為什麼有這麼多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是行銷人員沒有為產品打造出夠強的獨特賣點，然後在這個獨特賣點之上經營廣告。打造獨特賣點並不困難，只是要多花些心思，但許多行銷人員懶得動腦筋。假如你在撰寫直效行銷信件和廣告文案的時候，沒有先想過產品的獨特賣點是什麼，那麼你的廣告力道就會很弱，因次其中沒有什麼能夠鼓勵讀者回應的元素。到最後你的文案跟別人沒什麼不同，內容對讀者也沒什麼重要性。

在包裝食品的一般廣告上，行銷人員砸了數百萬、甚至數十億美元的成本來建立強勢品牌，藉此創造市場區隔。

可口可樂就是靠品牌取得優勢。假如你想喝汽水，市場上有十幾種品牌的蘇打水可以挑選。但如果你想喝可樂，那麼可口可樂就是明顯的選擇。Intel也有同樣的品牌優勢，它花了驚人的成本宣傳Pentium系列處理器。

多數企業的規模都太小，所做的行銷必須能立即產生投資報酬率，所以根本負擔不起重金打造品牌。針對這樣的公司，我們應該用其他方式來為產品的獨特賣點做出市場區隔。

一個常用的方式是透過產品或服務的特色，來做出市場區隔。而這項特色必須是競爭對手的產品或服務所沒有的。透過特色建立獨特賣點時，最常犯的錯誤是這項特色雖然與眾不同，但銷售對象並不在乎，所以也不太可能轉而嘗試你的產品或服務。

舉例來說，在化學設備工業中，泵浦製造商經常靠強調獨特的設計來爭取客戶。可惜這些設計常常對實際效能未能做出明顯改善，也沒有帶來客戶會關心的真正益處。布萊克默泵浦公司了解到他們不能靠硬體設計創造市場區隔之後，決定改弦易轍，轉而從產品的應用層面來打造獨特賣點。

他們的廣告上出現一份從工業採購指南撕下來的工商名錄，上面列滿包括布萊克默公司的泵浦製造商。他們的公司被圈選起來，廣告標題寫著：「只有在少數特定的時候，你應該打電話給布萊克默。知道是什麼時候嗎？」

接下來的文案內文解釋（我並沒有逐字照用）：「在許多應用方面，布萊克默泵浦的表現不會比較糟，也沒有更好。所以我們並不是首屈一指的最佳選擇。」

但文案接下來寫到，在幾個應用方面，例如處理黏稠性液體、含摩擦性液體、泥漿，以及其他幾種材料的時候，布萊克默公司經證明表現得比其他製造商的泵浦更好，將是合理的品牌選擇。文案最後提供能夠證實上述宣稱的免費技術手冊。

我的老朋友吉姆．亞歷山大，是密西根州激流市的亞歷山大行銷公司創辦人。布萊克默公司的廣告宣傳就是由他負責，他告訴我那次的廣告大獲成功。

打造獨特賣點最容易的情況，是當產品確實具備只此一家特色、而且這項特色能夠帶來莫大好處的時候，那麼這一定會是消費者真正在意的賣點。無關緊要的差異性並無法吸引消費者。

但如果這種獨家賣點並不存在呢？如果你的產品跟競爭對手基本上沒什麼不同，而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢？

對這些問題，李維茲有答案。他認為獨特性可以來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或來自「其他廣告沒有特別提到的聲明」。換句話說，其他品牌產品或許擁有同樣的特色，但廣告人員還沒告訴消費者。

以包裝食品M&M巧克力為例：「只溶你口，不溶你手」。一旦M&M以這項宣稱作為獨特賣點，其他競爭對手還能怎麼做？難道要登廣告說：「我們也只溶你口，不溶你手」嗎？

成功的市場行銷必須創造出淨收益高於成本的廣告。李維茲相信所有的廣告都應該做到這一點。他將廣告定義為：「以最低的成本，將獨特賣點植入最多人心的藝術」。假如我可以修改他的定義，我會改成：「以最低的廣告經費，將獨特賣點植入最可能購買產品的人心裡。」

艾倫行銷顧問公司（Ahrend Associates）總裁賀伯、艾倫（Herb Ahrend）曾經說：「文案寫手必須創造出能夠被明確感受到的價值。他必須自問：『這項產品的本質是什麼？它有哪些不同之處？假如沒有不同之處，它有什麼競爭對手還沒有提過的特色？』」