國際書展_春季特談
新行銷聖經
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內容簡介

  這本書除了前一本電子書的擴大延伸,又進行超過一年的研究,還包含了一項部落格網路行銷與公關計畫。作者一邊寫,一邊把內容分階段放到自己的部落格上。幾千名網友一路密切留意,還有許多人也在部落格和電子信箱留言提供建議,在整個寫作過程中做出回饋。所以:

  1. 本書是行銷公關人員真正進入線上世界的指南(作者也是這樣一步一步完成與賣出產品)
  2. 用實際的案例來說明運用網路進行行銷與公關的效益,以及該如何操作執行,才能透過網路直通客戶。

本書特色

  1.網路如何改寫了行銷與公關法則。
  2.要如何透過網路撈到直接客戶。
  3.一定要經營的網路世界:部落格、播客(Podcasting)、圍記(wiki)、社群網絡、搜尋引擎。
  4.以實際案例說明經營網路策略:如何發網路新聞稿(注意網路語言、關鍵字、社交標籤)、製作成功的網路媒材(圖文影音)、加強訊息連結效應與(RRS聯播、社群討論、搜尋引擎能見度、新聞網站曝光)。

  今天,各式各樣的組織都直接在線上和顧客溝通。百分之七十三的美國成年人(約一億四千七百萬人)表示他們有使用網際網路。無論什麼地方,聰明的行銷人員為了接觸線上那些會對他們的組織有興趣的人,都已經改變自己對行銷與公關的思考方式了。這本書分為三個部分:

  第一部分,全面說明網路如何改變行銷與公關的法則。
  第二部分,介紹並提供各種網路媒體。
  第三部分,運用前述的網路工具提供行動計畫案例,在組織裡推行新法則。

  本書做註數百個參考網址(URL),方便讀者瀏覽推薦的網路媒體。

作者簡介

大衛.米爾曼.史考特 David Meerman Scott

  是網路策略家。他所設計的方案、銷售全球的產品與服務,金額超過十億美元。他經常在企業活動及產業研討會發表演說。

  史考特的職業生涯多數從事線上新聞工作。他曾是NewsEdge Corporation的行銷副總裁,並在奈特瑞德(Knight-Ridder)的電子資訊部門擔任高層主管──當時該公司是全球最大的報業公司之一。他也曾在電子商務公司擔任高階管理職務、華爾街債券交易台的業務員、在經濟顧問公司從事業務工作,而且還參與過日本的電視廣告演出。

  他是Pragmatic Marketing研討課程的講師,該課程的基礎即為本書的構想,目的是要協助科技公司採用線上策略,並調整為市場取向。

  史考特畢業於肯揚學院(Kenyon College),曾住過紐約、東京、波士頓及香港,出席過四大洲、逾二十國的數百場產業研討會與活動。

  個人部落格:www.WebInkNow.com

譯者簡介

林奕伶

  曾任新聞編譯

  現為自由譯者

 

目錄

*推薦序

*引言
新法則∕寫書像寫部落格∕介紹創新的行銷人員

I網路如何改變行銷與公關的法則
1. 網路世界行不通的行銷公關舊法則
2. 行銷與公關的新法則
3. 直接接觸你的顧客

II透過網路,直通顧客
4. 部落格讓數百萬人轉述你的故事
5. 新聞稿的新法則
6. 播客傳送的音訊內容
7. 論壇、圍記、還有目標觀眾
8. 病毒傳播:網路讓觀眾也趕上熱潮
9. 內容豐富的網站

III行動計畫:駕馭新法則的威力
10. 建立自己的行銷與公關計畫
11. 當品牌成為線上思想領袖
12. 如何為你的顧客寫東西?
13. 網頁內容如何影響購買流程
14. 如何利用新聞稿直接接觸顧客
15. 線上新聞中心:面對媒體之外的大門
16. 接觸媒體的新法則
17. 用部落格接觸顧客
18. 簡單上手的播客與影片
19. 社交網絡網站與行銷
20. 搜尋引擎行銷
21. 營造你的網域

 

推薦序1

你,就是傳奇人物

  你應該沒辦法做到大衛.米爾曼.史考特(David Meerman Scott)要在這本書告訴你的事。你應該沒辦法到處拿著一台二百五十美元的攝影機,記錄員工在做什麼、還有他們對於開發中的產品有什麼想法,並將這些影片公布在網際網路上。但這就是我在微軟(Microsoft)所做的事,建立每個月不重複訪客超過四百萬的觀眾群。

