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廣告與它們的產地 (電子書)
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廣告與它們的產地 (電子書)

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內容簡介

◐台日跨國企畫◑
最懂中文的日本現役廣告人「東京碎片」最新力作
繼《日本製造》之後,醞釀5年的深度觀察
帶來疫情之下的第一手廣告業界筆記
13種廣告類型×逾100項品牌事例
發現廣告創意背後的台日文化眉角

  同一個品牌的商品,在台灣和日本有什麼不一樣的廣告表現?

  一樣是啤酒,你喝下肚的是歡聚慶祝的爽快氣氛,還是犒賞慰勞的苦澀滋味?

  一則廣告的誕生,靠的不只是創意,還得摸清消費者的面貌——本書作者是一位日本廣告人,他將廣告視為社會文化的「解釋者」,認為每則廣告都是經過市調、分析消費者需求後彙整而成的結晶,因此從廣告表現可以觀察出當地的消費型態,以及人們的思考與行為模式。

  ►台灣的感冒藥廣告為何總是如此洗腦?日本的感冒藥都是給社畜吃的?
  台灣人常常覺得自己和日本的距離很近,但在民族性上其實有我們意想不到的差距。同樣是感冒藥,台灣的廣告多為家人感冒的情境劇,時常融入歡樂的歌舞元素;然而日本的感冒藥廣告卻以上班族為主角,強調藥效快,服藥就可以正常上班,甚至以「獻給就算感冒也絕不請病假的你」作為廣告標語,從這背後就能觀察到日本人深怕給人添麻煩的民族性,還有不鼓勵民眾因小病去看醫生的政策考量。

  第一本以廣告創意為題的台日文化觀察報告
  深度挖掘廣告創意背後的文化意涵

  本書搜羅2015~2021年間逾百項廣告事例,聚焦化妝品、感冒藥、人壽保險、啤酒、速食店、超商、飲料等13種與一般人生活息息相關的廣告類型,提及全聯、GOGORO、日清泡麵、SAPPORO啤酒等台日知名品牌,透過比較台日兩地廣告表現手法的不同,分析台日文化的差異,挖掘廣告創意背後的文化意涵。

  ★特別收錄【內行看門道】專欄
  討論「如何用文案寫出滋滋作響的美味旋律」、「廣告使用外國語言的神奇魔力」、「什麼樣的廣告歌能傳唱千古」等等,聚焦於廣告手法的台日業界分析,不論你是內行還外行,保證看得直呼「原來如此」!

名人推健

  陳頤華/日本文化誌《秋刀魚》總編輯
  黃子佼/跨界王
  馮宇/IF OFFICE 負責人
  盧建彰/廣告導演
  ————————————不轉台推薦!
 
 

作者介紹

作者簡介

東京碎片(uedada)


  畢業於早稻田大學,能用中文創作並經營華文部落格,是個具有幽默風趣性格與敏銳觀察力的奇妙日本人。為「第一屆全球華文部落格大獎——評審團推薦優格」首位外國得獎者,2012~14年誠品站駐站作家。

  目前居住在東京,從事廣告相關工作,擅於透過廣告文案、文宣等觀察日本社會脈動和居民微妙的心情變化,並以幽默諷刺手法來評論新聞時事、廣告文化、語言生活,深受廣大網友的喜愛。

  著有《日本創意文案》(方智,2008)、《絆:後311日本社會關鍵詞》(貓頭鷹,2012)、《日本製造:東京廣告人的潮流觀察筆記》(貓頭鷹,2016)等作。
 
  部落格「23區24小時──東京碎片」:blog.sina.com.tw/uedada/
  twitter@uedada

譯者簡介

歐兆苓


  東吳大學日本語文學系畢業。熱愛翻譯,譯作以人文史地書籍為主,亦積極拓展其他領域。

  譯有《文青的第一堂日本文學課》、《東京地理地名事典》(遠足文化)及《爆笑世界史》(三采)等書。

  聯絡方式:evelynoh2525@gmail.com
 
 

目錄

推薦序/這不一樣,有意思捏。——盧建彰(廣告導演)
前言/每逢周末就泡在YouTube上的這幾年

第一章 飲食
【咖啡】是喝氣氛的,還是喝提神的?
【啤酒】是慶祝的暢快,還是慰勞的苦澀?
☞內行看門道——關於每個啤酒品牌都一定會有的「一句話」
【泡麵】是感人故事,還是笑話?
【速食】漢堡的競爭對手是誰?
☞內行看門道——善用文字吊胃口

第二章 健康
【感冒藥】台灣人的節奏感vs.日本人的責任感
☞內行看門道——何謂千古傳唱的廣告歌?
【機能飲料】「疲勞」是喜劇、悲劇,還是存在價值?
【人壽保險】如何面對傷、老、病、死?

