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我們優先:如何利用社群媒體讓企業、消費者和全世界三贏

我們優先:如何利用社群媒體讓企業、消費者和全世界三贏

We First: How Brands and Consumers Use Social Media to Build a Better World

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  • 當我們坐上一輛開向懸崖的車子,還該繼續爭論哪個位子比較好嗎?

    文/陶比獅2012年03月27日

    一心只以獲利為企業目標嗎?亨利福特曾經這麼說「只會賺錢,其他什麼都不會的生意,是糟糕的生意。」 全球化零距離的時代下,金融海嘯與國債風暴對世界的震盪更明顯,除了擔憂蹣跚不穩的經濟,如果這波衰退與崩壞並非暫時,不禁讓人思考這一切背後的重要推手─強調自由市場的資本主義,是否真帶來了我 more
 

內容簡介

如果臉書可以撼動政權,
為什麼社群媒體不能改變不公不義貧富不均的資本主義社會?
「以我為先」經濟破壞一切,「我們優先」經濟永續發展!
重新改造資本主義、拯救現今失序金融世界的唯一解答和藥方!
企業、消費者與全世界通往繁華盛世的行動藍圖!

  ◆亞馬遜書店商業分類榜第1名!讀者5顆星好評推薦:「2011年最佳商業書籍!必讀之作!」
  ◆亞馬遜書店商業投資類十大好書第7名!
  ◆亞馬遜書店2011年上半年百大好書!
  ◆國內外企業執行長、學者專家、社群媒體意見領袖一致推薦!
  ◆做公益,賺大錢,打造更美好的世界,全球各大企業已經開始這麼做:寶僑、沃爾瑪、星巴克、百事可樂、可口可樂、豐田、耐吉、巴塔哥尼亞、雀巢、完全食品超市(Whole Foods Market)……

  2008年金融海嘯引發的經濟大衰退猶不遠,而眼下歐債風暴和二次衰退又再度逼近……
  金融體系崩盤,許多人因而失去工作、終生積蓄,甚至自己的家園。
  財富集中在少數人手裡,造成貧富不均,有些地方更陷入貧窮、營養不良、高死亡率的困境。
  而一味追求獲利,就是付出地球生態浩劫、氣候變遷、資源過度耗損、血汗工廠惡名等代價……
  種種問題,在在說明了現行的資本主義金融體系已嚴重失序,亟需重新改造!

  那麼,資本主義如何有創意地推動市場力量,打造更美好的世界?
  企業如何重新思考其角色,在追求利潤的必要自身利益,
  與為了全球社會轉型所需大幅付出的努力和資源之間,取得適當的平衡?
  這樣的願景又如何改正過去造成的傷害,重新讓企業變成推動永續進步的引擎?

  當今市場上,企業除了得創造獲利,還得因應沉痾不振的經濟和層出不窮的世界危機。美國企業努力將自己定義為有社會意識的品牌,同時也擁抱最新的社群媒體工具。這兩股重要風潮,正在形塑未來的消費市場氣候。品牌行銷及社群媒體專家賽門.曼華林綜合分析這些現象,提出充滿遠見的新模式,讓企業和組織能將能見度與對更偉大公益的貢獻,擴展到極致。他清楚闡釋品牌該如何發揮社群媒體的力量,在消費者心中打造美譽與忠誠度,並創造利潤。此外,他也指出消費者如何善用深植於社群網絡的全新力量,驅使商業世界追求永續發展的變革。

  賽門.曼華林是品牌顧問暨社群媒體專家,曾與眾多大型品牌合作,包括耐吉、豐田與摩托羅拉等。他在本書中提倡充滿遠見的全新商業做法,鼓吹品牌發揮社群媒體的力量,以創造良好商譽、消費者忠誠度與利潤,同時透過消費者有良知的消費貢獻,創造出永續社會變遷的第三根支柱。這些私部門的創新合作夥伴關係,也許為當前企業與意見領袖所面臨的最急迫難題,提出了解決之道:也就是該用怎樣的方式實踐資本主義,才能同時滿足企業獲利與維護永續健全地球的需求。

