名牌廣告淺說
廣告不斷創新，以各種形式滲透在城市中，帶動城市話題和生活潮流，也讓追隨者感到使用該名牌是風行的時尚，不會輕易投向別家品牌的懷抱。

有些廣告並不訴求閱聽人即時付諸行動，而只是在廣告裡嘗試溝通一種形象或一個新鮮概念，博取閱聽人的好感。長期抗爭，只是為了打造知名品牌（簡稱「名牌」，下同）。

把自己公司、產品或服務的品牌變成名牌，對生意經營大有好處，既可以賣貴一點，增加利潤，同時顧客流失率低，甚至讓群眾趨之若鶩、誓死相隨、非君不「取」。此所謂名牌效應也。

無論產品或服務，名牌應該擁有以下最少其中一項特質：

1.是購買者崇尚的一種生活方式，或一個獨特形象，或某種身分的象徵。

2.不一定源於崇尚，但被購買者喜愛，個性相投、風格相近。

3.是一種最可信賴的、可靠的專業／品質的保證。

名牌必須具備兩種條件：

1.它必須暢銷。

2.它必須不斷創新。

否則，這個牌子的價值必定有限。

未成名牌者打廣告，希望自己的品牌更廣為人知，被大眾接受，提高身分地位、知名度和市場上的競爭優勢，最好是最後能晉身名牌之列。

名牌經營者打廣告，希望鞏固名牌強度，保持在市場上的地位和競爭優勢。

其中，有些品牌是無法在產品或服務內容上大幅度創新的，例如可口可樂或萬寶路香菸（→題外話），歷久不衰，人們喜愛的就是那一款經典口味。但廣告還是要以不同的方式創新，賦予品牌新鮮的意念和形象，讓追隨者察覺：「我還在！」「我還是市場上的領導名牌！」「我又帶來新意念、新構想、新潮流、新價值了！」

廣告不斷創新，以各種形式滲透在城市中，帶動城市話題和生活潮流，也讓追隨者感到使用該名牌是風行的時尚，而不會輕易動搖，投向別家品牌的懷抱。

何以有些名牌不需要打廣告？那是生意規模的問題。世人以稀有為珍貴，在有限的資源或刻意控制產量的條件下，連供應現有的少量客戶都不夠了，何須廣告天下？例如一間只有三十個座位的日本料理餐廳，天天爆滿，讓第三十一人至第二百人長年在店外等候，也無法給予滿足；例如林寶堅尼（Lamborghini）跑車，全球限量供應，尚未生產就被愛好者訂光了，何須廣告天下，帶來困擾？
名牌不願意擴充營業，廣告打得愈廣愈招來麻煩，不如透過自然的口碑或其他的行銷途徑如參與方程式賽事等鞏固品牌強度，然後繼續慢工出細貨，賺取高利潤。

然而，市場百分之九十以上是願意積極擴充營業者，在名牌地位不變又能多做生意的情況下，何樂而不為？所以愈是名牌，儘管不需要遍地開花的大撒廣告，但還是會在固定時間、固定地方與目標客戶溝通創新的概念，例如LV，例如ROLEX，例如BMW。

時尚名牌實力雄厚，譽滿全球，或不需要憑藉廣告言過其實、虛飾優點、拉抬身價，但還是使用廣告，因為當市場超過一定規模、客戶超過一定的數量後，廣告，才是最有效率的溝通方式，才是最有效率的鞏固名牌強度的手段。


MEMO►記於二○○八年九月。品牌管理因各門生意而異，太複雜，此篇只作淺說，無法詳盡。

►題外話：愈是名牌，其廣告愈是創意無限，因為你可以直接跳過陳述產品或服務的好處，凌虛一點，精采動人，令人拍案叫絕。香菸廣告被禁，實在可惜。