無痛買單：原來暢銷商品都是這樣攻心的！24個企業都搶著要學的定價策略

　　通膨、能源危機、景氣衰退……
　　為何有些企業「不降價」，業績反而直線成長，甚至有辦法降低消費者痛感？

　　▌首先要知道，制定價格是一門科學
　　•「行情價」大概落在這個區間，超過了就不必考慮。
　　•雖然沒搶到「早鳥票」，但幸好完售前還能買到。
　　•畢竟是偏遠的渡假勝地，果汁貴了點也還算合理。

　　這些都是消費者面對價格時會有的盤算。定價是一門整合評估價值、成本、競爭（市場）和消費者心理的學問。如何引導消費者選擇中間價（松竹梅法則）？怎樣創造買愈多賺愈多的念頭（分層定價）？提供免費服務的公司靠什麼賺到錢（吸客噱頭）？24種企業都搶著要學的定價策略大公開。

　　▌低價力拼營業額out！你更該追求「可持續的利潤」
　　•景氣衰退，Nike的營益率卻直線成長，甚至市佔率還創下歷史新高。
　　•BALMUDA烤麵包神器貴桑桑，但消費者為「體驗美好」卻毫不手軟。
　　•松下電器推出不打折「指定價格制」，口碑相傳的頂級吹風機夯到賣翻。  

　　這些成功商品（企業）的共通點，就是「不輕易降價」！根據研究，一旦產品打8折，售出數量至少要達降價前的3倍以上，否則就會虧本。相對地，價格只要改善1％，利潤就能提高10％以上。降價不須理由，漲價卻要，經營者得先從心態上改變。

　　▌花錢，就是要交換商品／服務的最大價值
　　•家電用品生命週期短，新舊款功能差異不大，新款剛出就買不划算。
　　•比起消費滿額就抽機票，第二件打8折感覺更優惠。

　　「行銷之父」科特勒曾說：「顧客從支付所獲得的好處來看，就是在追求能給予最大價值的商品。」因此，愈是讓人感覺物超所值，就愈能握有價格主導權。此外，心理偏差也會大幅左右支付意願（willingness to pay），本書將教你打磨令人「心喜」的定價方案，將價值轉嫁為好價格。

　　▌不是價格高，而是產品（服務）更升級了！
　　•為何新型號Switch比前一代貴上數千，玩家仍直呼「有良心」？
　　•為何迪士尼樂園票價漲不停，卻總讓人「好想再去一次」？

　　生活中充斥著消費行為，消費者對價格相當敏感，但上述例子之所以讓人甘之如飴，答案就在於「差異化」：新型號Switch不僅螢幕變大，畫質和聲光效果都變得更佳；迪士尼則是頻頻斥資擴充設備，用小細節奉行顧客至上的理念。做得出差異，再貴都好賣，祕訣通通在本書。

本書特色

　　•一窺名牌、汽車、飲料、家電、藥妝、房產、數位廣告……的定價謀略。
　　•真實企業案例說明+圖表視覺化呈現，淺顯易懂剖析價格策略。
　　•完整掌握消費者心理，用科學手法教你將價值成功轉嫁為好價格。

專業推薦

　　Mr. 6劉威麟 網路趨勢觀察家  
　　許繼元 Mr.Market市場先生／財經作家
　　鄭俊德 閱讀人社群主編    
　　蘇書平 先行智庫／為你而讀執行長      
　　（依姓氏筆畫排列）

讀者好評

　　•本書為定價部門和部門以外的人，提供了共同語言。
　　•有系統地以B2C的模式解釋定價策略，初學者也易於理解。
　　•確定產品價值，並能有效地向消費者傳達定價想法，本書值得參考。
 

作者簡介

下寬和

　　（野村綜合研究所股份有限公司 全球製造業顧問部門高級顧問）

　　慶應義塾大學畢業後，先後任職於豐田汽車、會計顧問公司，2014年進入野村綜合研究所工作。專業領域包含定價策略、成本規劃、供應鏈管理（SCM）及數據科學。曾多次在東洋經濟新報社、技術資訊協會等機構主辦的研討會進行對外演講，並於野村綜研集團的資訊刊物《知識資產創造》發表出版作品，實績成果豐富。

譯者簡介

黃立萍

　　Podcast 節目「夫妻純聊天」主持人之一，從事日語教學超過十年，譯有數十本日文書籍。目前以自由接案者身份從事各類採訪、撰稿及翻譯等工作。聯絡方式：ooxxsleeping1@gmail.com
 

不降價，利潤反而多3倍！

▌    別輕易降價，這是企業都該學的一堂課

我想再次比較Nike、Adidas和Under Armour的營業利潤率。光看單年數據，結果可能會有所偏差，因此我們計算二○一七年至二○二一年的平均值，發現Nike的營業利潤率為一二％，Adidas為九％，Under Armour則是四％。可以瞭解到Nike和Under Armour之間確實存在著三倍的差距。為什麼兩者利潤率會產生如此巨大的差異？

原因要追溯到上一篇文章所說的「降價」。我在文章裡提到，Under Armour為了為了彌補短期的收益減少，就調降電子商務平台上的銷售價格和成交價格。事實上，這個降價策略對企業業績會產生重大的影響。

請看圖表2這個例子。在此為了簡單說明，我將降價前的商品單價設為一千日圓，利潤設為三百日圓，並以單月銷售數量為一千個來計算。那麼，單月利潤就是三百日圓×一千個＝三十萬日圓。

那麼，倘若將商品降價兩百日圓（打八折），結果會如何呢？首先，商品單價會變成一千日圓–兩百日圓＝八百日圓。接著，利潤會下降成三百日圓-兩百日圓＝一百日圓。假設希望達到降價前的單月利潤三十萬日圓，所需的單月銷售數量就是三十萬日圓÷一百日圓＝三千個。

換言之，一旦商品打了八折，企業賣出的商品數量若沒有達到降價前的三倍之多，就無法維持原有的利潤。

你覺得如何？在我看來，即使商品打了八折，但銷售額充其量也不過增加為一•二倍左右，對吧？就算狀況好一點，或許還有個一•五倍，但根本就達不到三倍。假設想要讓銷售額增加為三倍，就需要額外投入廣告、促銷等銷售費用。於是利潤變得更少，就更無法恢復為降價前的水準。

這就是「降價不利於企業」的理由。為了彌補短期內的收益減少而降價，儘管多少會產生提升銷售數量的效果，但要讓它和增加利潤產生關聯，仍是一項相當艱鉅的任務。

價格要降低很簡單，要提高卻很困難。降價不需要理由，漲價卻需要。一旦曾經降價，就很難恢復為原價。因此，企業應該要避免輕易降價。非但不可降價，是否還能針對商品．服務增添附加價值而漲價呢？定價負責人必須進行一場巨大的心態轉變。