商業周刊 2023/11/2 第1877期

壞時機搶救業績指南
決勝2%超級顧客

藏在VIP裡的VIC，貢獻40%營收
他們，是最不會讓股東失望、員工瞎忙的客戶！

會員點數、打折、生日禮落伍了
＞老錶行拍YT黏新富人、賣出百萬錶
＞會讀空氣的豪門指定新秘團
＞多聽少說，歷任總統、張忠謀與彭淮南西裝都他做的

 ＞名師傳授：公司小更有機會，7指標篩對的人、6招提升親密度



    今年，全球各大品牌都聚焦一件事：重新檢視客戶，把「最有貢獻」的客戶找出來，然後絞盡腦汁的提供他們與眾不同的服務和體驗。
    它們稱這群客戶為「VIC（VeryImportant Clients）」， 主力忠誠顧客。這概念跟行之有年的「VIP（VeryImportant People）」貴賓客戶，有何不同？
     最大的差異在於，傳統VIP用財富、消費力來識別，但VIC是複合指標，除了營收貢獻，還包括消費頻率、回購率、滿意度、影響力、投入度等。總體來說，VIC不僅看消費力，更看顧客忠誠度（見第八十七頁表）。
    疫情、通膨讓許多人財富縮水，行為模式、價值觀也改變，企業發現，疫前有用的招數，例如提供會員折扣回饋、累積點數等，效果都大不如前。另方面，對品牌認同度高的VIC顧客，扮演更重要的角色。
    三大管理諮詢機構之一的貝恩（Bain &Company）今年出具一份報告，以奢侈品行業為例，指出該行業的VIC的集中度大幅提高；去年全球排名前二％的客戶貢獻了全球奢侈品業四○％的業績，
這兩個數字的差距創下史上新高。貝恩資深全球合夥人拉納（BrunoLannes）表示，VIC正在快速壯大，許多品牌針對這群顧客推出一系列活動，極力防止他們跳槽。他斷言，這個趨勢將進一步延續。

「鐵粉中的鐵粉」價值浮現⋯⋯
80／20法則不適用、VIP不見了

    它們怎麼鞏固VIC？

    先看奢侈品行業的案例。香奈兒、迪奧、路易威登等奢侈品，今年紛紛開設私人沙龍，採邀請制，只邀請VIC，也就是消費頻次、金額最高的那群顧客，到私密空間內，喝最名貴的香檳，再欣賞專門為他們安排的獨家商品。
    再看一般零售業。美國消費電子零售商百思買（Best Buy）最近也推出新的忠誠會員計畫，把會員分三級，其中最頂級會員，每年須支付會費約一百八十美元，但可以獲得與眾不同的待遇，包括全天候到府技術支援、全產品兩年保固等，藉此鞏固它們的核心客群｜｜年齡層偏高的人們。
打造會員經濟並非新鮮事，但以往許多企業將會員「穿制服」，待遇都一樣，現在則開始詳細分類。為何從精品到零售，都選在此時建立新的忠誠顧客計畫？

    答案是：經過疫情和通膨的摧殘，許多企業發現，它們的鐵粉「不見了」。
    台灣研究顧客管理的權威、台大國企系教授林俊昇表示，他今年訪談許多國內外的企業，發現原本會員經濟講的「八十／二十法則」，即消費金額排名前二○％的顧客、貢獻公司八○％的營收，在疫後已經不適用了。
    許多企業反映，前二○％的顧客、也就是傳統定義的VIP顧客，可能因為財富在疫情期間遭到重創，也可能是因為當前通膨、高利率，造成財富緊縮效果，導致他們的財力減弱而減少消費，或是轉移至價格較低的品牌。
    當VIP不見後，企業被迫要重新盤點顧客，卻發現有一小群鐵粉中的鐵粉，在風雨中對品牌不離不棄、繼續消費，甚至越買越多。

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