SEO藝術（第3版）

第1章 搜索：反映意識並連接商業契機 1
1．1 搜尋引擎的使命 1
1．2 搜尋引擎的市場份額 2
1．3 搜索的人為目標 3
誰進行搜索以及他們搜索什麼內容 3
1．4 確定搜索用戶意圖：搜索行銷人員和搜尋引擎的挑戰 4
1．4．1 導向型查詢 5
1．4．2 資訊型查詢 5
1．4．3 交易型查詢 6
1．4．4 自我調整搜索 7
1．4．5 搜索用戶意圖 7
1．5 如何進行搜索 9
1．6 搜尋引擎如何推動電子商務 12
1．7 移動變化 13
1．8 眼動追蹤的歷史：使用者如何流覽搜索結果頁面 13
1．9 點擊追蹤：用戶如何點擊搜索結果（自然與付費） 18
搜索結果和流量的分佈 19
1．10 結論 21

第2章 搜尋引擎基本原理 22
2．1 瞭解搜索結果 22
2．1．1 瞭解搜索結果頁面的佈局 22
2．1．2 瞭解垂直搜索結果如何顯示 26
2．1．3 谷歌知識圖譜 31
2．2 基於演算法的排名系統：爬取、建立索引、排名 31
2．2．1 爬取和建立索引 31
2．2．2 檢索和排名 33
2．2．3 評估網頁內容 34
2．2．4 瞭解搜尋引擎在網頁上可以“看到”哪些內容 36
2．3 確定搜索用戶意圖並傳達相關、新鮮內容 42
2．3．1 文檔分析和語義連通性 43
2．3．2 內容品質和使用者參與度 46
2．3．3 連結分析 47
2．3．4 評估社交媒體信號 49
2．3．5 易混淆片語、消除歧義以及差異性 49
2．3．6 為什麼這些演算法有時不准 52
2．4 知識圖譜 52
2．5 分析排名因素 54
2．5．1 不良排名因素 56
2．5．2 其他排名因素 56
2．6 使用高級搜索技巧 57
2．6．1 高級谷歌檢索運算子 58
2．6．2 Bing高級搜索運算子 62
2．6．3 更多高級搜索運算子技巧 63
2．7 垂直搜尋引擎 65
2．7．1 大型搜尋引擎的垂直搜索 65
2．7．2 廣泛搜索/混合搜索 70
2．8 分國別的搜尋引擎 72
2．9 結論 73

第3章 SEO計畫：定制你的策略 74
3．1 SEO實操人員可實現的戰略目標 75
3．1．1 能見度（品牌化） 75
3．1．2 網站流量 75
3．1．3 高投資回報率 76
3．2 SEO策略需個性化定制 77
3．3 瞭解搜尋引擎流量及用戶訪問意圖 78
3．4 在網站開發之前優先開發SEO計畫 78
3．5 瞭解你的受眾並找到你的利潤市場 79
3．5．1 規劃你的產品和服務 80
3．5．2 明白“內容至上” 80
3．5．3 細分你網站的受眾 81
3．5．4 瞭解受眾與發現利基市場 82
3．6 對原始流量實施SEO 83
3．7 對電子商務銷售實施SEO 84
3．8 對注意力份額和品牌化實施SEO 85
3．9 對銷路拓展與直接行銷實施SEO 85
3．10 對名譽管理實施SEO 86
3．11 對意識形態影響方面的SEO 87
3．12 高級規劃評估方法 88
3．12．1 SWOT分析法 88
3．12．2 SWOT指南 89
3．12．3 SMART目標 90
3．13 結論 92

