前言

人口新面貌

　　100 歲。

　　這個標記滿特殊的，1 個世紀，這個簡單的數字很容易就能理解為是人生真正的里程碑。有很長一段時間，鮮少有人能夠活到100 歲，所以值得慶賀，也值得大肆報導。僅僅100 年前，美國人的平均壽命大概是54 歲，到了第二次世界大戰結束時則是64 歲，1981 年個人電腦問世時，平均餘命已經達到74 歲，時至今日是將近80 歲，而在一個世代之內，公共衛生及醫藥的進展預期就能夠讓2000 年後出生的小孩活到100 歲，像我這樣在65 歲時身體仍然健康良好的成人，大有機會能夠好好活到90 歲。這樣前所未見的長壽現象，可以說是20 世紀及21 世紀初最為重要的成就之一。

　　同時，這個現象也徹底改變了美國以及地球上所有其他國家的人口分布狀況，除了非洲以外，基本上每個地方的老年人口數很快就會超越年輕的人口。在美國，每天有超過1 萬人達到65 歲，而在全世界平均年齡最高的國家日本，有整整三分之一的人口超過65 歲，到目前為止是所有國家中比例最高的。

　　人人都知道這樣的人口變化，是無可避免的趨勢，公共政策領域的專家也討論這個問題好幾年了，主要是將之視為潛在的危機，或者至少也是我們必須有所準備的轉變，但是我在這本書中討論此一人口現象的目的，是將其視為龐大的市場及行銷商機。如今出現了新的長壽顧客、新的長壽員工、新的長壽企業家，還有新的長壽經濟，在全世界的價值估計超過22 兆美元（光在美國就有8 兆3,000億美元）。我們在思考關於百歲以後的人生中有何需求、商機和欲望時，不只是期望提升壽命的長度，還要增強所謂的「健康壽命期」（healthspan），也就是人們能夠健康活著的年歲。

　　這般重大的人口結構轉變必須以同樣巨大的心態轉變來應對，我們長久以來要理解變老代表了什麼、如何服務這個群體所抱持的假設、思慮和策略已經不再適用，以65歲作為進入老年的年齡標記也不再恰當。傳統上對於現代生活的觀點就是分成3 個階段：學習、工作、退休，一個人總是處在其中之一，但是現在不同了，這種分段法已經不合時宜了。你到了65 歲，人生若還剩下35%，那就不該退休；而這個年齡層的人數愈來愈多也代表著更高的多元性。沒錯，除了實質上的多元性，還包括了這個歲數的人會做什麼、需要什麼、想要什麼，以及他們如何變老的多元性。

　　我們總是以年齡來定義熟齡成人，無論在文化上或者市場上皆然，現在不應該再這麼做了，而是應該思考熟齡成人認為自己處於哪個階段，以此作為最重要的特質。要理解65 歲以上人口這個愈來愈膨脹的群體，便是要以各個階段，而非年齡去認知他們。

　　例如，如今在退休期間還存在著許多人生階段，包括更多學習與工作，我們也能看見年屆七旬的企業家，還有60 幾歲的人展開新職涯。本書會幫助你了解現今的社會新面貌，並且協助你服務許多不同階段的顧客，這群不斷成長而充滿活力的人口，正是我們過去統稱為老人的顧客。我會提出一套新規範，用來描述多數年齡層的人們將要面臨的多元壽命時程，我稱之為「5 時期」（quarter），或簡稱為5Q。為了解並服務這個龐大的市場，你的思考就必須與從前不同，比方說，面對80 幾歲、90 幾歲還在持續學習的人們。同時，你必須考慮到負責照護較年長者的人也會有不同樣貌，這些照護者可能是30 幾歲，也有可能是70幾歲、80 幾歲的人。你一定要明白，如今已經不再有所謂完全退休的年紀，而是人生發展進入完全不同的階段。最重要的是，你必須打破自己長久以來的信念，也就是你聽到某人82 歲時腦中會浮現什麼樣的想法，即便是在單一個年齡層中，也會出現令人驚詫不已的多元性，以及龐大的新商機。

