序
行為經濟學與設計的交集
本書的主題是行為經濟學在設計上的應用。設計不只是色彩與形狀的創作,建立一個機制讓商品與服務的使用者感興趣且願意採取行動,也是一種設計。
培養「觀察人與社會的能力」,提出有創意的設計提案
設計師在設計的過程中需要思考的有很多,像是使用者使用時的心情、周圍的環境,或是如今的社會熱門議題為何。如果是企業與行政機構,可以透過數字來分析這些問題,不過設計師更關注的是使用者的實際行為與感受,在獲得新的發現後進一步展開調查,最後呈現於設計提案中。
設計師在研究時並沒有既定的方法,而是可以運用幾種方法與框架,例如以時間軸整理出商品、服務的使用過程,或是採訪實際的使用者。不過,這些充其量只是方法,執行這些方法時,最重要的前提還是「觀察人與社會的能力」。
使用者並非總是追求便利與效率,然而,在公司工作的時間一久,分析市場現況時,想到的總是商品、服務的方便性與效率,如此一來,所提出的解決方案,其特色也會與其他公司相似,例如方便、快速、划算等,最後,所有競爭者都站上同一個戰場,淪為一場消耗戰。然而,使用者追求的或許是前所未有的愉悅感受與有趣的體驗,而不一定是方便與效率,覺察這項事實的觀察力對研究來說是相當重要的。
一直以來,我不斷在實務現場嘗試各種設計的研究方法,當我思考是否有其他的方法,能夠透過非設計領域的概念,打造更加符合商務思維的設計時,突然注意到行為經濟學這個領域,於是我閱讀了幾本相關書籍,書中提到,使用者進行判斷時並非總是理性。在我熱衷投入並鑽研這個領域後,我發現「這應該有助於設計的研究」,因為,行為經濟學與設計有個共通之處,它們的重點都是人=使用者。
了解行為經濟學可以幫助您發掘創新商機
2020這一年,我在媒體平台「note」定期針對行為經濟學與設計主題發布自己的所學內容,有一天,編輯表示對我的文章感興趣,這也成了本書的寫作契機。除了研究之外,行動經濟學也能運用於實務上的商品與服務,因此,除了設計師之外,本書也適合許多對象閱讀,像是負責商務企劃,或是想要讓工作更有趣的讀者。本書的目標是藉由學習行為經濟學,讓更多人能以研究的觀點著手設計,打造更創新的商務。
與其他行為經濟學書籍的差異
行為經濟學的相關書籍可概分為兩大類,第一種是心理學家與經濟學家等專家的著作,例如諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾・康納曼的著作《快思慢想》,以及理查・賽勒和凱斯・桑斯坦合著的《推力:決定你的健康、財富與快樂》。另一個種類則是簡單彙整各個理論的書籍,這個種類可以再細分為許多類型,有些以左右兩頁為一個單位,讓讀者對單一概念一目瞭然,也有些是以漫畫、說故事的方式介紹。
我並不是學者,這本書當然也不是學術型的著作,不過,本書與彙整類的書籍又稍有不同,著重的是「如何在商務中實際運用」。此外,希望讀者閱讀本書時,不要在學習完理論後就滿足地闔上書籍,而是要內化為自己的知識,運用到新商品與服務的企劃,或是套用至設計提案中。我也期待讀者能跳脫方便性與效率的框架,在實務上有所創新。