第三章 生活
【彩妝保養】美麗是藝術還是約束?
☞內行看門道——包裝於外文之下的心態與策略    
【洗衣精】當洗衣服不再是「家事」的那一天
☞內行看門道——從廣告看「擬人化」
【超市】撿便宜是一件很酷的事嗎?
☞內行看門道——矛盾創造出的深刻印象
【英語培訓班】不會英文,傷腦筋的是誰?

第四章 交通
【機車】「機車王國」的台灣 vs. 「不吵醒孩子」的日本
【汽車】要追求更好,還是享受當下?
☞內行看門道——用懷舊角色篩選目標客群的策略
 
後記/把手伸向那些不斷推陳出新又轉瞬即逝的無數廣告

 

推薦序

這不一樣,有意思捏。
盧建彰(廣告導演)


  ◎帝王蟹

  我入行的第一年,是在日本電通集團的國華廣告。電通集團作為日本市場最大的廣告公司,媒體市占率極高,是世界第一大單一廣告公司,每年會針對旗下的作品,做出評選,稱之為「電通賞」。

  而榮獲電通賞的優秀作品,會到世界各個分公司做講座賞析,由專業人士做翻譯與精采深度的講評,讓全世界的不同國家成員彼此對話,討論那一年裡最好的集團內作品。

  我一來不是本科系畢業,對廣告懵懂,二來又

  是全世界最菜的廣告新鮮人,結果,因為主管被指派負責這個「電通賞」而有機會參與。在當時,這是個難得的榮譽,因為電通集團光在台灣,就有好幾家公司,而且個個表現也都還不錯,彼此處於一種微妙的競爭關係,也就是說,大家都在看。

  那時需要電通賞在台灣宣傳的一個主視覺和標題,我的廣告生涯才剛起步,第一年只有在時報廣告獎裡拿到一個佳作,正處在一個問題比答案多的階段,被叫來寫這個案子的文案,心裡當然忐忑,又覺得興奮。

  後來,我們做的是,在一個全白的背景裡,放了一隻巨大的帝王蟹,看起來非常豐盛,而且因為那隻帝王蟹是全紅的,在那背景中,你遠看,就像日本國旗。帝王蟹的肉質滋味鮮美,是極為高級的料理,當然也是台灣人對日本的印象之一,這張稿子又明確,不必太多言語。

  廣告應該是要讓要對話的對象有感受,有時追求不言而喻,有時追求言之有物,有時又追求意在言外。

  我讀了眼前這本書,覺得就彷彿是新鮮直送的帝王蟹,滋味多樣,文筆平易近人,邀人大快朵頤。

  ◎拉麵不是日本正統食物?

  或許是養成的不同,作者有很多想法跟我不一樣。但我近幾年常覺得,與人對話,閱讀書籍,在可能的狀態裡,可以盡量找和你想法不太一樣的,那對你少得可憐的時間來說,或許比較實用,當然,也可能比較有趣味。

  在閱讀期間我一直喊著,「欸?真的嗎?哈哈哈啊」,我妻覺得我好像神經病一樣。

  比方說,拉麵。

  你問每一個台灣人,大家對拉麵的印象是什麼,十個應該有十個會說日本,台灣人去日本玩一定至少會吃一碗拉麵。可是,作者說,日本人到現在還是無法把拉麵當成是日本的正統食物,他們認為拉麵是屬於中國的。也因此,日本的泡麵廣告,就算是拉麵,也不會把它做到一種需要嚴肅以對,當作經典美食的高度。

  台灣的泡麵品牌「拉麵道」,可是整支廣告片全日語發音,而且在日式的禪意枯山水中,由一位穿著寬大衣襬彷彿川久保玲服裝的女子,以巨大的毛帚,在地上畫著意念十足的沙畫,全片核心的創意語言大概就是極度日本文化吧。

  結果,日本人不認為拉麵是他們的正統食物,我整個拍手叫好,謝謝作者給了我如此強烈的認知衝擊。哈哈哈,實在暢快呀!

  ◎日式品牌風在台大受歡迎

  我有個朋友正在台大讀研究所,他說台大有個學生的交流版,規定只能張貼和台大有關的事物,於是,奧運期間,你就會看到許多標題是這樣的貼文「全台大多數人都在為李智凱加油」、「全台大加油林昀儒鄭怡靜奪得銅牌」。

