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文案大師教你精準勸敗術:第一次行銷寫作,你如何找出熱賣語感與動人用字?

The Copywriter’s Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells

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內容簡介

全美熱銷、最歷久不衰的行銷文案寫作經典
廣告教父大衛.奧格威大力推崇

  厲害的文案人就是:坐在鍵盤後方的業務人員!
  厲害的文案可以精準「勸敗」:幫顧客找到購買的理由,創造商品熱銷!
  ※8種拉抬銷售力的標題
  ※15種確保顧客瀏覽EDM的技巧
  ※ 9種成功平面廣告的特質
  ※11種提高文案可讀性的方法
  ※15種廣告函的開場白
  每個行銷人召喚「消費熱情」的最佳寫作工具書
  銷售力更強的標題 + 如何開場才是好文案 + 讓人非讀不可的說法
  一步步教你寫出「超好賣」的文案!

  行銷需求不同、媒體特性不同…弄清楚「眉角」,不管寫哪種行銷文案都很罩!
  .永遠記得你賣產品給誰:會計師關注數據,工程師偏好圖解,有些人只想你有話直說!
  .「有知識的文案」比較不容易被顧客略過不看。
  .「產品訊息」是公關新聞稿中最沒有新聞價值的內容!
  .DM/手冊的型式由「目標效果」來決定,文案的內容更是如此。
  .成功的直效行銷,偏好非正式、對話式的風格。

  資深文案人的「好文案攻略」,25年撰稿精髓一次到位

  本書作者布萊是資歷超過25年的文案達人,作品得獎無數,在平面廣告、宣傳手冊、直效行銷、公關新聞稿、特別報告、公關新聞與網站…等多元廣告類型均有豐富的經驗,本書也是他長年最為行銷界推崇的一部行銷文案經典。

  你還在為好創意絞盡腦汁、拿猩羶色來吸引消費者嗎?還在抓不到重點、用華麗誇張的詞彙寫文案嗎?布萊在本書中強勢主張,顧客掏錢買的是「產品功效」,而不是「產品特色」,又臭又長的文案沒有銷售力道!

  「文案寫作力」是行銷從業人員最該紮實練就的基本功!本書就要教你如何把握不同媒體載具的特性,以及不同消費者的特質,進而寫出有效溝通、促進銷售的好文案!職場上需要寫的各種行銷文案,寫作要領一次掌握!

作者簡介

羅伯特.布萊 Robert W. Bly

  自由接案作家,長期替企業界及科技界撰寫文案,並且精通直效行銷。他的電子報《直效回應電子報》(Direct Response Letter),擁有相當大量的訂閱戶數。

  布萊從事文案寫作超過25年,經手過平面廣告、宣傳手冊、直效行銷郵件、廣告函、公關新聞稿、特別報告、新聞快訊、登陸網頁及網站等各式文案類型。與他合作過的客戶包括: IBM、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》、麥格羅希爾出版公司、《富比士》雜誌等。

  布萊亦於紐約大學開設了文案寫作課程,並曾經為許多企業、協會等團體主講行銷講座,也曾受邀於電台、電視節目與多份期刊,分享行銷寫作技巧。

  布萊的著作逾60本,文章亦散見於眾多出版物,包括《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直效行銷》。

譯者簡介

劉怡女

  現任職於媒體,中興大學外文系畢業,英國東安格里亞大學社會經濟系碩士。譯作包括:《瞬間喚醒思考力!每天都能做的大腦全區活化訓練》、《這麼問,客戶真難拒絕你!》等書。

 

目錄

前言 25年來,我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案!
第一章 下筆前,先搞清楚什麼叫「廣告文案」!
第二章 好標題,領著消費者進購物天堂
第三章 你的廣告文案,讀者真的看得懂嗎?
第四章 抓對賣點,勸敗勸到心檻裡!
第五章 這樣做市場研究,讓你的廣告文案成功一半
第六章 平面廣告文案:行銷人必練的基本功
第七章 直效行銷郵件:最個人化的行銷管道
第八章 宣傳冊、型錄與其他:大量資訊考驗你的組織能力
第九章 公關新聞稿:「產品說明」是最沒梗的資訊
第十章 電視廣告與多媒體文案:去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧!
第十一章 網路文案:善用「水岸模式」,顧客黏度從這裡開始!
第十二章 電子郵件行銷文案:別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」!
第十三章 能溝通視覺概念就好,文案人不是藝術指導!
附錄 文案關鍵詞
 

作者序

25年來,我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案!

  《文案大師教你精準勸敗術》第一版問世之後幾年,紐約的直效行銷協進會(Direct Marketing Club)頒了嘉許狀給我,稱我的這本書是「直效行銷的迷你經典」。

  我不敢說自己的書算得上經典,不過多年來確實有多達數百名商業界人士告訴我,他們讀過這本書之後深受影響。這些人從創業家、《財星》雜誌全球五百大公司的主管,到文案新手、及直效行銷界世界頂尖專家都有。

  所以當本書出版商亨利.霍特請我修訂第三版,我不免心裡有些矛盾。既然我的書已經忝為「經典」,還要再修訂自曝其短嗎?然而時值今日,確實有些新科技的問世值得再添一筆。理所當然,1985年發行的初版、以及1990年的再版,都沒有提到網際網路,而網路確實改變了行銷模式。

  以下是我為新版本做的更新:

