寫出銷售力：業務、行銷、廣告文案撰寫人之必備銷售寫作指南

前言

第一部分 你不是主角
第一章 人們常犯的錯誤
第二章 人性之我見
第三章 了解你的讀者
第四章 淺談商人
第五章 利益優於特性

第二部分 你說你沒有計畫，是什麼意思？
第六章 好吧，可是你到底想要說什麼？
第七章 撰寫目標
第八章 完美計畫之速食記憶法
第九章 了解你的產品
第十章 殺手架構

第三部分 哪些有效？哪些無效？
第十一章 哪些有效
第十二章 哪些無效

第四部分 好了，可以動筆了
第十三章 祕密武器（以及幾個魔術字眼）
第十四章 廣告文案應如一碗米脆片
第十五章 優質廣告文案
第十六章 語調是什麼？該如何處理？
第十七章 標點符號也是銷售工具
第十八章 學校教的事不重要

第五部分 重視外表？
第十九章 編輯你的文案
第二十章 校對
第二十一章 檢查可讀性
第二十二章 版面編排──如何幫助讀者
第二十三章 版面設計──設計師能做的事（以及你絕不能讓他們做的事）

第六部分 接下來呢？
第二十四章 行動祕訣
第二十五章 如何向外部寫手做簡報
第二十六章 最後提醒

附錄
附錄一 寫手參考書目

前言

想想看，你敲打電腦鍵盤的次數有多麼頻繁：信件、報告、提案、廣告和行銷文案、電子郵件……可說是洋洋灑灑。如果你的文筆好，就比別人更容易達到目的。
身為專業的廣告文案撰寫人暨寫作教練，我看過太多銷售文案。而鮮少出現讓我眼睛為之一亮的佳作。
許多撰稿人未能達成銷售目標的原因，往往不是因為他們的文字，而是因為他們輕忽文字、而選擇透過文字以外的方式來推銷產品。因此，我擬訂出一套簡單的優質銷售寫作準則。
我的目標是：

幫助你快速寫出更佳的銷售文案。
讓你在過程中獲得啟發與樂趣──寫作也是件有趣的事情。
與你分享我二十多年來學到的專業祕訣。
向你證明，寫出漂亮的文章一點都不難（不過，還是需要多加練習）。
提供你一套充滿實用提示、祕訣和技巧的法寶，幫助你的銷售寫作更上一層樓。

整體目標是：

協助你發揮文字的功效。

　　我知道你很忙。我也知道你並不想抱著厚重的教科書苦讀。因此，本書內容非常精簡。但不要被它輕薄短小的體積所誤導。我在書頁之間注入了大量資訊，足以轉變你的寫作方式。我能幫助你回答每位廣告創意人所面臨的真正大問題：
 
「要如何光靠文字來說服別人向我購買產品呢？」
「一篇好的銷售文案看起來是什麼樣子？聽起來又是什麼樣子？」
「不是專業寫手，要如何寫出引人注意、有說服力、令人相信的銷售文案呢？」
「版面設計和安排將如何影響文案效果？」

關於銷售寫作，以下四點必須謹記在心：

1、 銷售寫作旨在推銷
　　許多需要撰寫銷售文案的人並未受過正當訓練。他們之所以表現不佳，是因為沒有人告訴他們該怎麼做。

　　沒錯，學校教過寫作技巧（有時還教得相當徹底）。不過，課堂上的寫作和有效銷售寫作兩者之間，還是有很大的差別。

　　為什麼呢？因為銷售寫作主要目的在於推銷，寫作是其次。由於這項差別，文案撰寫人必須了解人性，也要了解如何讓文案發揮效用。當然，你還是需要寫出正確又流暢的文章，這是無庸置疑的，不過，光憑這一點，無法讓你達到目的。
人們常常問我是否主修語言學或文學。我不是，我修的是心理學。若想使用文字影響他人，則稍微了解人們心態的運作方式，會有很大幫助。

