人文五社聯合書展
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百事可樂如何邀請聽眾站上世界最大的舞台
 
Mekanism從創立一開始,設計廣告時的一個核心精神就是善用合作的說服力。最明顯的例子正是我們最大膽的一項廣告活動。那次的客戶是百事可樂(在廣告界這差不多就是最大的品牌了),活動內容是專為美國文化中最寶貴的媒體時段(超級盃中場表演)所設計的。
 
我們和百事可樂前行銷長羅登(Simon Lowden)見面後才有那次的機會。那時我剛從我們的舊金山總部調到紐約的辦公室,我做的第一件事就是找羅登。當時Mekanism和百事已有合作關係,因為先前做過一次活動──找歌手阿姆(Eminem)拍Brisk冰茶廣告。我們正在步步高升,但在廣告界的位階還很低,因此我從未見過羅登。我一定要讓這次的見面發揮最大的效果。
 
見面聊了一下子,我問起他在籌備中的最大廣告案和遭遇的問題。他告訴我百事要贊助超級盃中場表演,還沒有真的找到點子,我的反應非常明確:「我們要試試。」
 
超級盃廣告仍是每家新廣告公司的夢想。這是一個品牌能夠同時觸及超過一億觀眾的少數機會之一。因此,只買三十秒的廣告時間平均就要花費五百萬美元以上,等於一秒超過十六萬八千美元,幾乎是一般美國人年收入的三倍。這還只是三十秒廣告的基本費,不包括要花一筆錢製作真得很棒的廣告放進去。
 
超級盃也是少數觀眾確實有興趣看廣告的活動,而且主要是在舊式的無線電視上收看。事實上對很多人而言,看廣告是收視的主要理由之一。但這對廣告公司可以是好事,也可以是詛咒。超級盃廣告的武器競賽已持續升級了太多年,愈來愈難做出真正原創的東西。但這正是為什麼我要求試試身手,我知道Mekanism的創意團隊可以做出原創的作品。
 
羅登對於我們能拿出什麼作品不是太有興趣,幾週後我們去參加比稿。那一年,人氣如日中天的碧昂絲(Beyoncé Knowles )是中場表演的壓軸。我們的構想是讓觀眾成為她華麗舞台秀的一部分。
 
在我們看來,超級盃鮮少以真正有意義的方式來讓觀眾參與。那裡僅供球場上的球員、中場表演、推銷產品的廣告主使用。觀眾被當做消極見證這一切的人,完全沒有參與任何一部分。但我們要設計一場活動,請粉絲以特定姿勢自拍,張貼在網路上。照片再以數位方式結合,創造出人物的綜合動態表演,在碧昂絲上台前將之融入介紹開場的蒙太奇影片。
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