  1.雖然本書提到文案寫作技巧的部份,大致上經得起時代考驗,我還是在最小程度上做了些修訂,包括刪除較無關緊要的內容、改掉過時的詞彙、同時更新了舊數據。

  2.如果有需要,我會審慎加入重要的新文案寫作技巧,例如第二章所提到下標題的四大原則。

  3.我也增加了新的章節來說明電子行銷,包括第十一章談如何撰寫網站文案、以及第十二章談電子郵件行銷。

  假如你已經讀過、或買了本書的初版或再版,你會知道第三版有什麼新東西可以期待。假如你完全沒讀過本書,也歡迎你閱讀指教。過去幾十年來已經有數千名文案寫手、以及行銷專業人員,靠著本書寫出更有說服力、更能抓住人心的文案。現在起,你也做得到。

 

詳細資料

  • ISBN:9789866316388
  • 叢書系列:In-action!
  • 規格:平裝 / 320頁 / 14.9 x 20.9 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第四章 抓對賣點,勸敗勸到心檻裡!(摘)

揚雅廣告公司(Young & Rubicam)的創辦人雷蒙.盧畢康(Raymond Rubicam)直言:「廣告的目標就是賣產品,沒有其他藉口可說。」

對菜鳥寫手來說,這可能是個新鮮想法。假如你從事過其他文字工作,例如雜誌文章、新聞報導、小說或技術文件,那麼你應該懂得如何用清楚簡單的文字來表達。你知道如何在字裡行間提供資訊、說不定還能寫出娛樂效果。但現在你面臨一個全新的挑戰:寫出能夠說服讀者購買產品的文案。

這個挑戰令大部份的文案寫手茫然無措。你得做出許多選擇,而且除非你待過銷售界或廣告界,否則你不知道該怎麼寫。

舉例來說,你應該把文案寫得很長、還是短一點好?(假如你寫得很長,民眾會去讀嗎?據說民眾懶得讀超過三段的廣告,這是真的嗎?)你應該設計一些噱頭、口號式標語,或性感的模特兒來吸引讀者注意嗎?還是應該專注在商品本身?

假如你的商品優勢跟競爭對手比起來勝出不多,你應該強調這項優勢嗎?還是應該專注在使用這項商品的一般性功效(也就是那些讀者可以在你的商品,或對手的商品都得到的益處)?假如你的商品跟對手沒有區別,你該怎麼辦?

你要如何知道自己的文案對讀者來說,有沒有說服力、讀起來是否有趣?假如你發展出兩、三個構想,你要如何從中選出最好的一個?

本章接下來,將告訴你這些問題的答案。

用顧客的語言說明產品特色與功效
要撰寫具有銷售力的文案,第一步是告訴讀者能得到什麼益處、而非描述產品特色。所謂「特色」,是針對產品或服務的事實描述,講的是產品的本質;而「功效」是產品能為消費者做什麼,講的是產品或服務的使用者從產品特色中得到的好處。

舉例來說,我正在透過個人電腦寫這本書。這台機器的特色是能夠讓我編輯、更正打好的字,所以我不必重打整頁內容,就可以移動一個句子,或新增一個字。這項特色的好處是我省了很多時間,而且提高了生產力、同時賺更多錢。

再打個比方,我的個人電腦第二個特色是,它有個可拆下的鍵盤,有一條捲線連接主機。這項特色的好處是,我可以把鍵盤放在姿勢最舒服的地方。

動力銷售訓練公司(Learning Dynamics IncorPorated)出版的出版品《為什麼有些銷售人員會失敗》(Why Don’t Those Salespeople Sell)中指出,銷售人員成交失敗的十大理由之一,包括了欠缺凸顯產品功效的能力。該公司解釋:「顧客買的不是產品或服務,而是這些產品或服務能夠為他們做的事。然而,許多銷售人員只會描述產品特色,以為顧客應該自己知道產品有什麼好處。銷售人員要懂得『如何將特色翻譯成功效』,然後用『顧客的語言』來呈現這些功效。」

同樣的道理,也適用於文案寫手。菜鳥寫手往往只寫產品特色,一些手邊有的資料跟數字。但經驗豐富的老鳥寫手會將這些特色轉化為消費者的益處,也就是讀者為什麼應該購買的「理由」。

挖掘產品功效有個簡單的技巧:拿出一張紙,然後做個有兩欄的表格。左邊那欄寫下「特色」,右邊那欄則寫下「功效」。首先,在左邊那一欄,列出產品的所有特色。這些特色的部份內容,可能來自先前蒐集的產品背景資料(本書第五章將告訴你如何做這件功課),其他部份則來自親自使用驗證,或是跟其他相關人士的對談,包括消費者、銷售人員、經銷商或工程師。

接著,逐條檢視這些特色,問自己:「這項特色能夠為消費者提供什麼功效?這項特色如何讓產品更有吸引力、更實用、更有樂趣,或是更負擔得起?」當你完成這份清單時,右欄應該已經填滿了產品能夠為消費者帶來的好處,而這些好處,就是你應該寫進文案裡的「賣點」。

現在,你有一張消費者益處清單了,接下來得決定哪一項賣點最重要,也就是你想放在標題裡面當廣告「主軸」的;同時,你也得決定文案要採用或捨棄哪些賣點。然後,你要想一套邏輯來依序呈現這些賣點。

下面讓我們來看看一套有助於依序呈現賣點的五大步驟。這套步驟能帶領讀者從初步的興趣、順利踏上最後的成交。

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