第4章 SEO實施：第一階段 93
4．1 計畫的重要性 93
4．2 開發平臺和資訊架構 94
4．2．1 技術性決定 94
4．2．2 結構決策 96
4．2．3 移動網站和移動應用 99
4．2．4 單頁面應用程式 99
4．3 審核既有網站，確定SEO問題 101
4．3．1 審核的元素 101
4．3．2 關鍵字覆核的重要性 105
4．3．3 關鍵字同型裝配 106
4．3．4 案例：解決內鏈問題 108
4．3．5 伺服器和託管問題 110
4．4 確認時興的伺服器統計軟體並且獲得訪問 111
4．4．1 網站分析 111
4．4．2 日誌檔追蹤 111
4．4．3 谷歌搜索控制台和Bing網站管理員工具 112
4．5 確定最佳競爭對手 112
4．5．1 識別垃圾資訊 112
4．5．2 尋找最佳的競爭對手 113
4．5．3 揭示他們的秘密 114
4．6 評估歷史進程 116
4．6．1 網站變化的時間線 116
4．6．2 影響SEO的網站變化類型 117
4．6．3 以前的SEO工作 118
4．7 以當前的索引現狀為基準 118
4．8 為自然排名設定基準 120
4．9 以當前的流量源和量級為基準 121
4．10 將商業資產為SEO所用 121
4．10．1 你擁有/控制的其他功能變數名稱 121
4．10．2 線上線下的關係 122
4．10．3 你從未在網路中發佈的資料和內容 122
4．10．4 有積極體驗的顧客 122
4．10．5 追隨者、朋友和粉絲 122
4．11 結論 123

第5章 關鍵字研究 124
5．1 關鍵字研究的理論基礎 124
5．1．1 戰略性思考 124
5．1．2 瞭解關鍵字需求曲線的長尾 125
5．1．3 瞭解谷歌 Hummingbird的作用 125
5．1．4 瞭解“未提供”關鍵字和共現性分析 128
5．2 傳統方法：領域專長和網站內容分析 129
5．2．1 關注競爭對手分析 130
5．2．2 整合關鍵字研究、共現性分析及用戶意向研究 131
5．3 關鍵字研究選項 131
5．3．1 來自搜尋引擎的關鍵字研究資料 132
5．3．2 工具提供的關鍵字研究資料 135
5．3．3 關鍵字研究資料分析 166
5．3．4 廣告活動運行和協力廠商搜索資料 168
5．3．5 著陸頁面優化 169
5．4 利用關鍵字需求的長尾 170
5．4．1 從相關網頁中提取詞彙 170
5．4．2 從關鍵字研究工具中尋找有價值的資料 171
5．4．3 確定長尾模式 172
5．4．4 使用編輯內容策略選擇長尾詞 174
5．4．5 使用使用者生成內容策略選擇長尾詞 175
5．5 關鍵字需求的趨勢、季節性和季節性的波動 175
5．6 結論 177