  哈哈哈哈,我覺得,台灣的大家都好有創意噢(所以我也試著寫一個類似的副標題)。

  其實,我自己就操作過幾個以濃厚日本風味作為賣點的品牌案例,除了銷售有極佳成績外,也在廣告獎項上有所斬獲。

  那時在做LUX,我們做的是JP NO.1 ,因為麗仕洗髮精在日本市場十年銷售第一,所以我們在台灣就做了一系列以日本為主題的行動。比方說,我們做了很多明信片,你會在你家收到,而收件人是你,畢竟是明信片,所以你當然會好奇地看上頭寫了什麼,結果發現是個叫立文的女生去日本東京讀書,她發現日本女生都是用麗仕洗髮精,跟我們台灣很不一樣,還問說要不要批一些去日本賣;另外也有日本女孩來台觀光,她的行李箱不小心在路上被碰到而打開,掉了一地的麗仕洗髮精,原來她要買回去當伴手禮。這個作品後來的到整合行銷類的銀獎,金獎從缺。

  我還做過馬自達,這個汽車品牌在台灣一直以日本精緻人文精神為品牌的操作核心,影片幾乎是全日文發音,日系氣味濃厚外,之前我們甚至會講就到必須連馬路號誌、車牌都換成日本的,在製作上非常講究細節。

  其中有一支「狗狗篇」的廣告,你會看到一隻狗叼著紙箱子,爬過天橋,走過漫長的道路,經過小溪,穿過小巷,也在快速道路旁安靜地走著,從白天到黑夜,又從黑夜到白天,累了就在個日本居酒屋前休息,有人出來,他趕緊爬起又叼著那個紙箱子走。終於,他看到一戶人家停下了腳步來,他走了過去,把箱子放下。隔天天亮,從這戶人家一個孩子背著日本小學生的書包,興高采烈地出門上學,西裝筆挺的爸爸跟在身後,準備開車,孩子往前發現,車輪旁有個箱子,探身一抱,是隻小狗狗,遠處那大狗狗遠遠地望著,這時,字幕出現「誰都會覺得你是個好爸爸」。你才意識到,原來狗狗一路尋找托孤的對象,而他判斷的標準是車子,願意開MAZDA5這台車的,就是好爸爸,值得託付。這個作品也拿到交通類的金獎。

  可見,在台灣談日本,是有吸引力的。

  不過,很有趣的是,在日本他們不會做相同訴求,馬自達在世界各國其他市場,做的都是談開車時的快感,充滿年輕感。至於麗仕洗髮精是談麗仕世界之星,主要以好萊塢明星代言為主。

  換句話說,廣告在做的是文化,而文化差異,就會帶來品牌操作上的極大差異。

  ◎社會學的深刻觀察

  我在讀這本書時,深深感受到作者是位非常厲害的社會觀察家,他不單只是比較我們廣告人一般會重視的得獎廣告而已,對於大眾化的廣告有更多著墨,無論是藥品、飲料、泡麵廣告,都有非常精彩的觀察,同時又充滿了好奇心,並且有高度的動力去考察,非常有趣。
 
  更棒的是,他也會就同品項的廣告作品在日本文化中代表的意義,提出精緻的洞見,這對我這種喜愛理解新事物的人來說,根本是超級喜歡。

  請讓我多說一句,雖然有人說陽光底下沒有新鮮事,但那說的是上帝眼中喔。作為平凡的人類如你我,卻又希望可以用創意改變這世界,你當然必須要好好感受那股不同的思潮。

  台日友好,不單是在國民交往,其實在文化創意上的學習與理解,也非常重要。我感到作者的慷慨,也期待你享受這份創意上的慷慨。

  創意就是在想法上不一樣,而這不一樣,有意思捏。

自序

每逢周末就泡在YouTube上的這幾年

  どうも(你好)。我是東京碎片(uedada),是一個在廣告業工作的日本人。

  我的本業是廣告文案,因為對中文有興趣,從十幾年前開始經營把日本廣告介紹給台灣人的部落格。我將部分內容整理成冊,在台灣出版,後來又因為這個契機,陸續出版了有關日本社會在三一一震災後的變化,以及透過各種日本製品說明「日式思維」的書,還曾經在台灣的雜誌和網路媒體撰寫專欄。而這次,我以比較台灣和日本的廣告作為主題。

  一個好的廣告,會在考慮到當時的社會狀況、大眾的想法和行為傾向的前提下,精心設計出能夠吸引目標客群的台詞文案或視覺圖像。反過來說,只要仔細觀察廣告的台詞或表現手法,就能對當時的社會風氣或價值觀有初步的了解。我之所以會寫部落格介紹廣告,也是因為覺得這是個能夠將日本人的想法及生活文化,介紹給台灣人的獨一無二的方式。

  因此,比較台灣和日本的廣告,應該也能發現雙方在思考模式、行為準則以及生活文化上的差異。當出版社向我提出這個企劃時,我真的很迫不及待,興奮得熱血沸騰!