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　　這本書寫到一半的時候就爆發了新冠肺炎疫情，大大影響了我們的社會、健保體系、教育體系、我們的工作、家庭以及生活的其他部分，我在這本書中所表現出的樂觀態度是基於在疫情前著手進行這樣的計畫，當時根本還想不到會出現一個改變人口結構的病毒，接著在2020 年，美國的平均壽命縮短，一部分便是因為有些重要的公共衛生措施在一開始就遭到延遲。感染新冠肺炎是2020 年美國人的第三大死因，到了2021 年底已經造成超過80 萬人死亡，其中有絕大部分都是超過65 歲的人口，而在疫苗覆蓋率能夠達到類似小兒麻痺疫苗的覆蓋程度以前，疫情仍會繼續影響到這本書要描述的情況，我們也無法得知新冠肺炎會在我們的社會中傳播多久、疫情何時會結束，或者我們何時能夠感受到在疫情前那種生活方式的正常感。

　　能夠讓我們有機會活到100 歲，主要是公共衛生措施的功勞，而繼續努力投入公共衛生工作將會讓我們度過疫情，只要我們遵守我在這本書中所提倡的公共衛生建議，以及長壽處方：目標、健康、社群。

　　雖然新冠肺炎真的很糟糕，卻能夠引發我們所需要的改變，疫情迫使我們以長壽社會已經開始進行的方式重新檢視一切，諸如：工作、交通、居住、健保以及社交連結等等；人們開始提出我們一直在問的問題：要如何改變工作？教育該如何改變？社區和國家應該如何幫助人們安居？還有，企業要如何將這些改變和商機整合成自己的策略？

　　人們開始談論起許多我們忽視了太久的議題，包括照顧、臨終、延長工作年限以及遠距工作，全國各地都在討論如何有尊嚴的生活及死亡，而這樣的討論應該會影響你對那些想要協助的長壽顧客的想法。總之，各家公司應該將資源挹注在維護長壽顧客的尊嚴體面上。

　　有些在疫情期間發明的創新之舉會更永久性整合進我們的生活裡：有店家設置專門服務60 歲以上顧客的購物時間；也有新成立的新創公司崛起，能夠為年長者提供食物及科技支援；遠距醫療更是刻意整合成為健保服務體系的一部分，並且開創了許多新商機。

　　最後在文化層面上，在危機以及繁盛的時期中，我們漸漸發現年長者的貢獻與他們為社會帶來的價值，而在疫情期間最能夠明確展現這份價值的便是像美國免疫學家安東尼．佛奇（Anthony Fauci）這樣的領袖，還有退休的醫護人員，所有人都來到防疫工作的前線並做出重大貢獻。

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　　因此，接下來在本書中還是能看到我在疫情前的樂觀，只是用字遣詞中也透露在2020 年及2021 年撼動全球的事件之後，前方有何挑戰。

　　價值22 兆美元的商機還在，無論你是公司、創新發明家、行銷人員、企業家、投資者或年長者，這本書會幫助你重新思考長壽新生活所代表的商機與意涵，希望能夠協助你理解並服務60 歲以上的人們，這群人是世界上成長最快、最活躍的市場。

　　我將這本書分為兩部分，第一部分著眼於理解高齡者並且改變你的思考模式，要以年長者身處的生活階段來思考，而非讓你知道他們年齡的數字。

　　第一章開宗明義便解釋了正在改變中的人口結構，以及預期壽命（以年齡為概念）和健康壽命（以階段為概念）的差異。第二章則重新定義關於長壽的名詞，藉此設定新的論述，如今僅僅用「年老」一詞來描述某人已經沒有意義了，而且使用像是長者這樣的詞彙更是有害，我們需要新的詞彙及論述，而我的5Q 生命架構中便提出，這是一套檢視生命篇章的新方式，此時期並非邁向日落的單一路程，而是在同一時間發生的各種精采活動。第三章會從實務方面來概述長壽市場的區隔，並進一步探討幾個重要面向，這些內容的焦點都並非著重在顧客有多年老，而是會考慮到顧客應該處於哪個階段。

　　接著在第二部分會深入探討長壽市場的商機，以及預期會遇到的障礙、該如何克服。第四章列出幾家公司的實例，這些公司都找到了成功的長壽策略，並且發現不斷湧現的商機，你或許沒想過60 歲以上的市場還有這樣的可能性。第五章詳細敘述了不同類型的長壽顧客，包括有些購買者及付費者可能並非終端消費者，還有你可能會面臨來自各種不同顧客的挑戰。第六章闡明市場導向與銷售時會遇到的困難，以及有一些正在成形的平台可以處理上述難題。第七章則約略說明了逐漸崛起的創業商機。