第6章 創建SEO友好型網站 178
6．1 確保搜尋引擎能夠訪問你的網站 178
6．1．1 可索引的內容 178
6．1．2 可爬行的連結架構 179
6．1．3 XML網站地圖 181
6．2 創建最佳的資訊架構 185
6．2．1 條理分明、分類明確的流量的重要性 185
6．2．2 網站結構設計原則 189
6．2．3 平面網站結構和縱向網站結構 192
6．2．4 搜索適應性網站導航 195
6．3 根域、子域及微型網站 202
6．3．1 何時使用子資料夾 203
6．3．2 何時使用子功能變數名稱 204
6．3．3 何時使用獨立的根功能變數名稱 204
6．3．4 微型網站 204
6．3．5 何時使用TLD而非．com 207
6．4 功能變數名稱名稱或網址的優化 208
6．4．1 優化功能變數名稱 208
6．4．2 選擇正確的網址 210
6．5 移動適應性 212
6．6 關鍵字選擇 213
6．6．1 HTML ＜title＞ 標籤 214
6．6．2 元描述標籤 216
6．6．3 標題標籤 218
6．6．4 文件正文 219
6．6．5 影像檔名及alt屬性 222
6．6．6 粗體文本 223
6．6．7 同類關鍵字導入 223
6．6．8 在內容管理系統和自動生成內容中的關鍵字選擇 224
6．6．9 內容創建者的有效關鍵字選擇 224
6．6．10 長尾關鍵字選擇 225
6．7 內容優化 226
6．7．1 內容結構 226
6．7．2 CSS和語義標記 228
6．7．3 內容獨特性和深度 230
6．7．4 內容主題 232
6．8 內容重複的問題 232
6．8．1 內容重複的後果 234
6．8．2 搜尋引擎如何識別重複的內容 235
6．8．3 侵犯版權 238
6．8．4 如何避免網站中的內容重複 239
6．9 使用cookie和會話ID管理內容 241
6．9．1 什麼是cookie 241
6．9．2 什麼是會話ID 242
6．9．3 搜尋引擎如何理解cookie和會話ID 243
6．9．4 為什麼你想用cookie或會話ID限制搜尋引擎訪問 244
6．10 內容推送和搜索爬蟲控制 245
6．10．1 隱藏和分割內容推送 245
6．10．2 向搜尋引擎和不同的訪客提供差異化內容 247
6．10．3 相較於訪客，有針對性地向搜尋引擎顯示特定內容 248
6．11 重定向 261
6．11．1 為何使用以及何時使用重定向 262
6．11．2 優質重定向與劣質重定向 262
6．11．3 網址重定向及重寫的方法 263
6．11．4 如何在無迴圈的情況下重定向主頁索引檔 269
6．12 內容管理系統問題 270
6．12．1 CMS選擇 275
6．12．2 協力廠商CMS附件 276
6．12．3 Flash編碼最佳實踐 277
6．13 多語言/多國定位的最佳案例 282
6．13．1 如何定位一個具體的國家 282
6．13．2 使用現有域存在的問題 282
6．13．3 兩大主要解決途徑 283
6．13．4 多語言問題 283
6．14 語義檢索 286
6．14．1 谷歌的Hummingbird 287
6．14．2 語義檢索和SEO 288
6．14．3 實體和語義檢索 288
6．14．4 結構化資料 289
6．15 Schema．org 291
6．15．1 概述 292
6．15．2 如何使用Schema．org 294
6．15．3 小結 303
6．16 谷歌著作權和作者權威性 303
6．16．1 谷歌著作權簡史 304
6．16．2 為什麼谷歌會終止 rel="author"的使用 305
6．16．3 谷歌終止作者權威性了嗎 306
6．16．4 個性化搜索中的Google+作者 306
6．16．5 作者權威性在谷歌的前景 307
6．16．6 作者權威性 307
6．16．7 谷歌的發佈者標籤 309
6．17 谷歌的知識圖譜和知識庫 311
6．17．1 搜索複雜性變化概述 311
6．17．2 合理使用 315
6．17．3 知識庫是如何運行的 316
6．17．4 知識庫前景 318
6．18 結論 318

第7章 內容行銷 320
7．1 在歷史上連結如何影響搜尋引擎排名 321
7．1．1 原始PR值演算法 322
7．1．2 影響連結價值的其他因素 327
7．1．3 搜尋引擎怎樣使用連結 330
7．2 搜尋引擎怎樣評估連結的進一步探討 331
7．2．1 補充連結評估條件 331
7．2．2 搜尋引擎如何確定一個連結的價值 337
7．3 創建吸引連結的內容 338
7．3．1 怎樣獲得連結 338
7．3．2 網站怎樣獲得連結 339
7．4 內容行銷概論 339
7．4．1 用內容吸引連結 340
7．4．2 瞭解內容行銷的基本原則 340
7．4．3 面向你的受眾優化你的內容類別型 342
7．4．4 實施內容行銷策略 343
7．4．5 開發起作用的內容 343
7．4．6 頭腦風暴的內容構思和保持創意性 344
7．4．7 速度風暴 346
7．4．8 得到創意性的幫助 346
7．4．9 重新利用內容 347
7．4．10 懂得讓內容高品質的因素 347
7．4．11 集成情感觸發、標題和圖像 348
7．4．12 利用模因的力量 350
7．4．13 衡量內容行銷參與度 354
7．5 選擇正確的內容行銷策略 356
7．5．1 識別可能連結到你網站的類型 356
7．5．2 在網站上放置價值 356
7．5．3 細分受眾、確定人物角色和目標內容 359
7．5．4 把所有各方面都整合在一起 361
7．6 內容行銷活動的類型 363
7．6．1 客座帖子 363
7．6．2 內容聚合 367
7．6．3 值得連結的內容還是病毒性質的內容 368
7．6．4 使用者生成內容 370
7．7 建立受眾 371
7．7．1 知道其他人的受眾 372
7．7．2 充分利用影響者及其行銷手段 377
7．7．3 在社交媒體中保持活躍 382
7．7．4 建立線下關係 386
7．8 人際關係和拓展 386
7．8．1 與影響者建立人際關係 386
7．8．2 為人際關係創造一個價值定位 399
7．8．3 有效地使用直接電子郵件 399
7．9 贏取連結的其他方法 400
7．9．1 網路目錄 400
7．9．2 在社交媒體中人工創建連結 401
7．9．3 灰帽/黑帽 401
7．9．4 獎勵和徽章 405
7．9．5 客戶折扣/獎勵 406
7．10 搜尋引擎怎樣反擊連結垃圾 406
7．10．1 谷歌企鵝演算法 406
7．10．2 反擊連結垃圾的其他演算法措施 406
7．10．3 負面連結建設 408
7．10．4 非自然連結的消息 408
7．10．5 搜尋引擎採取的其他行動 409
7．11 參與社交網路獲得連結 409
7．11．1 寫博客獲得連結 410
7．11．2 利用主流社交媒體平臺 411
7．11．3 有效地利用社交媒體網路：注意事項 412
7．11．4 成功使用YouTube進行內容行銷 417
7．11．5 成功實施客座帖子 419
7．11．6 小結 420
7．12 結論 420

