成為第一隻跳入水中的企鵝：15 家日本知名企業起死回生術

前言　成為一隻敢跳脫現狀的企鵝

Part 1　加強管理　從跌倒的地方爬起來
課堂 1 加快決策－豪斯登堡
騎腳踏車在園內奔走，不斷下達指示
積極採用第一線的提案
裁定「顧客至上」的提案
連政府機關也想跟上他們的速度
課堂 2 回歸核心－王將食品
多角化、迅速展店，反而失去原本優點
強調煎餃的魅力，喚醒店內的活力
發揮各店風格，每家店都是當地最棒
店長有人情味，待客自然高水準

課堂 3 落實品管－石屋製菓
接不完的抗議電話、堆積如山的退貨-
迅速恢復員工食堂，抓住大家的心
外界對生產線的指責，一定要有所回應
營收減少也要維持品質
課堂 4 改革組織－BOOKOFF二手書店
「財務長的一通電話，讓我臉色發青。
庫存問題成為突破點，促使觀念改革
店長負責營業額，業務經理負責毛利
大方向中央決定，其餘由員工自由發揮

Part 2　顛覆模式　用不同的方法做事情
課堂 5 消費者變生產者－緯哲氣象公司
「不服氣的話就贏過奧援者」
增加奧援者報告的量，提升預報的品質
報告員的感測報告，打破氣象廳的質疑
課堂 6 knowhow再利用－Seven銀行
紙鈔就等於貨品，便利商店絕不容許「缺貨」
不碰融資，專注深耕ATM業務
舊有的銀行「常識」根本不管用
追求CP值最佳的ATM
課堂 7 不管營業額和獲利－成城石井高級超市
宣布「不重利益」的改革承包人
銷售當季食物，堅持不打折扣戰
依時期、順序，改善一項又一項KPI
店長無須精通損益表，要精通自家商品
課堂 8 改變業界習慣－GOLDWIN運動用品
從風險、角色和收益，重新思考經營模式
剝奪事業部長的訂貨權限
取消旺季半年前集中一次訂貨的習慣
花兩年大幅改善退貨和折扣

Part 3　開創市場　到全新的區域闢活路
課堂 9 法規改變麒麟－無酒精啤酒
酒駕罰則加重而擴大的潛在市場
非啤酒飲料，喝了卻足以讓人想起啤酒
在高速公路休息站舉行促銷活動
對於提高飲食店的單價有貢獻
課堂 10 照顧被忽略的顧客－nissen胖美眉服飾
人、物品、器材統統齊全，深受女性好評
正因為是史無前例，才想挑戰
掌握Smile小姐的顧客基本資料，是最大優勢
胖美眉店員和店內設計，引發共鳴
在店舖聽取不滿的意見，同時進行改良
課堂 11 趨勢比人強－TSUTAYA online 影音網站
市場急速擴大，站穩市占龍頭地位
降會費、限借片數，賭上顧客接受度
傾聽顧客的聲音開發新服務
歸還的DVD當天就又能出貨

Part 4　改造產品　讓原有的東西變迷人
課堂 12 利基研發－數位筆記本pomera
全公司排名第三的冗員，成為開發的頭號功臣
比小型筆記型電腦還要輕
創造數位筆記的消費者文化
課堂 13 改善生產－Ringer Hut拉麵連鎖店
折價券壓縮獲利
關閉五十家店，公司上下共同面對危機
利用來客數變少的時間重新思考
豐田的改善方式，讓工廠恢復活力
接下來的課題是，提高各店舖的服務品質水準
課堂 14 創新包裝－YAMASA鮮度一滴醬油
小容器市場很晚才起步
熱情成為助力，與廠商攜手開創「第六代」容器
委託懂得取名和設計的人
上電視宣傳時給了工廠激勵
就算有一千個失敗，也要挑戰兩千
課堂 15 轉型客服－醫美品牌Dr.Ci：Labo
公司股票上市後立刻失速
檢討IT效益，客服重視顧客滿足度
放棄電視廣告，加強支援店頭
維持高成長進軍亞洲

前言

成為一隻敢跳脫現狀的企鵝

　　本書的日文書名「成為第一隻跳入海裡的企鵝」，來自於本書的研究個案之一，緯哲氣象公司（Weathernews）創辦人石橋博良先生。他生前常對員工說：「當第一隻企鵝。」這句話的含意是希望員工能夠像企鵝群中那隻為了覓食，一「企鵝」當先跳進大海的先驅，有勇氣、不畏失敗，能面對任何挑戰。

　　緯哲氣象的員工彷彿為了回應創辦人的期許，不斷推出新的服務，其中之一是將會員透過手機等通訊工具傳送的第一手氣象資訊，配合從觀測機得到的資訊進行解析，在極短時間內預測出局部地區可能會發生「驟雨」。二○一一年三月十一日，日本發生「東日本大地震」，該公司於地震後在網路上架構「減災報告地圖」，標示出各地會員傳送過來的訊息，如建築物毀損、道路崩裂，以及瓦斯、水電停止或修復等，完全免費對外公布。