  曼華林在書中大量援引企業案例研究,包括寶僑、沃爾瑪、星巴克、百事可樂、可口可樂、豐田、耐吉、健全食品超市(Whole Foods Market)、巴塔哥尼亞、雀巢等,採行當前社群商業領域的最新科技,提出一個可以執行的行動藍圖,建議企業該如何重新檢視策略,以打造繁華盛世和全面革新,其想法不僅打動行銷人,也說到消費者心坎裡。

作者簡介

賽門.曼華林(Simon Mainwaring)

  品牌顧問公司We First的創辦人暨執行長,協助企業和品牌利用社群媒體來建立社群,創造利潤和正面影響,打造更美好的世界和企業文化。也是獲獎無數的廣告創意總監、有影響力部落客,常在國際間發表演說。同時擔任通用磨坊(General Mills)公司數位諮詢委員、南加州大學安南堡學院公共外交中心諮詢委員,名列知名雜誌《廣告年代》(Ad Age)最具影響力150大人物榜,並是商業雜誌《高速企業》(Fast Company)的專家部落客。目前定居洛杉磯。

  作者官網www.simonmainwaring.com、部落格www.simonmainwaring.com、推特@simonmainwaring

譯者簡介

顏和正

  台灣大學政治學系畢業,比利時魯汶大學歐洲研究碩士。曾在媒體界擔任記者,包括天下雜誌與國外通訊社等。也曾任職科技公司多年,專職行銷與消費者趨勢研究工作。目前專職翻譯,譯著包括:《X創新:企業逆轉勝的創新獲利密碼》、《藍色經濟:我的零浪費小革命》、《行銷3.0:與消費者心靈共鳴》、《績效比景氣更好─倍數成長的九大策略》等。

 

目錄

推薦序一 日常生活的全球革命  李取中(The Big Issue大誌雜誌總編輯)
推薦序二 超乎預期的好看而且受用無窮! 買買氏(「直接跟農夫買」發起人&《棄業日記》作者)
前  言

第一章 改造資本主義的引擎
第二章 重新定義個人利益──從「以我為先」到「我們優先」
第三章 利潤的未來有賴於公益目的
第四章 五種創造永續資本主義的方法
第五章 將我們優先價值灌輸到資本主義中
第六章 為何世界需要負責任的私部門
第七章 企業如何創造生意與更好的世界
第八章 消費者如何打造負責任品牌與更好的世界
第九章 貢獻式消費如何創造永續社會變遷
第十章 全球品牌計畫:私部門的未來

結  語
致  謝
延伸資源
參考指南   

 

推薦序一

日常生活的全球革命∕李取中(The Big Issue大誌雜誌總編輯)

  Open your insurrectionary imagination. Anything, from a bottom-up transformation of the global economy to changing the way we eat, the way we get around, the way we live, love and communicate … be the spark that sustains a global revolution of everyday life!

  釋放你的反叛想像力。在任何事物,從一個推動全球經濟由下而上的轉變上,去改變我們的飲食習慣,我們的移動方式,我們的生活、相愛及溝通的方式,去成為支持日常生活的全球革命的火花。--Adbusters媒體基金會,2011年10月29日

  數位革命的演化,建構了一個虛擬世界,並且催生了一個即時、互動的全球社交網絡,每秒鐘都有無數的訊息透過Facebook、Twitter、YouTube、Blog等等平台,傳遞出去,同時串聯起來。

  在這個虛擬世界裡,人們從一開始的懷疑、恐懼、好奇、探索,到最後全然的接受、參與、分享、貢獻,於是我們每個人都擁有了它,同時,它又不屬於任何一個人。

  正當我們還在困惑虛擬世界到底是讓人們更加疏離亦或愈加緊密的同時,它卻已悄悄的滲入到人類實體世界的每一個角落。於是我們開始透過它去分享自己的心情、了解朋友的近況、轉貼好玩的連結、參與發起的活動。並且去推翻一個政權。