  但與此同時,我也有點煩惱,因為不知道人在日本的我,要用什麼方法才能研究台灣的廣告。由於台灣在日本也很受歡迎,有很多介紹台灣觀光景點或飲食文化的書籍、網站,然而我卻從來沒看過專門介紹廣告的媒體或資訊。

  不過,我得感謝自己生在這個時代。首先,絕大多數採用B2C行銷的企業,現在都有自己的網站或社群帳號。我到上面看了一下,發現他們不但大多都有上傳這幾年的廣告,還有很多專為網路行銷所設計的加長版廣告或微電影等精采內容。

  而讓我覺得幫助最大的,是多數台灣廣告都有為台詞或旁白提供中文字幕。如此貼心的設計應該不是為了像我這樣的外國人,而是多虧了台灣人的影視觀看習慣吧。但拜此所賜,除了可以正確理解廣告的內容之外,我還趁機學到了很多新知識。

  話雖如此,觀察廣告著實是一件辛苦的差事。廣告人這種生物基本上都嚮往能做出前所未有的表現,因此即使找到一、二個非常特殊的廣告,也不見得就代表那個國家的人有這種觀念或文化;倒不如說,真正需要的,其實反而是找出多數廣告的共通特色,再從這些地方比較台灣和日本的差異,其實是很不起眼的工作。偶爾會有一些有趣的日本廣告,因為登上台灣的媒體版面而引發話題,不過在本書當中,這種類型的廣告也許是少數。

  而且令人頭痛的是,廣告這種東西有可能會在某個時間點,突然大幅更改表現手法或宣傳內容。比方說,當商品銷量不佳時,廠商會快速調整宣傳內容或表現手法,企圖藉此打破現況。就算是大受好評的系列廣告,因為代言人的合約到期而切換成新系列也是稀鬆平常的事。除此之外,社會風氣的改變也會影響消費者的心理,導致原本的廣告失去魅力、需要換新的情況也屢見不鮮。

  因為這些原因,我花了四、五年的時間撰寫本書(當初收到企劃時,出版社還問我:「一年左右可以交稿嗎?」想來真是臉上無光啊)。還發生過好幾次在把查好的資料整理成文章後,卻發現廣告傾向出現變化,只好再重新查資料補充的情況。我在書中介紹的廣告主要來自於二○一五年左右到二○二一年初的這段期間,但是當你們讀到這本書時,實際看到的廣告說不定已經完全不同了。

  不過,就像我一開始說的,廣告的表現手法或內容,一定反映了當時的社會情勢或民眾的情緒、志向等等,因此毋庸置疑的是,這本書至少從某個角度記錄了台灣人與日本人在二○一○年代後半期的情緒和行動。

  因此,從接到本書的企劃開始,連續好幾年的周末,我都是在打開YouTube和Facebook之後,泡在各家企業的廣告裡度過的。

  欣賞這些廣告時,我時常會因為賺人熱淚的外國廣告,或者是因為大數據演算「推薦」的各國廣告錦集而看到入迷。要是一直為了這些影片分心,就會拖延到工作進度,因此我總是只看一下下就馬上切回台灣或日本的廣告,連續好幾年不斷重複這樣的循環。

  而我只要一想到在眼前螢幕的另一端,充滿了以廣告的形式存在的各國價值觀、習慣與文化,我的好奇心便蠢蠢欲動,難以自拔。希望藉由本書,能將這份感受分享給讀者。
 

詳細資料

  • ISBN:9789860777345
  • EISBN:9789860777413
  • 規格:普通級 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 檔案格式:EPUB流動版型
  • 建議閱讀裝置:手機、平板
  • TTS語音朗讀功能:無
  • 檔案大小:3.9MB

會員評鑑

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劇透警告
作者是日本的廣告人,擅長透過廣告觀察日本社會脈動,本書針對同品項產品在台日之間的廣告手法作分析,廣告的組成元素反映了社會現況,不同時期的廣告淺藏了當時的主流思想,它不只是一則影片,而是一個小型時代的縮影。

泡麵:
台灣的泡麵廣告大多有溫馨的劇情,或是以愛情故事包裝,如統一麵的小時光麵館系列廣告;而日本的泡麵廣告則是笑話寶庫,多以詼諧的手法拍攝。此差異可能來自於台日對泡麵這項食物的看法不同:
台灣:以傳統小吃口味發想,如肉燥麵、擔仔麵等,因此在飲食中仍占有正統的形象。
日本:視泡麵為垃圾食物,只是無法吃正餐時的替代品。
將泡麵視為不同的食物角色,也決定了廣告在拍攝時所呈現的風格。

書中提出許多產品的研究,從咖啡到保險,台日表現手法都有極大差異,部分提及的廣告,作者也貼心附上QR Code,能跟著作者的分析一同進到廣告世界,同時發現了很多不曾看過的有趣廣告。閱讀這本書時很輕鬆,從廣告中看到兩國的文化差異也是前所未有的體驗,讀完這本書後,看到影片廣告會不由自主地認真看完,也算是一種心境上的轉換了!

#sharonisreading
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