　　本書在第八章做了總結，呼籲大眾積極參與改變，針對年長者的對話、處理年齡歧視的問題、培養世代之間共組的社群並促進創新的商機、支持能夠促成改變的政策，以及將資源挹注在維護尊嚴上。

　　雖然這些內容都很重要，有些章節或許對你來說比其他的更加實用，在你發展策略時可能會一再回頭參考這幾章，比方說你的重點可能會在創業商機上。為了讓這本書對所有讀者來說都能盡量實用，我在每一章的開頭都會概述章節大意，並且在結尾列出該章節的須知重點，多數章節中包含的資料絕對足夠讓你在自己的長壽策略中應用，或許還更多，希望如此實務的寫作方法能在你探索長壽商機的路程中提供幫助。

　　每一家新公司、新的商業策略，以及因應年長者需求的新方法都會對你的顧客、員工及社群產生重大影響，若是你能夠處理這些需求，就能改善整個社會。我希望你能在這些書頁中找到自己的長壽商機，幫助人們帶著尊嚴享受更優質、更安全且更長久的人生。

推薦序一

王國明／中國生產力中心總顧問、清華大學榮譽教授、東海大學工工系榮譽講座教授

　　人類走向高齡長壽的社會已經是必然的趨勢。如何因應人類高齡化及健康壽命的延長所產生的生活方式的改變，已經是全人類共同關注的問題。　　

　　本書首先寫盡未來人口結構的改變，接著，提出了人生18 階段及5Q 人類生命時程的個人人生系統表：這個表有系統地說明每個人對應各個生命區間的人生階段，每個人生階段代表每個人該階段的需求，那也就是商機所在。

　　本書不僅明確指出年長者的需求所在，並進一步明確規範出長壽產業的26 個應用領域及次領域，可提供有興趣進入長壽產業的投資者、研發設計者，以及業者的重要參考。

　　本書亦提出長壽產業的特色，歡迎年長的投資者加入，因為他們對年長者的需求比較了解，也比較有實務的經驗。由於長壽產業的發展非常快速，因此需要加速新產品及加強通路的開發。建立各種平台並運用網路行銷以及利用科技與提升長壽產品的功能及效率。在設計長壽產品時，要讓使用者參與。

　　以上觀點都對未來長壽產業的發展有很大的助益。

　　高齡長壽所產生的問題是人類未來的共同挑戰，我們必須儘早規劃。從政府政策的擬定，產業的發展，以及人才的培育，都要儘早整體規劃並推動。

推薦序二

李宗勇／中化銀髮事業股份有限公司總經理、社團法人台灣銀髮產業協會理事長

　　這本書最吸引我的地方是作者（蘇珊．威爾納．高登）把年齡的概念，用「5 時期人生框架」下分「18 個階段」來談長壽和商機。

　　人生能活多久和人生能健康多久是兩個不同的概念，如果每個人都以人生可以健康多久來規劃生活，那生命的意義會更加多采多姿。即使臺灣平均不健康餘命達10 年，也不代表這十年期間都是重病臥床無法行動。好好生活，人生依舊充滿光彩。重點來了︰健康才能帶來商機。

　　如果高齡和年紀容易在職場或社會產生被歧視感，或許作者提出的生命階段分為成長階段、職業與家庭階段、人生再重置階段、傳承階段和結束階段等來取代傳統的年齡觀念，是可以破解年齡歧視。因為每個階段的多元性硬要對比年齡也沒有太大意義。就像婚姻，也不一定就是30歲一定要結婚，50 歲才結婚的也大有人在。

　　臺灣目前百工百業缺工嚴重，又加上嚴重的人口快速老化的浪潮來襲，作者提出以下他的看法或許可以當我們的解方參考。未來在公共衛生和醫療的進步再加上好的營養補充，壽命的持續延長是必然的。傳統的30 多年的工作收入要養活未來將近30 多年以上的退休生活，應該是不夠的，所以，以後可能不再有完全的退休年紀。企業對員工退休觀念也要改變。退休只是把職位清出來，並不一定要完全放棄他們擁有的經驗和勞動力。以後一家公司裡面擁有五代同堂的勞動力可能會發生。同樣地，如果以後是百歲人生，我們也不要期待用20~30 年的所學要去度過剩下的70~80 年的光陰，這是不切實際的。如果未來有多出30年的歲月，那麼人生一定要重新梳理一遍，一定會有再學習、再重置的階段。