第8章 社交媒體和使用者資料在搜索結果排名中所起的作用 422
8．1 社交信號和谷歌排名的相互關係 423
8．2 社交信號的價值是什麼 424
8．3 Bing的社交信號實驗 425
8．4 谷歌是否將Facebook作為排名信號 427
8．5 谷歌是否將Twitter作為排名信號 431
8．6 谷歌是否將Google+作為排名信號 433
8．6．1 Google+的個性化規則 434
8．6．2 Google+文章在搜索結果中的表現 435
8．6．3 搜索結果中的Google+品牌頁面 436
8．6．4 Google+對非個性化搜索結果的影響 437
8．6．5 Google+作為排名因素的研究 438
8．6．6 谷歌如何使用Google+作為排名信號 439
8．7 社交媒體行銷的間接影響 440
8．8 監控、度量和改進社交媒體行銷 443
8．8．1 奪得關鍵的文案資訊 444
8．8．2 確定新的社交網路 445
8．8．3 跟蹤社交媒體 447
8．9 作為搜索品質度量指標的用戶交互 461
8．9．1 谷歌和Bing如何收集交互指標 461
8．9．2 潛在的使用者交互信號 463
8．9．3 投票機制 464
8．10 文檔分析 465
8．10．1 低下的編輯品質 465
8．10．2 閱讀水準 465
8．10．3 關鍵字堆積/缺乏同義詞 466
8．10．4 廣告密度和令人反感的廣告 466
8．10．5 千篇一律 467
8．10．6 頁面速度 467
8．11 優化用戶體驗以改進SEO 468
8．11．1 第1步：建立問卷 468
8．11．2 第2步：將問卷髮送給你的客戶/潛在的客戶 468
8．11．3 第3步：記錄回復並利用它們建立人們想要的內容 469
8．12 結論 469

第9章 熊貓演算法、企鵝演算法和懲罰機制 470
9．1 診斷流量減少的原因 470
9．2 主要谷歌演算法縱覽 472
9．3 熊貓演算法 473
9．3．1 熊貓演算法的目的地區域 476
9．3．2 排名多樣化的重要性 478
9．3．3 排名時權威因素的作用 480
9．3．4 低品質內容對排名的影響 480
9．3．5 恢復的方法 480
9．4 企鵝演算法 483
9．4．1 企鵝演算法的目的地區域 484
9．4．2 恢復的方法 485
9．5 懲罰 485
9．5．1 人為懲罰的種類 487
9．5．2 谷歌不喜歡的連結 492
9．5．3 連結清理過程 498
9．5．4 資料來源 498
9．5．5 實用工具 499
9．5．6 連結刪除過程 501
9．6 結論 504

