行銷研究：市場調查與分析（第二版）

Chapter 01 行銷研究—市場調查與分析綜述
1.1 行銷研究（市場調查與分析）之意義
1.2 行銷研究的範圍及類型
1.3 行銷研究之程序
1.4 行銷研究之功能
1.5 行銷研究之方法
1.6 行銷研究組織、執行及控制

Chapter 02 行銷資訊系統與行銷研究系統
2.1 行銷資訊系統之意義與功能
2.2 行銷資訊系統之構成內容
2.3 內部報告系統
2.4 行銷偵察系統
2.5 行銷研究系統
2.6 行銷資訊分析系統
2.7 ERP— 企業資源規劃

Chapter 03 行銷研究（市場調查）設計與規劃
3.1 研究設計與規劃
3.2 行銷研究設計與規劃
3.3 行銷研究之程序
3.4 界定行銷研究之主題
3.5 確定行銷研究所需的資料
3.6 發展行銷研究設計
3.7 收集所需要的資料
3.8 資料之整理、分析及解釋
3.9 發展推論及研究成果
3.10 提出行銷研究報告

Chapter 04 行銷研究（市場調查）資料之收集
4.1 行銷研究資料之種類
4.2 次級資料之收集
4.3 行銷研究次級資料之收集
4.4 原始（初級）資料收集方法之一—訪問法
4.5 原始（初級）資料收集方法之二—觀察法
4.6 原始（初級）資料收集方法之三—實驗法
4.7 收集資料現場作業管理

Chapter 05 行銷研究（市場調查）之問卷設計
5.1 問卷之意涵與設計之步驟
5.2 問卷設計原則
5.3 問卷設計注意事項與常犯的錯誤

Chapter 06 行銷研究（市場調查）對態度之衡量
6.1 衡量之意涵
6.2 衡量之程序
6.3 態度衡量之意涵
6.4 衡量工具之評估

Chapter 07 行銷研究（市場調查）之抽樣設計
7.1 抽樣之意義及原因
7.2 抽樣之程序
7.3 抽樣之方法
7.4 抽樣設計之衡量
7.5 無反應(nonresponse)之處理
7.6 原始資料收集方法之四—固定樣本調查

Chapter 08 行銷研究之實驗設計
8.1 實驗設計
8.2 實驗設計之衡量

Chapter 09 行銷研究（市場調查）之定性研究方法
9.1 定性研究
9.2 深度個別訪問技術
9.3 深度集體訪問技術
9.4 投射技術

Chapter 10 行銷研究（市場調查）報告之撰述
10.1 行銷研究報告之提出
10.2 行銷研究報告之種類及格式
10.3 研究與論文撰寫之詳細過程、內容及管理
10.4 研究與論文題目之選擇及創造
10.5 研究計畫書之格式與內容
10.6 研究計畫書之專案管理

Chapter 11 統計學之行銷研究（市場調查）應用
11.1 統計學的基本概念
11.2 統計特徵量
11.3 卡方分配之基本原理
11.4 統計檢定之基本原理
11.5 變異數分析
11.6 相 關
11.7 線性迴歸分析

Chapter 12 知名品牌包包之消費者行為研究
12.1 緒論
12.2 行銷研究文獻探討
12.3 行銷研究問卷設計
12.4 行銷研究市場調查資料分析與結果
12.5 行銷研究結論

Chapter 13 碳酸飲料行銷組合對顧客滿意度之研究
13.1 緒論
13.2 文獻探討
13.3 研究方法
13.4 研究結果
13.5 結論與建議

Chapter 14 品牌形象、知覺價值、口碑、產品知識對購買意願之研究—以手機為例
14.1 緒論
14.2 文獻探討
14.3 行銷研究設計
14.4 實證結果與分析
14.5 結論與建議


 

二版序

　　從事教育界一轉眼已經超過十年了，對我而言，老師的價值，不在於他得了多少的獎項或榮耀、或是累積了多少年的教學資歷，或是在顯赫的學校擔任名師，甚至也不是在於教導出來學生在工作職場上有多大的功名成就。就我而言，老師的價值，在於他如何奉獻己力在教育界，他投注了多少心力在學生身上，以及他投入多少時間與同仁共同創造價值。