　　目前臺灣談到長壽商機，還是比較偏重末端嚴重失能的產品研究和生產。但也因為這樣都面臨市場規模小，付費商業模式難以建立的困境。作者花了大篇幅的內容在講解人生跳脫年齡的思維，用18 個階段來串組精采人生和產生多元的商機，並重新認識和定義長壽商機。

　　書中很精準地提出當你在著手規劃長壽商品或服務時，要先想到3 個問題：

　　1. 是誰決定購買，又是誰付錢？

　　2. 誰是終端使用者? 需求又是什麼？

　　3. 獲取顧客時會面臨什麼挑戰？

　　作者也提出了很棒的16 個領域的商機實例，供大家學習參考。

　　最後，我用我最有感的一段話做結論：以後60 歲以上的人們，這群人就是世界上成長最快、最活躍的市場。

推薦序三

徐業良／元智大學老人福祉科技研究中心主任

　　我是工程教授，但常愛強調自己是史丹福大學機械系「設計組」畢業。2000 年左右開始從「設計」角度探討高齡社會和科技的交集，進入「高齡科技（Gerontechnology）」這個領域，2003 年在元智大學成立了研究中心，2016 年帶領學生團隊成立新創公司「世大智科」。從研究開發到產業應用的過程中不斷聽到「銀髮商機」一詞，但是自己似乎總摸索不出這個「銀髮商機」在哪裡。

　　中國生產力中心出版的這本新書《長壽商機崛起!》是由史丹福大學學者Susan Golden 博士撰寫，英文書名Stage(Not Age) 似乎更直接點出作者的觀點：要了解和服務這個60 歲以上快速成長的動態市場，重點在掌握顧客人生的「階段（Stage）」，而不是刻板印象的「年齡（Age）」。

　　大部分人（包括我自己）都還是生活在「學習、工作、退休」三階段人生規劃，作者提出了「五時期人生（five quarter life）」框架：開始（starting）、成長（growing）、再生（renaissance）、傳承（legacy）、額外（extra），進而延展出18 個「階段」，以階段而非年齡來理解並區分顧客的需求。作者進一步提出「長壽新商機」的領域和次領域，同時舉了各個領域在美國非常多成功的案例，其中當然也包括我熟悉、關心的「高齡科技」。

　　高齡少子化趨勢下，近年來國內對高齡科技的發展愈來愈重視。2023 年3 月初國科會召開了「高齡科技產業策略會議」，一時之間「高齡科技」一詞頻繁出現在媒體標題。幾個吸引我注意的標題包括「布局高齡科技－吳政忠：回應社會需求打造新護國神山」、「鄭文燦：高齡科技產值2025 估破3 千億」⋯⋯。

　　「高齡科技」忽然被提升到和「護國神山」同等級的產業，還真的頗興奮。但是高齡科技產值真有3 千億？

　　這個「長壽新商機」應該不能從半導體產業量產思維來理解。高齡科技的範疇非常多元，包括健康、住家、行動力、通訊、休閒和工作，面對長者各種人生「階段（Stage）」、整體生活面向所需的科技輔助。不管您來自哪一個產業、專長在哪些科技、產品或服務，您未來的顧客、使用者很大比例應該都是長者，認真掌握「長壽新商機」，產值遠遠不止3 千億。

　　除了商機之外，《長壽商機崛起!》這本書也充滿激勵年長者的正面訊息，特別是不斷強調「健康壽命（healthy lifespan）」，積極、活躍、自在生活的長壽，遠比「活多久」更加重要，「我的身體70 歲了，但我本人才45」。

　　我自己今年剛過60，對健康壽命的概念特別有感觸。臺灣60 歲男性平均餘命22.23 歲，60 歲以上人口比率25.17%，所以不是人生下半場，比較像籃球比賽第四節。我一直很愛打籃球、看籃球賽，有的籃球賽第四節勝負已定早早進入垃圾時間，輕鬆打把比賽時間拖完，觀眾也早就走光了；有的籃球賽第四節精采絕倫，竭盡全力拚戰到最後一刻槍響絕殺，不論輸贏觀眾都津津樂道回味無窮。