  你應該沒辦法做到Stormhoek的成績。這家南非的釀酒廠利用這裡所說的原則,一年就讓營收增加一倍。

  你應該沒辦法只靠一個部落客、一位錄影攝影師、還有一個Flickr攝影師就進行一場總統選戰。但是約翰.愛德華茲(John Edwards)在二○○六年十二月宣布角逐總統寶座時,就是這麼做的。

  這個世界在過去十年已經大為不同了。就說一件事吧,我們現在有谷歌(Google),但這只是實際情況的一部分。

  真相是口碑網路變得更有效率──遠較以往更有效率得多。

  口碑對業務一向很重要。一九八○年代我在矽谷幫忙管理一家相機店時,大約八○%的業務是這麼來的。「我這個週末應該上哪去買相機?」那個時候你可能會在快餐店聽到這樣的問話。現在這樣的談話是出現在網路上。但是,不再是只有兩個人在討論你的公司,現在有幾千、有時甚至是上百萬人在參與討論或觀看(癮科技.Engadget.在二○○六年一月的消費電子展.Consumer Electronics.與MacWorld展期,就創下單日一千萬的瀏覽次數)。

  這代表什麼意義?這個啊,就是現在你多了個新的媒體要打交道。你的公關團隊最好要知道是什麼因素在驅動這種新媒體(現在這個新媒體和《紐約時報》.New York Times.或美國有線電視新聞網.CNN.一樣有影響力),而且如果你知道怎麼善加利用,就可以推動風潮、新產品意見回饋、營收等等。

  但是,首先你得學會打破舊法則。

  行銷部門是不是說你得花八萬美元製作一部影片?(即使是現在這個環境,也沒什麼稀奇的。我才剛參與贊助商一項類似的影片製作。)倘若如此,跟那個部門說:「謝謝,但是不用了,感激不盡。」或者,更好的作法是上谷歌搜尋「攪拌得動嗎?」(Will it blend?) 。你會發現一家猶他州的攪拌器公司,影片不到十天就被下載六百萬次。對了,同期間還有一萬則評語。這些只花了幾百塊、錄下一分鐘的視訊畫面、然後上載到YouTube。

  或者,研究一下我在微軟用一個部落格和一台攝影機成就的事蹟。《經濟學人》(Economist)雜誌說我讓微軟多了一張人性的面孔。想像一下。一家有六萬員工的機構,而我用非常少的費用、幾乎用不到委員會,就改變了它的形象。

  不過,這個建議不見得每個人都適合。大多數的人不喜歡公司衝得太快。如果有很多相互制衡的機制或委員會可以尋求自保,他們會覺得比較安心。或者,他們不希望因為網際網路所造成的非中介化(disintermediating)效應,打擊公關與行銷部門的士氣。

  其實,你可以在谷歌、Live.com、或者雅虎(Yahoo!)打上「OneNote部落格」,就會找到克里斯.普雷特利(Chris Pratley)。他在微軟帶領OneNote這個團隊。或者,可以搜尋「昇陽執行長(Sun CEO)」。就會發現強納森.舒瓦茲(Jonathan Schwartz)和他的部落格。

  你可以在任何一個部落格留言,說他們的產品遜斃了,然後看看他們會怎麼回應。或者,更好的作法是告訴他們要怎麼把東西賣給你。他們可以馬上反應過來嗎?

  你即將進入的是個嶄新的世界、與重要人物的關係和搜尋引擎最佳化策略同等重要的世界、消息非常迅速就會傳遍全球的世界。不相信嗎?

  那看看這個世界是怎麼發現我要離開微軟,換到矽谷一家新創公司(PodTech.net)的。

  我在一個影音部落格的研討會上告訴十五個人──也不是重量級的使用者,就只是一般的影音部落客。我拜託他們星期二之前千萬別告訴任何人──那天是星期六下午,而且我還沒有告訴老闆。

  好啦,當然就有人走漏風聲啦。不過,消息並不是出現在《紐約時報》上。也不是在CNN上討論的。都沒有,率先把消息公布出去的是一個我從來都沒聽過的部落客。

  不到幾個小時,消息就出現在其他幾百個部落格。兩天之內,就出現在《華爾街日報》(Wall Street Journal)、《紐約時報》、英國國家廣播公司(BBC)的網站首頁、《商業週刊》(BusinessWeek)、《經濟學人》、全球超過一百四十種報紙(澳洲、德國、以色列、和英國等國家的朋友打電話給我),還有其他地方。微軟的公關公司萬卓環球通訊顧問公司(Waggener Edstrom)當時做了追蹤記錄,表示在第一個星期裡,我的名字大約在媒體上出現五千萬次。

  一切就因為十五個人的對話。

  喂,到底是怎麼一回事?這麼說吧,如果你有個值得一說再說的故事,部落客、播客、還有影音部落客(以及其他舉足輕重的人物)會在全世界一再講述你的故事,很可能就讓幾十萬人都知道你的狀況。光是在一個像Digg這種網站上的連結,就可以帶來數以萬計的訪客了。

  這到底是怎麼發生的?

