數位時代 9月號/2023 第352期

毛利率跌至9％幾乎做白工，他們到底賺什麼？
未來電商新賽道

先把想要的商品放進清單，等到免運優惠日一次清空購物車，時間不到24小時，貨品就能送到手。這樣的購物體驗，如今已被視為理所當然，但每個流程都在層層堆高行銷預算、倉儲物流成本。
電商疫情紅利退潮之後，業者將面臨更艱鉅的市場競爭，要贏，才能活下來。

電商不賺錢，到底賺什麼？

台灣的電商占零售業的比重，正從12％往20％前進，發展蓬勃但也競爭激烈，龍頭業者momo的營收雖然一直成長，毛利率卻一路下滑跌破10％僅剩微利。
電商在產業分類的正式名稱是「線上零售」（online retail），但其涵蓋的範疇早就不限在零售產品上，舉凡可以在線上買到的產品和服務，以後都可能算是廣義電商的一部分，比如用Uber和55688叫車，用UberEats和foodpanda叫食物，或者購買線上課程和遊戲等，但現在這些還沒有計算在線上零售中，也就沒有統計在電商裡，雖然他們的成長速度高於電商。
即使如此，在傳統電商的變化已是天翻地覆。在商模上，從C2C、B2C、C2B、D2C、O2O到OMO等，不斷演化推陳；在業態上，從平台電商、垂直電商、直播電商、網紅電商、社群電商到實體電商等，更新迭代也很快。
不管商模和業態怎麼改，產品選擇、折扣力度和到貨時間這3件事，仍是決定勝負的基礎，但就算做好這3件事，也不保證能贏，電商大戰已成為刀刀見骨的砍殺，而且除了本地業者內戰，來自國外的蝦皮和Coupang正讓戰局更血腥。
如果大家都很難賺錢，到底為什麼留下來？留下來要賺什麼錢？電商本身雖然辛苦，但與之相關的物流、金流和資訊流，都先後發展成獨立的生意，比方分期支付、先買後付（buy now pay later）、幫品牌業者代運營、提供後台算力和儲存的雲端服務等，這些從電商衍生的周邊服務，如今都成了好生意。這種類似誠品書店聚客到旁邊的誠品生活變現的模式，通俗地說是「羊毛出在狗身上豬來買單」，正考驗著電商業者的應變能力。
亞馬遜（Amazon）和阿里巴巴（含淘寶和天貓）各自是全球和中國第1大電商，也各自是全球第3大（僅次Google和Facebook）和中國第1大網路廣告業者，亞馬遜還是全球第1大雲端服務業者，這塊業務貢獻亞馬遜8成以上獲利，遠高於線上零售。當然，雲端服務對亞馬遜來說也是一種線上零售，客戶一樣到網站註冊開戶刷信用卡，只是不需快遞送來。阿里巴巴旗下的支付寶和螞蟻金服，雖然近年受政策打壓，但價值仍被看好超過電商業務。
萬物電商化和電商多元化，是不可逆的趨勢，隨著更多加入者和新動作，開啟了新賽道。資深採訪編輯程倚華企畫製作了本期封面故事，盤點解讀電商的最新變化。電商在台灣正在成為傳統產業，同時也有許多原先的傳統零售業者加入，但掌握大量客戶資料和金流，絕對有產生新生意的機會。

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