追尋意義：開啟創新的下一個階段

　　「人們絕不會喜愛你自己都不喜愛的產品。如果你自己不喜愛它，人們就會感覺得到，也會聞得到。」－蘋果聯合創始人史蒂夫‧沃茲尼亞克（Steve Wozniak）

　　上一個階段，我們用盡方法採取解決方案的創新；下一個階段，我們應該用盡方法採取意義的創新。

　　這二十年來，IDEO以及精實創業這些的方法論成了市場主流，但不知道你是否注意到，這些方法在今天已經捉襟見肘了。對團塊世代而言，很多問題不需要詢問意義：結婚不需要意義、生小孩不需要意義，問題只有「何時？」、「對象是誰？」但今天，世代轉換，所有那些不需要意義、堅固不搖的價值全都變了。年輕世代問的問題正是：「為什麼要結婚？」「為什麼要生小孩？」

　　從創新的角度，我們不能再滿足於「提出解決問題」的創新導向，而必須是「找出新意義」的提案創新才能滿足新世代的需求。

　　創新是每一家公司的生命線，但要做出突破性創新並非易事，於是解決問題成為創新的唯一動力，卻導致市場上充斥太多創意、人們面臨過多選擇。當設計泛濫，與其找新解法，不如找新的意義來設計產品。因為顧客的需求是會繼續發展的，對產品製造出新的意義，才能夠讓消費者買單。

　　羅伯托‧維甘提開創性地提出了「意義創新」這個理論，他認為不該再問創新能夠為我們解決甚麼問題，而應該討論我們為何創新，找到創新的意義，才會走到對的方向。舉柯達公司為反例，在數位技術出現後，他們投入了大量的資源建構新的硬體、軟體和支援它們的基礎設施，一度成為世界最大的光碟生產商。然而，數位技術促使攝影的意義發生了根本性的變化：從創造記憶的方式轉變為交流的方式。蘋果公司首先抓到這個需求的轉變，然後將拍照及網路分享的功能轉移到手機上。蘋果公司正是「意義創新」最好的例子。書中除了說明意義創新為何重要及其價值，更闡述實施過程中的兩大原則：由內而外、批評，並結合蘋果、IKEA、Airbnb等多所成功企業的創新案例及作者本人十多年來的實踐經驗，具體給出實踐意義創新的工具及執行方法，希望藉由針對全新的創新理論提出完整說明，讓讀者遵循步驟就能完成意義創新的發想，創造出富有意義的產品。

名人推薦

　　謝榮雅｜奇想創造董事長
　　艾佐．曼奇尼(Ezio Manzini)｜米蘭理工大學榮譽教授
　　蓋瑞．皮薩諾(Gary P.Pisano)｜哈佛商學院工商管理學教授
　　莫羅．波契尼(Mauro Porcini)｜百事公司副總裁兼設計長

好評推薦

　　「這本書完整展示了創新意識已經改變，產品的突破不會改變一切。」－貝爾納．查爾斯(Bernard Charlès)，達梭系統副董事長兼執行長。

　　「在這本新書中，作者將『人』放回關注的中心，個人不再只是設計思考方法的對象，而是創新過程的起點，作者也與我們分享了為什麼在現代社會中我們比過去任何時候都更需要追尋意義；以及這個概念為何對當今的企業重要。這本書對於任何試圖在這個世界上創造新事物的人來說都是一份寶貴的禮物和無價的提醒。」－艾瑞克．昆特(Eric Quint)，3M公司副總裁兼設計長。

作者簡介

羅伯托．維甘提（Roberto Verganti）

　　創新管理專家，米蘭理工大學領導力和創新教授。「設計驅動創新理論」創立者，榮獲義大利設計界「金圓規獎」。 著作《設計力創新》曾獲選美國《商業周刊》年度十大好書。

譯者簡介

吳振陽

　　畢業於新加坡國立大學企業管理研究所，譯有《價值觀的力量》、《木馬戰略：成功的企業如何實踐突破性思考》等10多本管理書籍。

 

第一章 意義創新：在擁擠不堪的世界中茁壯成長
 
「東尼，」麥特說，「我想開一家公司，而且想和你一起開。」
 
「那你想做什麼？」東尼邊吃午飯邊問。
 
「我想開一家智能家居公司。」
 
「你是個傻瓜蛋！」東尼用響亮有力的聲音說道，「沒有人想買智能家居產品，那都是為怪胎設計的。」
 
暫停一下。
 
不妨想像一下——此時，我們坐在相鄰的桌子旁，碰巧聽到了這段對話。我們手中正拿著一本創新管理方面的經典手冊。在過去的二十年間，全球出版了很多這方面的書。東尼的聲音如雷貫耳，而我們正在讀書中的關鍵一節，「如何創新——法則一，不要批評別人的創意」。的確，近些年來的創新理論堅持認為，我們應該推遲判斷。批評會影響創新過程。
 
所以，我們可以預料麥特和東尼有點沮喪，他們可能談不下去了。
 
不，等一下，等一下！他們還在講！我們再聽一聽。
 
「你知道的，」東尼說，「我現在剛好在進行一項房屋建築工程，在太浩湖（Lake Tahoe）上造房子。這是我的夢想之家。我想讓家裡充滿我喜愛的東西，我希望這些東西是使用技術最先進的節能家居產品。有很多家居品確實讓人沮喪。比如現在的恆溫器，真是令人討厭。我想我們可以做得更好，創造一種能讓人愛上的恆溫器。我可以透過自己的家居工程來研究、了解當前產品是如何工作、未來的恆溫器會是什麼樣子，以及如何重新研製出截然不同的恆溫器。你為什麼就不能為我研製恆溫器呢？為什麼就不可以跟我一起開一家智慧家居公司呢？」
 
再停一下。
 
我們真的很困惑。這兩個人真的要創業嗎？用這種方式創業？從他們自己的家居工程中汲取靈感？難道他們不知道不能基於自己的喜好來創造產品嗎？你不應該從自己的喜好出發。你應該從使用者需求出發。你應該從外部、創意社群獲得創意。書裡也是這樣寫的：「如何創新——法則二，創新由外而內；你需要從使用者和外部出發。」的確，近些年來使用者驅動型創新、群眾外包創新和開放式創新已經成為創新的準則。這兩個傢伙肯定是瘋了！