為什麼他的商品可以翻倍賣？華頓商學院MBA打破成本迷思的訂價學

「任何考慮為產品訂價的人必讀本書。」
──Booking.com共同創辦人，安迪‧菲利普斯（Andy Phillipps）博士
你知道：要價20元和100元的礦泉水，有什麼不同嗎？

許多倒閉的企業經過證實，只要售價增加1％左右就可以不必慘賠！
但是我們經常認為漲價是大事，會影響銷售、帶來負面觀感，
極少隨時因應環境改變，重新審視定價結構。

你可能覺得……
「我怕訂價太高，就沒人會買了。」
「我們賣得比競爭對手都貴耶！」
「客戶一定都選便宜的……」

學會訂價，不等於漫天開價！
鎖定正確的成長結構，才能找出讓企業長久營運的獲利模式！

《哈佛商業評論》研究發現，
提高定價對公司的影響，幾乎是銷售成長的四倍！
麥肯錫（MicKinsey）也發現，每增加1％的售價，
可以使EBITDA表現提升22％，股價上漲25％！

正確的定價策略，可以讓公司保持成長、持續研發，
同時讓客戶和股東保持滿意！

本書作者是華頓商學院MBA，
將全面解答你對訂價的各種問題，包括：

◆如何運用心理效應提高定價？
💰1.用不同價位販售根本上相同的產品。
大眾願意為專門用途付出更高的金額，就像平平是止痛藥，背痛藥、經痛藥、偏頭痛藥就是可以賣得更貴！

💰2.提供中間選項。
《經濟學人》提供了三種訂購方案：

✔僅網站版，60美元（16%的人購買）
✔僅紙本版，120美元 0%
✔網站版＋紙本版，120美元（84%的人購買）

每名顧客的平均花費為114美元，而中間選項看起來很多餘。
然而把看似多餘的中間選項去除掉，再做一次實驗，結果如下：

✔ 僅網站版，60美元（68％的人購買）
✔網站版＋紙本版，120美元（32％的人選）

結果每名顧客的平均花費為降到80美元，對公司的利潤是一大打擊！

◆如何測試漲價，又不會激怒顧客？
1.進入新市場
2.推出新產品
3.創造平行產品
4.讓顧客難以比價

另外還有：
◆如何檢視自家產品在價格與績效上的市場定位？
◆怎麼從損益表中計算合理利潤？
◆14種常見的價格設定模型？
◆客戶在怎樣的情況下願意買貴的？

懂得定價科學，才能讓公司賣得輕鬆、賺得有餘裕，成長得無憂無慮！

作者簡介

大衛‧法爾扎尼David Falzani
連續創業家、商業顧問。在加入矽谷風格的新創公司Madge Networks之前，他的職業生涯始於IBM，Madge Networks在三年內從240名員工發展到2,000名員工，並在納斯達克上市。這段經歷促使他在華頓商學院（美國）和 SDA Bocconi（義大利）攻讀 MBA。

他是諾丁漢大學（Nottingham University）、牛津大學賽德商學院（Oxford University Saïd Business School），以及皇家工程院（Royal Academy of Engineering）創新夥伴與企業中心領導者計畫的導師兼培訓師，為2,000多家公司擔任培訓工作。他也是諾丁漢大學商學院海頓‧格林研究所（Haydn Green Institute）的教授，發表了60多篇文章和網誌。由於在企業和工程方面的貢獻，2017年在女王壽辰日授勛（Queen’s Birthday Honours）獲頒大英帝國員佐勛章（MBE）。

譯者簡介

陳依萍
畢業於台大外文系和師大譯研所，現任自由譯者。秉持堅實探究知識與通暢表達譯文的精神，致力於跨文化溝通的使命。譯作另有《隨機思維》、《健美健體運動員備賽聖經》、《大師藝術解剖學》等；聯絡方式：nitachen.trans@gmail.com

第九章　想漲價時該怎麼做？
 
我們已經談論用價格帶來利潤多麼至關重要，也提及高成長企業把利潤再投資的高報酬率。不過，有時候公司「不太敢」提高價格，或是不願意挑戰自己對當前價位的假設。因此我常常給予輔導的公司一個挑戰：「能不能測試看看把價格翻倍會怎樣？」
 
更準確來說，這會是以下兩種選項之一：
 
1. 有沒有安全的圍欄（ring-fenced）實驗，能試試實際把價格翻倍會怎樣？
 
不行的話，那麼
 
2. 能不能進行思想實驗，看看要怎麼做才能放心將價格翻倍？
 
我有幸把想法傳達給一群公司執行長、企業負責人和高階經理人，每次都很樂見談話對象表示已經採用類似的價格發展路線。有時候過了幾個月後，有人聯絡報告在新的訂價實驗得到成果。這個實驗有時讓人察覺公司長期以來訂價過低，有時也會發現能調高價格來產出優異的財務報酬，接著進行再投資來提升公司的價值主張，從來沒有人表示實驗讓他們一無所獲。
 
選項一：執行安全的市場測試
 
很多找出適合方法以成功執行這個選項的公司，會對結果感到驚訝，並且因此脫胎換骨，因為如同在第3章所見，這能大幅提高利潤率，繼而促成第7章說的再投資報酬結果。
 
如果你接受自己在價格方面，可能和其他公司有一樣的認知偏誤（就是不曉得自己不懂什麼），想要真正找出市場願意支付的價格，就要讓市場告訴你答案─最佳方法是執行測試。
 
要多注意在實行這個構想時的安全概念，巧妙實行的公司會用安全的方式進行，不會在整個企業內隨便「碰運氣」，毫無控制將價格翻倍，再看結果如何，而是會進行能掌控的實驗，並謹慎監控結果。簡單的情況可能是，在進入新市場或特定地區時把報價翻倍，或者可能是用更高的價位推出類似商品，再觀察結果。在下面的練習裡，有更多選項。
 
如果市場對不同價位的反應良好，管理團隊就會亟欲了解情況，找出良好成果的原因有助於企業理解顧客觀點。有些公司在實行這些方法後，價格提高100％，甚至是300％；也有公司決定提高25％到50％較適合自身情況。
 
選項二：進行思想實驗
 
如果沒辦法真的做實驗，思想實驗也值得一試。因為這麼做能促使公司團隊提高對可能性的期望，並在價值認同上採用以顧客為中心的思考定位─有什麼機會來加強價值和差異化。