第10章 移動、本地與垂直SEO 505
10．1 移動領域 505
10．2 應用程式SEO：移動搜索的深層連結和索引 510
10．2．1 應用程式深層連結 510
10．2．2 應用程式索引 512
10．3 垂直搜索優化 512
10．3．1 通用搜索/混合搜索 513
10．3．2 釋放的機會 516
10．4 本地搜索優化 516
10．4．1 本地表單提交 518
10．4．2 Google My Business（GMB） 520
10．4．3 谷歌知識圖譜旋轉木馬 521
10．4．4 Bing Places for Business 524
10．4．5 Yahoo!Local 525
10．4．6 本地搜索的業務網站優化 526
10．5 圖片搜索優化 528
10．6 谷歌購物搜索優化 532
10．6．1 提交產品資訊介面 532
10．6．2 優化產品的資訊介面 533
10．6．3 在AdWords中推廣產品 535
10．6．4 報告購物廣告結果 536
10．7 優化博客搜索 536
10．7．1 結構化的博客優化 536
10．7．2 優化你的錨文本 537
10．7．3 文章置頂 537
10．7．4 作者資料頁 538
10．7．5 連結 538
10．8 優化新聞搜索：谷歌新聞 538
10．8．1 驗收標準 540
10．8．2 應用程式進程 540
10．8．3 付費和訂閱網站 540
10．8．4 谷歌新聞發佈中心 541
10．8．5 技術要求 543
10．8．6 谷歌新聞中的縮略圖片 546
10．8．7 重新抓取 546
10．8．8 谷歌新聞網站地圖 546
10．8．9 谷歌新聞中的視頻 550
10．8．10 編輯器推薦內容 551
10．9 視頻/多媒體搜索優化 552
10．9．1 YouTube視頻SEO 552
10．9．2 谷歌視頻SEO 561
10．10 結論 563

第11章 跟蹤結果，測量成功 564
11．1 為什麼測量成功對於SEO流程至關重要 565
11．1．1 跟蹤週期：生產、發佈、測量、調整 566
11．1．2 建立適當的基準 567
11．1．3 將流量分析用於SEO業務案例 568
11．2 測量搜索流量 568
11．2．1 概述 569
11．2．2 選擇合適的分析軟體 569
11．2．3 提取Web分析中有價值的SEO資料 570
11．2．4 獲得搜索流量的頁面數量 575
11．2．5 細分搜索流量 575
11．2．6 引薦網站 575
11．2．7 使用自訂分析儀錶盤 576
11．2．8 更深入瞭解行動跟蹤 577
11．2．9 甄別分析資料的良莠 581
11．3 將SEO與轉化和ROI聯繫起來 582
11．3．1 管理歸因 584
11．3．2 設置分析軟體跟蹤轉化 585
11．3．3 按轉化率細分SEO活動 588
11．3．4 提高轉化率 589
11．3．5 確定項目ROI（投資回報率） 591
11．4 競爭性和診斷性搜索指標 593
11．4．1 搜尋引擎和競爭性指標 593
11．4．2 網站索引資料 593
11．4．3 基於連結跟蹤內容行銷 597
11．4．4 排名 611
11．4．5 貨架空間（shelf space） 613
11．4．6 SEO平臺 614
11．4．7 爬行錯誤 614
11．4．8 跟蹤博客圈 620
11．4．9 跟蹤自己的博客 621
11．4．10 搜尋引擎機器人流量分析 622
11．4．11 Web流量比較 624
11．4．12 時間性連結增長測量 628
11．5 長尾SEO關鍵績效指標 630
11．6 其他協力廠商工具 632
11．6．1 MozBar 632
11．6．2 SEO Quake 633
11．6．3 SEO for Firefox 634
11．6．4 SpyFu 634
11．6．5 SEMrush 635
11．6．6 Rio SEO Search Analytics 636
11．6．7 Rio SEO Website Optimizer 636
11．6．8 Searchmetrics Essentials 636
11．7 結論 638

第12章 功能變數名稱更改、重新設計和故障診斷 639
12．1 內容遷移的基本知識 639
12．1．1 大規模內容遷移 640
12．1．2 規劃內容遷移 640
12．1．3 內容遷移預期 643
12．2 網站改變時和改變後保持搜尋引擎可見性 644
12．3 功能變數名稱更改時及更改後保持搜尋引擎可見性 645
12．3．1 功能變數名稱改變的獨特挑戰 645
12．3．2 預遷移準備 645
12．4 更換伺服器 647
12．5 隱藏內容 648
12．5．1 識別搜尋引擎看不見的內容 648
12．5．2 找出造成禁止爬行的原因 649
12．5．3 識別可能被看作垃圾的隱藏內容 652
12．6 Spam過濾和處罰 653
12．6．1 識別低品質功能變數名稱和垃圾網站 655
12．6．2 垃圾報告 658
12．6．3 複製內容 658
12．6．4 無垃圾SEO的基本規則 659
12．6．5 搜尋引擎處罰和重新審查要求 660
12．7 對內容抄襲的處理 660
12．8 更換SEO服務商或團隊成員 663
12．8．1 更換SEO員工潛在的問題 663
12．8．2 記錄SEO的行動和進程 663
12．8．3 用於快速培訓的SEO文件 664
12．8．4 刪除和審計 664
12．9 結論 664