  好吧,一個原因,很多人認識我、知道我的電話、知道我開什麼樣的車、認識我的太太和兒子、認識我最好的朋友、知道我在哪工作、而且從我替微軟貼在channel9.msdn.com的大約七百支視訊影片中認識我。

  他們還知道我上哪個大學(以及高中和國中),還有其他數不清的細節。你怎麼知道他們知道這些?這個嘛,他們在維基百科(Wikipedia)的en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble寫了一頁我的資料──上面沒有一樣是我寫的。

  這些和我有關的點點滴滴後來變成什麼?公信力與權威。翻成白話文:大家都認識我、知道我從哪裡來、知道我對科技狂熱又權威可信,因此儘管他們不信任大多數的企業高層,卻會相信我。

  閱讀這本書,你就會知道如何獲得建立自己事業所需要的公信力。好好享用!

羅伯特.史科博(Robert Scoble)
PodTech.net媒體開發副總裁、《裸體商業革命》(Naked Conversations,商周出版)共同作者、個人網站Scobleizer.com

推薦序2

美人魚追男的新法寶

  小時候,看美人魚的故事,總是不勝唏噓。為什麼結局不是兩人從此過著幸福快樂的日子呢?!

  美人魚千辛萬苦用天籟美聲和巫師換求來了人類的雙腳,卻還是不見得能追到王子……;這樣的無奈,有些現代的行銷公關人員,應該會心有戚戚焉。

  網路的快速興起,在資深公關專業人的眼裡,其實跟面對大浪豁然襲來一樣,既驚奇又茫然! 當許多人決定還是留在船上,用傳統方式和媒體用力溝通時,可能會發現,新聞媒體已經潛入海底,和彷彿魚群的部落客們,忽東忽西,難以捉摸。

  本書一推出便榮登亞馬遜網站暢銷著作,像是站在浪頭上大聲疾呼: 跳下海吧! 循著潛水的媒體和部落客,去擁抱早已在海浪中優游的廣大消費者!

  但別把這本新法則當作一本像教游泳或潛水的書而已! 現實生活中,你可以選擇不學游泳或潛水,只要離海邊遠一點就好。然而,身為在網路浪潮中的行銷公關人,棲身的船已經破了洞、進了水,新法則已經關乎求生存的技能了

  的確,當小胖林育群可以一日醒來,變身萬眾矚目的素人歌手,當人們不再只是「看新聞」,而是自己搜尋、評論甚或製造新聞時,行銷公關的專業人員,又怎能緊守著舊法則,期望在不一樣的世界用一樣的方式、達到一樣的效果呢?

  近年來,雖然台灣網路蓬勃發展,現行的公關行銷方式,仍常見用傳統方式進行;有些行銷公關計畫,會辦想法加上一些網路活動,好達到所謂「三百六十度整合行銷」的完整性。但是,求生的新思維卻要打破這樣的模式和心態,讓網路不再只是三百六十度整合行銷的一環,而是每一項行銷公關的活動,都應該融入網路的溝通與操作! 因為,過去的媒體傳播是單向的,由記者陳述新聞,透過媒體的發行,觸及消費者。而網路,則是一個互動的媒體,任何消費者都可以扮演記者,透過網路的連結,將他的所看所想,擴散到網路上的其它群眾,而群眾也會從不同的來源,歸納整理再發展成口碑,繼而變成素人歌手可以瞬間崛起的魔力。企業要運用網路,就必須成為網路生態的一部分,從網路的漣□力量,掌握到消費者。

  萊雅集團近年也非常積極地展開「數位生活」。例如今年的台灣蘭蔻「完美女人」的行銷公關活動,就是一個結合實體專櫃消費者美妝體驗與網路票選宣傳的成功案例。台灣網路正妹超夯,但如何可以成為廣大網海裡被聚焦的正妹呢?蘭蔻的活動達到了助消費者一臂之力,幫她們變身網路正妹,無數網友為妳搖旗吶喊。

  行銷公關要跳入網海、擁抱趨勢的最大關鍵,是要有放膽高空彈跳般的勇氣! 想想專業的公關人員要做多麼大的改變,踏出這一步--去嘗試和消費者溝通,去嘗試經營部落格,去創造網路口碑,去用不同的KPI評估成效等,這些都是需要多麼大的勇氣和力氣去說服自己、團隊和老闆!