  雖然《引爆趨勢》的作者麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell),在這篇〈微不足道的改變:為何推特推動不了革命?〉(Small Change: Why the Revolution Will Not Be Tweeted)文章中認為,社群媒體在人們之間建立的不過是只比「虛弱連結」更好一點的關係而已,對重要的社會變遷是無效的平台。

  但隨後發生的「茉莉花革命」卻用具體的事件告訴我們,或許 Twitter 訊息、臉書留言、YouTube、部落格、電子郵件、簡訊,這些都是「我們」之間所謂的「弱連結」,但每一個「弱連結」的建立其實都是在推起一張張的骨牌,而當所有的骨牌在一個時間點被逐一推倒時,就有如電影《V怪客》(V for Vendetta)中所預示到的一般,足以引發一次巨大的變革。

  所以我們知道,蝴蝶效應在這個虛擬世界中傳遞得更快。只要大家的振動頻率一樣。

  我們也知道,這世界並不完美。

  不管是全球性的氣候災難、崩潰的金融體系、貧富不均的資本結構、人權問題、環保議題等等。在巨大的橫難面前,人們總覺渺小,無力去改變,但其實,人們所擁有的力量,往往超乎自己的認知。其實,你可以決定自己想要的生活。

  其實,妳可以形塑這世界的樣貌。

推薦序二

超乎預期的好看而且受用無窮!∕買買氏(「直接跟農夫買」發起人&《棄業日記》作者)

  在分享對這本書的喜愛之前,我想先分享我所發起的「直接跟農夫買」FB社群,最近收到的一封27歲農友聖鴻的來信:

  我大約在年初看到報導,進而找到「直接跟農夫買」粉絲團。

  去年第一年開始耕種,經過一年辛勞,種出非常甜美的果實。本以為種出好的水果就能有好的價錢,但在我透過農會販賣,或是行口,價錢都非常不好。批發價與市價有著非常顯著的落差,有些中盤商擺明了在剝削農人。

  以我種植的海梨柑來說,市場上這幾年的品質一直不是很好,其實跟肥料有著很大的關係。

  在我們村子裡,每個果農都知道要下有機肥橘子才會好吃,但他們沒辦法下,因為橘子價錢不好,種出來一年的收成價錢掌握在別人手裡,他們沒法保證這一年投入的成本是否可以回收,所以只好不斷的想辦法壓低成本。不使用有機肥,只用便宜的化學肥料;不願意請人割草,使用除草劑節省工錢;想要好價錢只能提早採收;不斷用藥催熟,橘子的表皮雖然紅了,但果肉依然酸苦。消費者買了覺得難吃,就再也不會買;攤商賣不出去,價錢不斷往下掉,最後依然砍到果農自己的批發價,價錢更不好,農友來年只好再想辦法壓低成本。如此惡性循環,台灣農業就只會越來越糟糕。

  所以當我發現粉絲團,來幫助農民不被部分不肖的中盤商剝削,我真的很開心。因為我還很年輕,希望能嘗試一條不同以往的路,改變銷售方法,讓農民能真的賺到錢,賺到錢後才能再投資進果園裡,才能種出品質更好的水果,如此台灣的農業才能更有未來。


  我想說的是,我們總以為自己很渺小,做的事情不會對這個世界造成任何改變,但這封信卻告訴我們,沒親眼看見並不代表它沒在發生,事實上你的每一個力量,都悄悄地在某個角落啟動了轉變的能量。

  這個案例,正是本書《我們優先》概念的實踐。

  農友聖鴻期望能用更善待環境的方式耕種;「直接跟農夫買」社群義工願意義務訪查,向大眾推廣農友的理念和農產;粉絲們願意用更公平的價格直接跟農夫買,陪伴農友轉型更友善的耕作方式同時得到合理的收入。