　　「長壽＋健康壽命＝商機」，第四節開打了！

推薦序四

蔡君明／國立臺北護理健康大學高齡健康照護系主任、育成中心主任

　　作為一位教育工作者、高齡健康照護系主任以及育成中心主任，我非常榮幸推薦Stage (Not Age) 這本書。這是一本在高齡產業經營、創新、創業管理等重要領域中極具啟發性和價值的作品。

　　每年大一新生入學活動，我一定會問學生︰「什麼是老？你覺得你會活到幾歲？你可不可以形容『當時』的畫面？你在哪裡？身邊有誰？你在做什麼？」學生的回答很直覺︰「在公園、在運動、在打麻將、在帶孫子、在輪椅上、在安養院、在醫院⋯⋯」到了學期中，我會請學生規劃高齡者的一日生活，通常有一半以上的學生會寫道︰「5:30 起床、6:30 打太極拳、做運動、7:30 逛市場、看報紙⋯⋯11:00 煮午餐⋯⋯13:00 睡午覺、唱歌、聊天⋯⋯20:00 看連續劇、21:00 睡覺⋯⋯」，這就是我們一般大眾心目中的「銀髮生活」!? 你喜歡這樣生活嗎？這時候，我會再問︰「哪天如果老師退休了，我會早上5 點多起床？去公園運動？你們確定我不是晚上在追劇、開直播、睡到自然醒、吃個早午餐？然後⋯⋯去健身房重訓、去巡視我二度創業開的社會企業or 幫忙NPO 做行銷嗎？」這時候，台下會出現一片「Wow⋯⋯Yes! 這才是老師會做的事⋯⋯」；「因為你們老師─我─屬於這個世代！所以，千萬別用上一代或上上代的生活模式和印象來套用到這一代的銀髮族！甚至請你拿掉『銀髮族』的標籤！因為誰說高齡者頭髮一定是銀色的呢？」這就是我跟我們可愛學生們之間的有趣對話。

　　在當今快速變化的商業環境中，創新是成功的關鍵。這本書不僅整納了創新的觀點，更引領我們聚焦世界上最快速增長且最具活力的市場之一。傳統的市場定位常常僅以年齡作為劃分依據，但作者Susan W. Golden 博士卻提出了一種全新的概念─「Stage (Not Age)」，強調應該以生命階段來理解這一群體。這種市場分割方法更加精確地捕捉了消費者的需求和價值觀，並在高齡與創新和創業管理領域提供了全新的思考角度。

　　這本書最吸引的讀者群涵蓋了多個領域，對於不同類型的專業人士和個人都有其吸引力。如果您是下面這幾種類型的人，衷心建議您一定要好好詳讀這本書！對於在高齡產業的專業人士，這本書提供了對60 歲以上人群需求的深入洞察。它強調理解這一群體的不同生命階段，以提供更高品質的高齡健康照護、科技創新應用等服務，並在這個領域取得競爭優勢。對於從事市場行銷和業務人員，這本書提供了全新的市場定位方法，特別是5Q 的概念。它突破了傳統的市場劃分觀念，引領讀者更加深入地理解高齡族群的不同生命階段，從而創造更具針對性的產品和服務，並吸引這一群體的消費者。對於希望進入新興市場的創業家和新創企業家來說，這本書提供了對高齡族群這個最快速增長且最具活力的市場的深入了解。它展示了許多成功企業的案例，這些例子將激發更多的創業靈感，並指導如何在這個市場中創造價值和成功。對於教育界，特別是管理領域教授和學生，這本書是一個極具價值的教學資源。它不僅提供了對高齡產業、創新與創業管理的深入研究，還強調了市場定位和價值提供的重要性。這將有助於培養學生的創新思維和市場洞察力，幫助他們在未來的職業生涯中更加成功。最後，對於關心高齡議題的個人來說，這本書強調放棄對老年人的刻板印象，更關注他們所處的不同生命階段，從而更好地理解並關心這一群體。這將有助於建立更深層次的關懷和情感聯繫，促進社會對高齡族群的關愛和尊重。

　　最後，我要衷心感謝這本書的作者和出版社，特別是中文版的發行，讓中文讀者有機會接觸到這本書，開啟對高齡世代的全新理解。我深信對於這一重要議題的深入研究和傑出著述，必將對全球的創新、創業管理以及高齡健康照護領域帶來重要的影響。同時也期待這本書為您帶來無盡的啟發！開啟您的高齡大未來！