  當然,跳下海迎接網路浪潮,並不能只靠高空彈跳的勇氣! 畢竟,網路如大海,沒有方向,只能成為浮萍。所幸這本書的作者就是網路行銷的箇中高手,書裡不僅有實用教戰守則,還有諸多精采案例分享,是一本讓行銷公關人員可以馬上「起而行」的寶典。

  建議公關行銷人員,把這本書和團隊與老闆分享! 美人魚不需要再做無謂的努力,連上網路,上傳妳的天籟歌聲在Youtube上,也許明天王子就加入妳的網路粉絲俱樂部了!

台灣萊雅公共事務協理 陳家祥

 

詳細資料

  • ISBN:9789861204802
  • 叢書系列:新商業周刊叢書
  • 規格:平裝 / 288頁 / 15 x 21 x 1.44 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

網路如何改變行銷與公關的法則

  從前,透過報紙、雜誌、廣播、電視和直接廣告信函(direct mail)進行傳統、非針對性的廣告是唯一方法。但這些媒體很難用個別化的訊息針對特定的顧客。的確,廣告還是對產品訴求範圍廣泛的大品牌有效,對一些組織和產品也可能還是適用(雖然程度不如以往)。不過,對其他幾百萬個組織、還有其他像是專業人士、音樂家、藝術家、非營利組織、教會和利基產品公司而言,傳統的廣告通常範圍太過廣泛,因此效果不彰。

網路出現以前,組織要引起注意就只有兩大選項:購買昂貴的廣告,或是從媒體獲得第三方的宣傳。但網路改變了這些規則。網路行銷是在顧客需要的當下,提出有用的內容。網路開啟了只需高預算廣告費的九牛一毛、加上針對性的訊息,就能直接爭取利基顧客的大好機會。

打破行銷的舊法則

‧ 行銷就意味著廣告(以及建立品牌)。
‧ 廣告必須迎合大眾。
‧ 廣告憑藉的是干擾觀眾,讓他們注意到訊息。
‧ 廣告是單向的;公司對消費者。
‧ 廣告就只是要賣產品。
‧ 廣告是以有時間限制的活動為基礎。
‧ 創意被認為是廣告最重要的元素。
‧ 對廣告公司來說,廣告得獎要比替客戶爭取新顧客更重要。
‧ 廣告與公關是不同領域,由目標、策略、與衡量標準各異的不同人馬執行。


公共關係(public relations)曾經是一個獨特而封閉的小圈圈。公關界人士會用一大堆的行話,而且遵循嚴格的規定。公關界人士把時間花在撰寫只以記者與編輯為目標的新聞稿,他們努力的最終結果──以往公關界人士的終極目標──就是證明他們盡忠職守的「剪報」。只有最優秀的公關人員能與媒體建立私人關係,而且可以拿起電話打給他們上個月請吃午餐的記者,請他們寫篇報導。在一九九五年之前,除了付大筆錢做廣告或是運作媒體之外,企業根本沒有其他能向全世界公布消息的有效選項。

網際網路再次讓公共關係公開化,之前多年幾乎都只集中在媒體。部落格、線上新聞稿、還有其他形式的網頁內容,讓組織能直接與顧客溝通。

打破公關的舊法則

‧ 獲得報導宣傳的唯一管道就是透過媒體。
‧ 公司透過新聞稿與新聞記者溝通。
‧ 除了一小撮記者與編輯以外,沒有人會看到真正的新聞稿。
‧ 公司必須有重大消息才能寫新聞稿。
‧ 用行話術語沒有關係,因為新聞記者都看得懂。
‧ 除非有引述第三方的說法,例如顧客、分析師和專家,否則不應該發布新聞稿。
‧ 顧客能夠獲悉新聞稿內容的唯一管道,端視媒體有無相關報導。
‧ 衡量新聞稿效益的唯一方式就是透過「新聞剪貼簿」,這裡面會註明媒體每一次紆尊降貴摘錄報導公司新聞稿的紀錄。
‧ 公關與行銷是不同領域,由目標、策略、與衡量方式各異的不同人馬執行。

