行銷學

審閱者序　i
原作者序　ii

Part 1　策略行銷與行銷環境　1
1 行銷在企業和社會的角色　3
定義行銷　5
了解行銷概念　12
管理顧客關係　15
價值導向行銷　17
行銷管理　19
全球經濟中行銷的重要性　19
2 行銷策略規劃　31
了解策略規劃程序　33
評估組織的資源和機會　34
SWOT分析　36
建立組織的任務及目標　37
發展公司整體、事業單位及行銷策略　38
創造行銷計畫　44
執行行銷策略　46
3 行銷環境、社會責任、道德　61
行銷環境　62
行銷的社會責任及道德　76

Part 2　在全球環境中應用科技管理顧客關係　93
4 網路行銷與顧客關係管理　95
網路行銷　97
顧客關係管理　109
網路行銷裡法律與道德的議題　114
5 全球市場與國際行銷　125
國際市場裡的環境力量　127
區域貿易聯盟、市場與協定　133
參與國際行銷　138
國際行銷策略的客製化與全球化　145

Part 3　目標市場的選擇及研究 153
6 行銷研究及資訊系統　155
行銷研究的重要　156
行銷研究的步驟　158
以科技提升市場資料的蒐集及分析　173
行銷研究的問題　178
7 目標市場：市場區隔及評估　187
市場是什麼？　188
目標市場選擇過程　190
建立銷售預測　209

Part 4　消費者行為　221
8 消費者購買行為　223
涉入程度及消費者解決問題過程　225
消費者購買決策過程　227
購買決策過程的情境影響　231
購買決策過程的心理影響　233
購買決策過程的社會影響　241
9 企業市場及採購行為　255
企業市場　257
企業顧客的行銷特性　260
企業採購決策　267
產業分類系統　272

Part 5　產品決策　281
10 產品、品牌建立及包裝概念　283
產品是什麼？　285
產品的分類　286
產品線及產品組合　290
產品生命週期及行銷策略　291
產品採用過程　296
品牌建立　299
包裝　307
標籤　312
11 開發及管理產品與服務　321
管理現有產品　323
開發新產品　325
以品質、設計及支援服務達到產品差異化　333
產品定位及重新定位　337
產品刪除　339
將服務視為產品　340
建立產品開發及管理機制　350

Part 6　定價決策　359
12 定價的基本要素　361
價格的角色　363
價格競爭及非價格競爭　364
需求分析　367
需求、成本及利潤的關係　371
影響定價決策的因素　376
企業市場的定價　385
13 定價管理　395
建構定價目標　397
評定目標市場的價格評估　401
評估競爭對手的價格　402
選擇訂定價格的基礎　402
選擇定價策略　405
決定最終價格　417

Part 7　流通決策　425
14 行銷通路及供應鏈管理　427
行銷通路及供應鏈管理　429
供應鏈管理的實體配銷　443
15 零售、直效行銷及批發　461
零售　463
直效行銷及直銷　476
批發　480

Part 8　促銷決策　495
16 整合行銷溝通　497
何謂整合行銷溝通？　498
促銷的角色　499
促銷與溝通過程　501
促銷的目標　504
促銷組合　510
選擇促銷組合元素　515
促銷的批評與辯解　518
17 廣告與公共關係　527
廣告的本質與類型　529
規劃廣告活動　530
誰應負責規劃廣告活動　546
公共關係　547
18 人員銷售與銷售促進　559
人員銷售是什麼？　560
何謂銷售促進？　576

附錄　 如何發展行銷事業　591
重要詞彙　613