2、 我們必須以讀者為中心
　　銷售文案之所以效果不佳，多半是因為文案內容以撰寫者為中心，而忽略了讀者。

　　企業經營者心中只有公司。主管心中只有產品。廣告公司的文案編寫人心中只有自己（一心追求他們對藝術的遠大志向，以及對於獲得創意獎項和同儕讚許的渴望）。

　　但是，誰才以讀者為尊呢？誰會絞盡腦汁、了解讀者想要聽到什麼？他們的需求和希望是什麼？要如何促使他們留意某一銷售文案、相信它、並採取行動呢？

3、 篤信小而美的原則
　　許多商業寫手以為物大便是美，在大型廣告公司任職者尤其如此。他們以為，艱深的字詞優於簡單的字詞、長句好過短句。

　　不過，讀者──甚至企業執行長──並不會被這種文章形式所吸引。它雖慧黠，卻無法打動人心。想要吸引讀者，就得使用獨輪手推車語言：土味、堅硬，幾乎可用雙手捧起、聞出它的味道。

4、 多數人缺乏寫出漂亮文案的必要技巧和經驗
　　絕大多數的文案撰寫人沒有銷售經驗。就算有，往往也無法將兩者加以結合。也就是說，他們未能將他們的撰寫工作視為銷售過程之一。他們缺乏相關經驗。
多數銷售人員從未寫過正式文案，因此也缺乏相關經驗。

本書十大功用
本書：
1、為你精闢說明如何獲得讀者的注意、尊敬和信任。
2、讓你有信心用新方法來撰寫銷售文案。
3、協助你瞭解推銷技巧和銷售寫作技巧之間的關係。
4、下次當你想要撰寫銷售文案時，你就可以省下許多時間、精力，也比較不會心痛。
5、不會把金錢浪費在注定失敗的銷售和行銷訊息上。
6、提供實用、簡便的工具，設計出更佳文案。
7、為你解脫所謂「正確」語法的桎梏。
8、列舉改善文案可讀性的具體技巧。
9、補充你在優質書面語言基本原則方面的知識。
10、幫助你如願獲得推銷、行銷和廣告成效。

　　獲得你想要的成效，是本書主旨。書中提到的技巧和觀念能讓你在以下各方面皆能受惠：

書信──推銷、詢問、協議、通知、抱怨。
電子郵件──給客戶、同事、職員、主管、廠商。
報告──給客戶、同事、董事會、管理者、投資人。
提案──贏得贊助、獲得批准、發展新業務、激勵投資人。
公關──新聞稿、文章、業務通訊。
行銷──廣告、直接郵件信函、傳單、小冊子、網站、電子郵件。

　　換言之，本書談的是目標取向的寫作。在以上各種寫作形式當中，你心中都有特定目標，可能是簡單的銷售詢問，也可能是贏得幾千萬元的合約。要達到這些目標，你得花點功夫。

你得改變別人的行為

　　你必須透過文字的力量，促使某人去做你想要他們做的事情。讀者早上起床時，心中可能有不一樣的想法；等到他們讀過你的文章後，就立刻改變看法。
要如何改變別人的行為呢？本書將助你走上正確軌道。我們會從頭到尾檢視寫作過程──從了解你的讀者、到如何設計文字內容，讓他們覺得非採取行動不可。

推薦序

很少人會像這樣教你寫文案

黃文博
資深廣告人
就是這樣有限公司創意總監

　　跟文字發生關係是四十多年前的事。小學時代的我，無不想盡辦法逃避寫字練習，那動輒每天一百行的作業，總是寫得我指節痠痛，哀怨不已。一天，突發奇想，自作聰明地認為，老師哪有時間一格一格檢查，於是用盡圈圈塗鴉的下流手法矇混過去。那天，功課做得比兄弟快，得意地跑到街上找死黨玩。