　　接替創辦人石橋博良成為社長的草開千仁，將「氣象不會休息」（Weather Never Sleeps）這句話，當作緯哲氣象的口號。他平日經常這麼問員工：「緊急的時刻，你能對眾人有幫助嗎？」因此就在地震發生後不久，他對全體員工說：「現在就是緊急的時刻。」在緯哲氣象，當第一隻跳入海裡的企鵝出現後，就會有好多隻企鵝立刻追隨，接二連三跳入海裡。

　　本書收錄的文章原載於財經雜誌《日經情報戰略》的連載專欄「改革的軌跡：成功個案的幕後」，編者從中選出有廣大讀者迴響的十五則個案彙整而成。我為了本書重新看過這些個案並稍加修改，腦海中立刻浮出了「當第一隻跳入海裡的企鵝」這個書名。因為在本書登場的人物，有好多都是面對困難後，成為第一隻跳入海裡的企鵝。

　　大型旅行社H.I.S. 創辦人、「豪斯登堡」社長澤田秀雄，在出任新職約半年後，就讓公司獲利；外食連鎖店「餃子的王將」總公司王將食品服務公司社長大東隆行，一上任立刻面臨公司的倒閉危機，靠著回歸原點，終於順利讓公司復活。在流通業界經手好幾家企業的經營重整、有「改革承包人」之稱的大久保恆夫，成功讓以關東等地為據點的高級食品超市「成城石井」，重新回到成長軌道。這些經營者的共通之處在於決策明快，並會到現場傾聽第一線的聲音，具有掌握現況的敏銳洞察力。

　　當然，無論是多優秀的企業經營者，在逆境之下推動改革，光靠自己一人的力量單打獨鬥，都不可能成功。本書各則個案的最大特徵在於，銷售第一線的主管和年輕員工都把改革視為己任，進而支持改革。經營高層和銷售最前線首度同心協力，從危機中再度站起，打造出全新的企業文化。舉例而言，第一章裡會提到，以洋果子「白色戀人」聞名的石屋製菓（札幌市），二○○七年爆發篡改賞味期限等醜聞，公司一度面臨了生死存亡。該公司從外部找來島田俊平社長取代創辦人，在島田的帶領之下，經營幹部和生產現場團結合作，致力提升品質和遵守法令規範，贏取消費者的信賴和業績的回升。

　　還有些個案是由年輕的「企鵝」最先跳入海裡，致力於組織的改革，或是推出新商品、新服務。二○○九年在文具業界造成轟動的KING JIM 數位筆記本pomera，就是由一位自稱「社內平凡人」的中堅員工所開發。他的新商品開發提案在董事會僅僅獲得一個人支持，但宮本彰社長秉持著「在會議上有九成的人表態贊成的商品，出乎意料都賣不好」的想法，反倒決定讓這項商品進入開發階段，沒想到成為KING JIM 繼TEPRA 標籤機之後，暌違二十年的超人氣商品。還有一個例子是，現在各啤酒廠商積極投入、已形成一個市場的無酒精啤酒口味飲料（BeerTaste）。率先販售的產品是麒麟啤酒公司的「麒麟Free」，這項商品企劃的其中一位核心人物，就是從化妝品公司轉行過來的年輕女員工。

　　日本在東日本大地震之後遭逢前所未有的災害，所幸到處都能看到為了達成自己的任務，默默投入工作的人——為了防止事態繼續惡化，冒著遭輻射汙染的危險，在東京電力福島第一核電廠拚命工作的作業員；在失去家人和親戚後，仍努力從倒塌的建築中重起事業爐灶，忙著將瓦礫堆從災區撤離的商店經營者；為了修復瓦斯、水電管線，從全日本各地聚集而來，在餘震不斷的災區裡，不分晝夜辛勤工作的瓦斯公司和上下水道作業員等等，不勝枚舉。

　　日本人有高度的敬業精神，這一點讓外國人深感訝異，面對日本這場史上最大的試煉，這個精神發揮了彈簧的功效，緩和了天災帶來的衝擊。在一個能夠達成企業重建和變革目標的組織裡，一定能夠看到有人秉持著高度敬業精神和使命感，正面迎向困難，而且不分頭銜、年紀和性別。本書所舉的個案，全都是在三一一地震之前發生的，但登場人物勤奮不懈的態度，與在災區奮鬥的人們剛好相互呼應。當我這麼想的時候，內心出現了一股期望：日本一定能克服試煉，重新站起。這樣的心情，如果能與閱讀本書十五則個案的讀者共享，我會感到非常開心。

　　那麼，就請各位從自己最有興趣的個案開始閱讀吧。

二○一一年四月《日經情報戰略》編輯長　西頭恆明