快速流轉，而且都是精華濃縮版，文字又十分淺顯，沒有在掉書袋假裝厲害，可能是我今年讀到最能教我東西的書了，而今天是十二月二十六日，恐怕不太有書能追上了吧！哈哈。

　　我來貢獻一個大中也在場的創意小故事：那時澳洲ECD馬克找我們進會議室討論創意，他用英語講了句：「你們如果沒有想法，就不用進會議室。」

　　生性白目的我，想說外國創意人果然自由自在，於是立刻問了句：「這麼好，那可以回家嗎？」那時應該才下午一點多吧，哈哈，我就想翹班。

　　結果馬克微笑地說：「可以啊」，我喜出望外，想說好好噢，但馬克繼續說：「基本上，你如果沒有想法，對我而言，你根本不存在。」

　　我心想，馬克講話真機車。

　　他又繼續補刀：「如果你沒有要想，那最好別進會議室，因為你進來了還會消耗我們大家的氧氣，影響我們大腦的思考」，講完他還對我調皮地眨眨眼，微微笑。

　　後來，我一直放在心上，馬克的意思是「你不必假裝」，有就有，沒有就沒有，沒有就快去想，不要假。

　　從此我不再假裝加班，我寧可離開辦公室去跑步，讓自己自由發想，而不是從眾但虛假。

　　我想，最好的創意都源於真實，最好的創意人，都很真誠，這是本誠意之作，我超推薦，唯一的問題是它此刻才出現，而我已經浪費了二十年。

　　多羨慕此刻正在讀的你。

　　不，我恨你，如此幸運！

偉門智威管理合夥人　薛瑞昌

　　面對困難合不合理，多數人成為了「只能這麼做」的人，
　　但總有一些不放棄的，成為了「還能怎麼做」的人。
　　這本書不會幫你想IDEA，但能讓你看看一個創意人如何用信念和熱情，
　　讓自己成為美好而獨特的作品。

奧美整合行銷集團執行創意總監　謝陳欣Jimi

　　以為讀著他分享創意的經歷，其實是鍛鍊有素的自律。

　　你們讀的不是回憶錄，因為這二十年來的影響至今在他身上仍然清晰。這本書希望你對待創意最好的方式，就是不要讓影響你的事默默經過，將它們留在你思考的習慣裡。

設計師　聶永真

　　雖然書名走老派諧音路線（燦笑），讓一口答應推薦的我感覺寒冷，後來竟也津津有味心房發熱哀呦威壓地一個下午看完了整本。這本書不僅為廣告人而寫，更是寫給任何領域創作者的一本「好煩喔真是點頭如搗蒜」的超自然身心靈開竅筆記。

導演　羅景壬

　　近廿年，我與大中分工合作，說服過許多客戶，完成理想的作品。

　　「分工合作」是實況，也是事實的表象。關於說服客戶，大中從來不走捷徑、避重就輕，也就是說，關於我們的分工合作，事實上是他領導我。

資深廣告營銷人、全球知名品牌大中華區市場營銷總監　蘇宇鈴

　　聰明絕妙的創意想法，汗流浹背的絞盡腦汁，大中把二十年來累積的創意知識，用輕描淡寫的文字，娓娓道來。像極了一瓶波爾多老酒，雄厚卻溫柔。這是非常龔大中的風格，也是獻給所有創意工作者，一份無私的寶藏。