　　報應在兩天後降臨，老師手持我的寫字練習本咆哮課堂，緊接著一頓「鐵板快打」，幾乎要把我的手打成熊掌。事後，我確認了兩件事：第一，老師真的很認真在批改作業；第二，我這輩子絕不做跟寫字有關的事。

　　誰知造化弄人，曾經如此討厭寫字的我，竟然成了靠寫字吃飯的廣告文案撰寫者，可見老天爺給我的報應並沒有隨著那頓好打而結束。

　　撰文工作讓我深切體會到，這一個個歷史悠久的方塊字真正難纏之處並非複雜的形體本身，而是將之組合成句子之後，能否發揮懾人的魅力。為什麼文字在大作家的筆下像唯命是從的奴才般任人擺布，而在我們這種凡人筆下竟像黏在手指頭上的口香糖般糾纏不清？

　　只要高中作文課交得出一篇尚稱通順文章的人，大概都自以為會寫文案。專業撰文者的悲哀正出自於此！因為多如過江之鯽的「半瓶水」寫手對自己狗屁不通的文案敝帚自珍，不相信非花錢請專業寫手不可，因此限縮了專業撰文者的發揮，並且拉低了台灣的文案素質。

　　我親身經驗過這類狀況。我寫好的廣告稿，客戶斜著眼打量了一下，然後嘴角露出不屑的神色，拿起筆在文稿上又刪又槓，用極具威嚴的口氣說：「就照我改的用。」天啊，她不過是剛畢業兩年的年輕人，而且經她刪改的文案實在令人不敢恭維。但又能如何？她可是掌握生殺大權的客戶呢！

　　非專業的影響隨處可見。記得許多年前看見一則房地產廣告，強調「絕不淹水」四個大字。您試試從反方向唸唸看，不成了「水淹不絕」嗎？

　　另一個幾乎堪稱經典的提神飲料廣告文案：「恢復疲勞！」請問，喝了它讓您恢復到疲勞狀態，像話嗎？

　　當然，我必須承認，有銷售力的文案不一定非得由專業寫手寫，出自市井的隨興文章經常有拍案叫絕之作。例如攤商在瓦楞紙上寫：「不要跟我買，買了我會後悔。」絕妙！其中一個意思是賣太便宜，賣給你的話，我這個賣的人會後悔。但另一種解釋則是挑明了講，你買了我的東西會後悔，所以願打願挨，別事後怪我喔。

　　推車賣西瓜的小販也有妙文。紙板上寫：「一斤8元。」哇，大紅西瓜才賣8元一斤，超便宜。但再細看，「元」字後面不是句號，而是一個極小的「起」字。原來整車西瓜只有那幾粒水傷的賣一斤8元，其餘一律15元一斤！

　　如何寫出如此巧妙且具銷售力的文案，相信是許多廣告人、業務員、Soho族，以及網路創業者等共同的心願。您可以參加訓練課程，您可以買函授教材，您可以悶著頭練習，我不敢說這些方法沒效果，可我要提醒您「投資報酬率」的問題。依我的看法，幾千元的系列講座或上萬元的函授課程往往不如一本好書有效。

　　經過我替您把關，我推薦這本《寫出銷售力》是符合投資報酬率的好書。本書作者有二十多年的實務經驗，以不藏私的態度，傳授有銷售力文案的寫作技巧。本書不打高空、不耍花槍，完全以把你教會做出發點，讓你不僅看得懂，更能即學即用，算是十分有誠意的一本書。

　　看過了那種既沒份量又缺乏內涵，只會用夢話囈語般的輕薄文字充頁數的書本，再看看這本言之有物、尊重讀者的書，真想建議那些欠缺誠意與尊重的「作者」務必買下本書好好看一看，先重修自己的文案撰寫態度吧！

　　至於一般讀者，您是要買張電影票娛樂自己兩小時，或者花一張電影票的錢買這本書，充實撰寫文案的能力，一輩子受用無窮，您就自行決定吧。