  於是,直接跟農夫買不只是「買」,而成了一種無形的社會運動,逐漸改變我們的土地、環境生態、農業、食品安全。

  有趣的是,這個社群裡99%的人從未謀面,來自不同地區、不同公司、不同教育程度、不同收入,卻因為擁有一個共同的信念──「想要世界變好,不只靠嘴巴督促政府和有錢人就夠了,而是從『我們』公民開始做起!」因此這個社群快速地在無界限的網路壯大,從台北的辦公大樓到花蓮偏遠山區部落,甚至美國、香港、澳洲、馬來西亞、日本、加拿大、歐洲、新加坡等國都有人同步支持,目前約有八成以上的農友可於這個社群以公平售價售完所有農產。網友更成功協助宜蘭行健村團購三萬公斤因不善銷售而囤積的有機米,以及支持多位獨居老農及八八災區農產,讓更多農田可以走得更穩健長遠。

  而關於作者所提的CSR關念,雖然台灣許多企業在推動社會責任行動時常流於表面公關操作;我自己也遇過想找我協助宣傳他們公司支持農業的理念,目的卻只是想漂白排放廢水污染耕地之實的科技大廠……

  但令人欣慰的是,也有許多企業和品牌真心地把自己當成重要的地球公民,藉由自身龐大的消費社群,發揮正面的影響力。

  例如Yahoo就和「直接跟農夫買」FB社群合作,義務推出「台灣好田」計畫,號召網友提前認養無農藥、無肥料的農田,保障農民收入,讓更多土地有機會回歸純淨。購物網站PayEasy更早從2008年起推出「我的一畝田」,無償提供平台,協助各大企業認養稻田,奠定了企業與土地共生互助的典範。

  像這樣將思維從「對我有什麼好處?」進化成「對我們這個世界有什麼好處?」的企業和公部門越多,我相信會比GDP更能為國家帶來「進步」。

  最後我必須說,我是一個很討厭看理論和數據書籍的人,但這本書因為介紹了非常多的案例和實際做法,讓我不只覺得好看而且受用無窮!我真希望我們的政府、企業和公民都能看看這本書,然後想想地球給了我們這麼多,「我們」除了賺錢和製造污染之外,可以回報這個世界些什麼。

 

詳細資料

  • ISBN:9789866026102
  • 叢書系列:VIEW
  • 規格:平裝 / 336頁 / 15 x 21 x 1.68 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

書籍延伸內容

影音介紹

 

內容連載

前言
這是你想要的世界嗎?

我希望不是。我希望你會想生活在一個更美好的世界。在那個世界,更多人的生活能更加豐盈,更少人的生命會因為貧困而耗損;在那個世界,人人都從事有意義的工作,能促進社會幸福,具有高生產力;不再有那麼多嬰兒和孩童,因為資源匱乏、疾病、不潔用水或戰爭,面臨營養不良的困境。這個世界能教育並啟發青年,讓他們知道只要人類能集體貢獻心力,攜手共進,便能找到所有問題的解決之道。

不論對我或我的小孩來說,今天的世界跟我所期待的可差得遠了。我不認為去想像一個更美好的世界,或是跟他人分享這樣的夢想,激勵大家做該做的事,好讓夢想成真,是過於天真或烏托邦的想法。我深信──我也將在書中證明──我們已經進入人類歷史上既驚人又刺激的時期。我們快速擷取知識並應用科技,消除許多讓地球與各國都受苦的社會問題,包括貧困、營養不良、嬰兒高死亡率和其他問題等。在網際網路和社群媒體的推波助瀾下,我們可以與他人串連起來,跨越地理、文化與語言的鴻溝,重新喚起大家的同理心,一起為社會和自身利益做出更多貢獻,從中獲得更大的滿足感。