　　在每學期的第一堂課，我總是會先告訴學生「我是誰？」，除了讓學生認識身為老師的我之外，也要告訴學生如何探索自己，產生自我認同感，進而設定目標。最重要的。我會告訴學生受用無盡的一段話，就是「對人禮貌有佳且誠實以對，擅於察言觀色亦不亂分寸，最重要的是對於是非對錯，有著一定的堅持與方針。對於職務上應盡的責任與義務，秉持著一定的耐心與毅力，勢必會全力以赴且樂觀的完成。對於工作上的一句話，就是『努力，努力，再努力！積極，積極，更積極！』」

　　這本《行銷研究－市場調查與分析（第二版）》的書，可以協助學生培育三大領域。第一是知識：讓學生了解網路時代下的新經濟體系、消費者行為研究模式、新興網路的媒介特性、行銷強度以及行銷策略；第二是技能：讓學生能活用行銷研究知識與理論及結合各網路媒介特性，規劃出具有創意的網路行銷組合策略；第三是態度：培養學生主動關注網路科技的行銷研究趨勢及創新思考應用的能力。

　　讀完這本《行銷研究－市場調查與分析（第二版）》，無論在學界或是業界，您必定會重新思考目前所採取的行銷研究方法或是市場調查診斷模式，進而發掘更創新的方式，精進您的目標市場分析技術，並且調整您的溝通技巧與能力！

　　本書是為目前正在從事行銷研究與市場調查工作，以及有心投入行銷研究領域的工作夥伴與在學學員而撰寫的，是一本值得細細品味且不可多得的工具書，誠摯的推薦給您。
　  
初版序

　　《行銷研究－市場調查與分析》，主要功能在於協助行銷主管及時獲得市場調查之行銷資訊，以供行銷規劃、行銷決策之用。廿一世紀的行銷環境日益複雜，市場日益競爭，行銷主管在進行行銷規劃及行銷決策時，依賴及時而可靠的市場調查之行銷研究資訊以進行分析、規劃、決定之現象，日益增多且日益重要。行銷研究－市場調查與分析，對行銷管理者之重要性，不言可喻。

　　《行銷研究－市場調查與分析》，係以科學方法，研究行銷領域相關課題，利用資料蒐集技術進行研究資料之蒐集及整理，並應用統計相關技術進行資料之描述與解釋；經由整理妥善之資訊，更進一步的建立假設命題及檢定與推論，獲得行銷研究之成果。

　　所有行銷規劃與管理的根基就是行銷研究，亦即市場調查與分析，如果沒有紮實的行銷研究基礎，就算再有創意與效率的行銷規劃與管理，也會流於空談。本書《行銷研究－市場調查與分析》係行銷研究導向及市場調查與分析應用導向整合，在研究導向上，呈現於：第一章行銷研究－市場調查與分析綜述；第二章行銷資訊系統與行銷研究系統；第三章行銷研究（市場調查）設計與規劃；第四章行銷研究（市場調查）資料之收集；第五章行銷研究（市場調查）之問卷設計；第六章行銷研究（市場調查）對態度之衡量；第七章行銷研究（市場調查）之抽樣設計；第八章行銷研究之實驗設計；第九章行銷研究（市場調查）之定性研究方法；第十章行銷研究（市場調查）報告之撰述；第十一章統計學之行銷研究（市場調查）應用。

　　在市場調查與分析應用導向方面，呈現於：第十二章知名品牌包包之消費者行為研究；第十三章碳酸飲料行銷組合對顧客滿意度之研究；第十四章品牌形象、知覺價值、口碑、產品知識對購買意願之研究－以手機為例，供讀者進行行銷研究專題之練習時參考之用。

　　本書得以撰述完成，首先必須感謝作者任職之嶺東科技大學。讓作者多次教導「行銷研究」課程，以獲得教學相長之機會；更感謝張總執行長台生之指導，使本書增光甚多，無限銘感！

　　本書得以出版，必須對協助出版的新文京開發出版股份有限公司林世宗總經理，特致謝意。新文京開發出版股份有限公司四十多年來致力於大專院校各業類教科書，卓然有成；近十年來亦不遺餘力提供大專院校管理類優良教科書，嘉惠莘莘學子。本人近十年來即曾於新文京開發出版股份有限公司出版過多本教科書，以供大專院校學生研讀；最後感謝新文京開發出版股份有限公司的編輯部全體同仁之協助，在此亦致上十二萬分的謝意。