促進銷售的五大步驟
過去多年以來，許多廣告文案寫手發展出了各種「文案公式」來建構平面廣告、電視廣告，以及廣告函。

其中最為人所知的公式是AIDA，即注意力（Attention）、興趣（Interest）、渴望（Desire），以及行動（Action）。根據AIDA公式，文案首先要爭取讀者的注意力，然後讓他們對產品感興趣，接著將這份興趣昇華為擁有產品的強烈渴望，最後才能直接要求讀者購買產品，或是請他們採取其他能促成成交的行動。

另一個也很有名的文案公式是ACCA，即認知（Awareness）、理解（ComPrehension）、確定（Conviction），以及行動（Action）。首先，消費者必須先認知到產品的存在。接著他們必須能理解產品的內容及功能。在理解之後，他們還必須確定有意願購買產品。最後，他們必須採取行動、真的掏錢購買。

第三個有名的方程式是4P，即描繪（Picture）、承諾（Promise）、證明（Prove）、敦促（Push）。文案寫手描繪出一幅景象，讓讀者看見產品可以為他們做些什麼，然後承諾假如讀者購買產品，這幅景象就能夠變成現實，並且證明產品也曾經讓其他使用者滿意，最後敦促讀者立即購買產品。

最近仍有不少文案寫手想出其他版本方程式，我說不定也算是有了自己的一套。接下來我要提供一個五步驟的方程式，有助於你創作出具有銷售力的廣告文案。

一、吸引注意
這是廣告標題跟視覺設計的工作。標題應該鎖定對讀者最有吸引力的一個好處。

有些文案寫手企圖在開頭用文字遊戲、雙關語，或與產品沒有直接關係的資訊來吸引讀者，結果把產品最有吸引力的好處留到文案最後，打算來個漂亮的再見全壘打。這樣做是大錯特錯。假如你不在一開始就點出產品最吸引人的好處，讀者可能連標題都懶得看完。因為產品的實際功效才是讀者會對它感興趣的最重要原因。（想快速複習如何下標，請重讀本書第二章。）

二、指出需求
所有的產品都可以在某個程度上解決某個問題，或是滿足某種需求。汽車能夠解決上下班的通勤問題。冷氣機能夠讓你在夏天不必汗流浹背。含氟牙膏能幫助你預防蛀牙。漱口水則讓你免於口臭的尷尬。

然而對大部份的產品來說，消費者需求可能並不明顯，或是讀者心中並沒有深刻的匱乏感。因此寫出具有銷售力文案的第二個步驟，就是為讀者指出為什麼他們需要這項產品。

舉例來說，許多小型企業負責人都自己報稅，從來沒有想過僱用會計師。不過深諳稅則的會計師懂得利用最新的報稅規定來節稅，為公司省下數百、甚至數千美元的營利事業所得稅。

所以想要以小型企業為目標客戶的會計師，應該可以刊登這樣的廣告標題：「你想每年花1000美元來省下5500美元的稅嗎？」這樣的標題一方面以提出問題的方式贏得注意，另一方面暗示讀者在報稅季節有必要尋求專業協助。文案的內文可以繼續解釋，為什麼一年付會計師幾次錢能夠省下更多錢。

三、滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案
一旦你讓讀者相信自己確實有需求，就得儘快指出你的產品能夠滿足他的需求、回答他的問題，或解決他的麻煩。

會計師的廣告可以這樣起頭：
你想付1000美元來省下5500美元嗎？

去年，一間花店決定僱用會計師來申報營利事業所得稅的退稅。他們擔心僱用會計所費不貲，但實在沒時間、也沒有足夠的專業知識來自己申報。

當他們僱用的會計指出，他們的營所稅可以比預期少繳數千美元時，你可以想像他們有多麼喜出望外。

我就是他們的會計師。而且我想告訴各位那間花店，以及我曾經服務過的其他數十間公司，如何透過合法節稅、避稅的方式，每年省下1000美元、2500美元、甚至55000美元。

這份文案還不甚完美，需要再經過一番修改。不過它確實已做到吸引注意、指出需求（省錢的需求）、並且說明產品可以滿足這些需求。

四、證明產品的功效如廣告所說

既然你希望讀者將辛苦賺來的錢花在你的產品或服務上，而且摒棄競爭對手選擇你，那麼光宣稱產品可以滿足需求是不夠的，你還得提出證明。你要如何展示自家產品優於競爭對手？你要如何讓讀者相信你的話？

要說服讀者購買你的產品能得到好處，以下提供一些經過驗證成功的技巧：

1.指出產品或服務的實際好處（不妨先做一份本書稍早提過的特色/功效表，然後從中引申）。指出產品能夠發揮什麼功效，等於告訴讀者為什麼要購買。

2.利用使用者見證，讓滿意顧客用他們自己的話來稱讚你的產品。比起製造商老王賣瓜，來自第三者的背書要有說服力得多。

3.跟你的競爭對手做比較，逐項解釋為什麼你的產品功效更勝一籌。

4.假如你已經做過研究證實產品的優越性，就把證據引述在文案中。你也可以提供免費的研究副本給有興趣的讀者。

5.讓讀者知道你的公司值得信賴，而且會永續經營。不妨提及公司的員工人數、經銷網的規模、年銷售業績、已經維持多少年的成長。