營銷總監手冊

第一部分 營銷總監的定位
第一章 營銷總監的角色內涵
營銷總監的基本職責
營銷中心的組織框架
營銷管理的主要內容
營銷管理的定位方向
經典案例：TCL集團的營銷管理哲學
第二章 營銷總監的使命認知
確立營銷組織的核心地位
協調營銷部門與其他部門的關系
了解企業的使命和目標
熟知營銷理念的發展歷程
營造「以顧客為導向」的文化氛圍
經典案例：奢侈品品牌LV營銷的新紀元
第二部分 營銷計划的制訂
第三章 了解市場環境，走出營銷誤區
市場營銷環境的構成要素
分析產品的生命周期
市場營銷活動的四大控制類型
走出營銷執行與控制的誤區
選擇競爭者進行進攻或回避
經典案例：雀巢產品雄踞亞洲市場
第四章 制訂營銷計划，掌握管理技能
制訂市場營銷計划的原則
制訂市場營銷計划的階段
制訂策略性營銷規划
分解年度目標銷售額
營銷計划實施與營銷管理授權
經典案例：沃爾瑪公司的「員工是合伙人」概念
第三部分 營銷戰略的選擇
第五章 強化市場細分，尋找發展機會
抓住市場機遇，進行適度擴張
對市場調研進行綜合管理
目標市場的預測與分析
明確市場定位的原則與策略
經典案例：玩具反斗公司細分制勝
第六章 根據市場定位，制定營銷戰略
扮演不略選擇
哈佛商學院的SWOT戰略分析
營銷戰略的整體設計
策略一：差異化營銷
策略二：利基營銷
策略三：比附營銷
策略四：概念營銷
經典案例：蘋果iPod的異軍突起
第四部分 整合營銷策略的運用
第七章 制定產品策略，打好營銷的「直拳」
充分理解產品的概念
產品評估與產品的差別化
產品線與產品優化組合
新產品開發的階段與誤區
經典案例：三星產品的領先戰略
第八章 確立定價策略，打好營銷的「擺拳」
定價的影響因素
定價目標
定價方法
定價策略
經典案例：皇冠汽車用價格炒爆中國市場
第九章 加強渠道管理，打好營銷的「下勾拳」
識別分銷渠道的層次與功能
分銷渠道的設計與選擇
分銷渠道的管理與維護
分銷渠道的發展趨勢
經典案例：索尼公司與豐田公司錯選中間商
第十章 制定廣告策略，打好營銷的「上勾拳」
做好廣告宣傳工作
確立廣告目標市場
制作廣告預算
制定廣告策略
經典案例：耐克公司與消費者之間的溝通
第五部分 品牌營銷管理的強化
第十一章 完善品牌營銷，塑造企業形象
品牌營銷是最高層次的營銷
品牌營銷診斷與價值構建
品牌訴求策划與延伸策划
加強品牌轉型管理
維護企業品牌形象
經典案例：寶潔公司的多品牌營銷策略
第十二章 培養營銷人員，做好促銷工作
強化營銷團隊管理
用良好的服務制度吸引顧客
CS營銷戰略應用
服務利潤鏈分析
促銷工作的准備和決策
經典案例：聯邦快遞的服務促銷策略
第十三章 加強推廣力度，保證營銷成功
品牌推廣分析與策划
印象類推策略
逆向營銷策略
病毒營銷策略
數據庫營銷
經典案例：百事公司積少成多的推廣策略
第六部分 現代市場營銷的認知
第十四章 現代市場營銷的新認識
21世紀市場營銷的新觀念
營銷最新模式——營銷企業價值觀
危機營銷管理
公共關系戰略
經典案例：英特兒公司成功化解多美滋奶粉危機
第十五章 現代市場營銷的關注點
把握住企業大客戶資源
認清企業所面對的競爭對手
市場營銷應承擔社會責任
國際營銷與全球化戰略
經典案例：家樂福在日本遭遇「滑鐵盧」
后記