如果這並非你想要的世界,我懇求你用開放心態來閱讀本書。這本書提供全新的理性思維方式,去思考我們能如何改造私部門(包括企業和消費者在內)的角色,以打造更美好的世界。我稱這思維方式為「我們優先」(We First),與「以我為先」(Me First)的心態恰恰相反。「以我優先」的心態,很大程度導致了資本主義的行為,讓我們落到今日這步田地,因此我們迫切需要推動「我們優先」。

閱讀過微軟公司創辦人比爾‧蓋茲於2008年1月在世界經濟論壇發表的演說,我深受啟發,開始探索這種思考方向。當時,蓋茲是全世界最有錢的富翁,也是最大方的慈善家。我反覆思量他的演說,其中的諷刺現象引發我的好奇。他提出一種新邏輯,說明為何企業應該負起責任,找到解決之道,化解讓地球受苦受難的危機,特別是在貧窮蔓延的第三世界,那裡因為不太可能有足夠獲利,企業往往不考慮進軍這個市場。他讚揚U2樂團主唱波諾(Bono)和施萊弗(Bobby Shriver,譯註:援助非洲慈善團體DATA的主席)共同創立發起的開創性計畫──(PRODUCT)RED campaign,但是也強調當前慈善活動所投注的努力,遠遠不及改變全球身陷苦難的數百萬人所需的一切。他給在場的與會代表、企業領袖及國家元首,留下了一個大挑戰。

我懇求在座的各位──不論你是在企業界、政府,還是非營利組織的領域──在接下來幾年都能參與某個創造性資本主義(creative capitalism)的計畫。它不一定得是全新的計畫;你也可以參與既有的計畫,看看如何延伸市場力量,協助推動這個計畫向前發展。當你提供國外援助,提供慈善捐助,試圖改變世界時──你能否也找到一些方法,讓市場力量努力改善貧窮人口的生活呢?

他說的「創造性資本主義」與「改變世界」停駐在我心中,讓我想到了好幾個問題:資本主義如何有創意地推動市場力量,打造更美好的世界?企業如何重新思考其角色,在追求利潤的必要個人利益,與為了全球社會轉型所需大幅付出的努力和資源之間,取得適當的平衡?這樣的願景又如何改正過去造成的傷害,重新讓企業變成推動永續進步的引擎呢?

身為品牌和廣告專家,多年來我為許多跨國品牌提出廣告促銷的創意點子,包括耐吉、豐田、摩托羅拉等。我的工作就是將商業問題點改造成為富創意的機會點,協助企業在廣告市場中「掌握情感的優勢」,好推動改變消費者的思維或行為。這樣確保企業的訊息,能滿足消費者的需求,締造出所期望的業務成果。

蓋茲提出的挑戰像是當頭棒喝般,讓我看到在企業傳遞給消費者的訊息機會點中,哪些是最優先的要務。消費者的注意力從傳統媒體,例如電視、雜誌、報紙,大部分早就移轉到網路、社群媒體和智慧型手機上。我懷疑企業和消費者之間互動的轉變,是否能為社會轉型開啟一個前所不能的解決方案。

這就是我所謂的「貢獻式消費」(contributory consumption)。這種消費主義出發點良善,在其整體系統中,產品和服務的每一筆交易,都能對打造更美好的世界有所貢獻。自由市場資本主義多在強調獲利與目的、生活和付出之間的區分,而這個解決之道暗示我們將能終結這種錯誤的對立。貢獻式消費提供一個系統性的解決方案,為全世界帶來繁榮。

此外,在消費者與品牌之間,因為社群媒體的出現,貢獻式消費很自然地在這些媒體帶來的全新動能中成長茁壯。畢竟,全球各地的消費者正在前所未有地相互串連起來,利用電子郵件、部落格、臉書及推特等溝通平台,出聲抗議,揭露惡質企業的行徑,或用購買行動、介紹與推薦,讚賞有良心和善意的品牌。消費者獎勵和懲罰力量的結合,正是推動貢獻式消費的動力。

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