想要駕馭網路的力量而直接接觸顧客,你就必須擺脫舊法則。如果你和其他目標鎖定與顧客直接溝通的數百萬聰明行銷人一樣,如果你努力要讓自己的組織在線上的能見度更高,如果你希望將人帶進公司的銷售流程,讓他們真的買東西(或申請、捐贈、加入、提供他們的姓名當線索),那就繼續讀吧。本書是特別為你寫的。

會員評鑑

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2011/05/19
因為工作的關係,偶而會有機會到學校或是其他企業去講有關「社群行銷」、「社交媒體經營」之類的內容。在一兩個小時的分享中,通常只能就一些重要的觀念與案例做介紹,課後除了一再叮囑聽者實際去嘗試最為重要之外,常苦於沒有一兩本可以讓社群新手可以放在手邊參考的好書可以推薦。

我的意思並不是說目前書市中有關「社群經營」的書都不好(事實上在Inside 或是我自己的部落格都常介紹此類主題的好書),而是我認為此類主題的書還不夠多(畢竟網路社群、社交媒體也還算是一個發展中的新趨勢),且許\多都太著重趨勢解讀,少了在實作面上的建議。兩三年前我通常會推薦商周出版的《商業裸體革命》給朋友(我當時還自掏腰包送給部門同事每人一本以及每週以讀書會的方式共讀),後來像是《網客聖經》、《衝了—熱血玩出大生意》、《社群新經濟時代 Socialnomic》也都是我會推薦的好書

前兩天逛書店,發現有本新書《新行銷聖經 The New Rules of Marketing & PR》內容是關於企業如何透過經營社交媒體達到與消費者溝通的目的。雖然原書寫就的時間是2007年(因此可以解釋為何書中對於Facebook的著墨不多,但是反而有談到Myspace),但是無損於其內容所分享的觀念與實用性。全書分成三個部份—第一部在說明網路(尤其是社群與社交媒體)如何在改變行銷與公關的法則,第二部則是針對企業可以運用的各種社交媒體工具例如部落格、播客(Podcasting)、線上影音、論壇…做比較詳細的說明,第三部份則是針對有心實際操作的讀者提供了更具體的操作建議。因此非常適合剛剛要開始了解「社群行銷」、「社交媒體經營」的朋友閱\讀。

像是我剛剛才接到一封Mail,有一位之前因為工作上接觸過的朋友,原本他是電影的企宣人員,剛剛轉換跑道去了運動相關產業。他的來信提到因為他的老闆希望可以建立一個官方部落格來宣傳,但是他有點不知道該如何著手,希望我可以給他一些意見。而像這樣的問題,在《新行銷聖經 The New Rules of Marketing & PR》的第四章與第十七章就分別有相關的內容。所以我雖然和這位朋友約了時間,但仍然先推薦他可以先去翻翻《新行銷聖經 The New Rules of Marketing & PR》(在書中第54~56頁,恰好就有一個高爾夫球產業的好例子。

我特別推《新行銷聖經 The New Rules of Marketing & PR》這本書還有一個原因是,作者除了介紹社群工具外,對於展現於其上的“牛肉“—內容用了許\多篇幅來探討,包括由社群、長尾的角度去思考切入角度,以及透過對的方式去接觸到網路上關注此主題的部落客,進而達到廣為散佈的效果。這一點之所以重要的原因在於,許\多行銷或公關人員在經營社交媒體上的訊息發佈時,還是沿用了過往對媒體的心態與方式,用正經八百的新聞稿放在官方部落格與粉絲頁上,這樣的內容是不會打動社群中網友與部落客的。該怎麼做?在書中的第五章與第十二章裡有很不錯的觀點。而也因為作者本身是很有經驗的公關人員,因此在剖析有關部落格與線上新聞稿的寫作策略時,有很多切實可行的角度與論點,不像一般由趨勢觀察者所寫的書在這部份的內容通常會「想當然耳」的帶過。

最後要小小建議一下出版社,在出網路趨勢相關的書籍時,最好可以找熟悉這個領域的業界人士或部落客協助審稿。像是本書在提到社交網站時以Myspace為主來介紹,以及在介紹Wiki時用了一般人比較不熟悉的譯名「圍紀」,相信熟悉相關領域的人就會建議透過補充說明或注釋讓內容更加完整。
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