第13章 SEO教育與研究 665
13．1 SEO研究和搜索性能分析 665
13．1．1 SEO資源 665
13．1．2 SEO試驗 667
13．1．3 高排名和頁面的分析 669
13．1．4 不同搜尋引擎和搜索類型演算法的分析 671
13．1．5 經驗的重要性 672
13．2 競爭分析 672
13．2．1 內容分析 672
13．2．2 內部連結結構和網站架構 673
13．2．3 外部連結吸引力分析 673
13．2．4 他們的SEO策略是什麼 674
13．2．5 競爭分析小結 674
13．2．6 使用競爭連結分析工具 675
13．2．7 預算充足時的競爭分析 676
13．3 使用搜尋引擎提供的SEO工具 676
13．4 網路SEO行業 690
13．4．1 博客 690
13．4．2 SEO的新聞媒體、社區和論壇 691
13．4．3 社交網路中的群體 692
13．5 參加會議和組織 693
13．6 結論 695

第14章 實施SEO策略：內包，外包，或者兩者兼施 696
14．1 SEO的業務 696
14．1．1 瞭解市場機會 696
14．1．2 在機構內獲得SEO工作的支援 697
14．1．3 打好基礎 698
14．1．4 激勵那些與你目標不同的人們來説明你 699
14．1．5 在SEO發展到成熟階段的過程中不斷進步 699
14．2 雇用內部SEO專家還是實施外包：動力與挑戰 701
14．2．1 內部SEO人員的價值 701
14．2．2 外包SEO專案的價值 701
14．3 與外部專家合作 702
14．3．1 怎樣充分利用外部SEO專家的幫助 703
14．3．2 如何實施SEO專家的建議 703
14．3．3 如何將SEO知識融入公司內部 704
14．4 SEO工作中網路複雜性的影響 705
14．5 小型公司的解決方案 707
14．5．1 培養內部的SEO專家 707
14．5．2 充分利用有限的資源或預算 707
14．6 大型公司的解決方案 710
14．6．1 利用外包獲得專業知識和經驗 712
14．6．2 明智採納SEO的建議 712
14．7 雇用SEO人才 713
14．7．1 選擇適合的SEO人才 713
14．7．2 向候選人宣傳職位 714
14．7．3 雇用合適的人選 716
14．8 挑選SEO公司/SEO諮詢顧問 716
14．8．1 啟動過程 716
14．8．2 準備投標申請書 717
14．8．3 與候選的SEO公司溝通 721
14．8．4 做出決定 722
14．9 將內部SEO團隊與外部SEO幫助結合起來 724
14．10 在公司內部建立SEO文化 724
14．11 結論 725

第15章 變革中的藝術形式：SEO的未來 726
15．1 不斷進行的搜索變革 728
15．1．1 搜索複雜性的增加 728
15．1．2 谷歌的統治地位 731
15．2 更多可搜索的內容和內容類別型 734
15．2．1 搜尋引擎對爬行的改進 735
15．2．2 搜尋引擎有了新的內容來源 735
15．2．3 多媒體正變得可索引 736
15．3 更具個性化、當地語系化以及更易受用戶影響的搜索 738
15．3．1 用戶意圖 738
15．3．2 用戶互動 738
15．3．3 新的搜索模式 739
15．3．4 越來越依賴於雲計算 739
15．4 本地、移動和語音搜索變得越來越重要 740
15．4．1 本地搜索 740
15．4．2 移動搜索 741
15．4．3 語音辨識搜索 742
15．5 市場飽和度和競爭力的提高 743
15．6 SEO是一種持久的藝術形式 745
15．7 語義搜索和知識圖譜的未來 746
15．8 結論 748
術語表 749