作者序
靠一句話,連失敗商品也能逆轉勝
非常感謝在書店中駐足的各位拿起本書,請試著想像下述情境。
假設你是一名書店店員,找到一本二十年前出版的書,深受感動。你希望讓更多人看見這本書,但如果什麼都不做,這本陳年舊書根本不可能賣出去。那麼你會怎麼做?
假設你在一家高級百貨公司工作,店裡進了一批比一般價格貴上一倍以上的罐頭,結果完全賣不出去。眼看商品即將過期,但降價促銷會打壞自家招牌,所以不能這麼做。那麼你該怎麼辦?
這兩個情境都是實際發生過的案例。其中的主角都靠著自製的宣傳海報,利用文字的力量成功解決問題。然而,文字之所以能發揮作用,並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例:
‧一位沒什麼名氣的地方偶像,只因為網友在她的照片上寫了一句話,便收到無數的電視廣告邀約。
‧某家老字號食品公司,將自家商品的最大缺點寫成一句文案,就讓賣出不去的商品起死回生。
‧長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司,將一段愚蠢的影片上傳Youtube,死亡事故的發生率就此大幅降低。
‧電視購物主持人鎖定消費族群,重新定義產品價值,使銷量急遽增加。
‧日本的人氣料理直譯成英文,在美國卻乏人問津,僅僅只是改變名稱,相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。
‧在一次運動盛會上,某家甜點製造商在推特上發表一句短文,就創造出高達數億日圓的業績。
‧原本縝密籌備的廣告文案突然無法使用,負責人火速替換成另外一句話,結果締造出超高人氣,讓一年份的庫存在當週銷售一空。
‧過去被人們認為沒有價值的魚產,因為店家取的新名稱,引來連日大排長龍的人潮,使營業額直衝雲霄。
‧縣府首長一句機智的回話,為該縣帶來巨大的經濟效益。
‧女學生在推特上的一句獨白,讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品,銷量瞬間飆升。
這些真實發生的案例,都是藉由簡短的一句文案,使過去沒能創造佳績的商品突然爆炸發熱賣。本書將逐一介紹所有案例。
如果你也能寫出這樣一句文案,不覺得人生將就此截然不同嗎?
精簡的一句話,是匯集人潮和金流的秘密武器
文案的力量不只能在銷售現場發揮功效,在各種商業行為上,其重要性也與日俱增。商業行為成功與否,取決於公司內外的業務合作對象,是否認真執行銷售工作。推廣業務時,人們藉由話語來溝通,只要能點燃對方心中的火炬,使其認真相待,許多工作便能順利進行。
現今,社會進入網路時代,資訊量暴增,若無法以一句文案打動人群,很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語,都必須以簡單且精準的一句話,抓住對方的心。
一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案,也包括說出口的話語。簡報中是否使用令人印象深刻的話語,將成為對方是否採用的關鍵;會議時直擊人心的說話方式,比瑣碎的說明更能獲得好評。
這個技巧也適用在帶領團隊。主管說話冗長、抓不到重點,會令部屬煩躁,能以精簡的一句話指導,部屬的主管,部屬則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下,業績亮眼的頂尖人才當中,也有許多人擅長以簡短的一句話來傳達理念。
公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色,很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業,還是公司的小職員,也將面臨相同的挑戰。
在本書中,我將運用文字點燃對方心中火炬的能力,稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利,對一般商務人士而言,也是不可或缺的能力。只要具備文案力,不僅能成功賣出商品,還能在企劃工作上有所斬獲。
文案力是匯集人潮和金流的武器,你只要擁有這項技巧,人生將從此大不相同。
有文字,還要有故事
二○一四年五月,我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到,在現今這個充斥多樣化商品的年代,光是販售商品本身很難創造佳績。銷售故事才能賦予商品新的價值,而在運用故事進行銷售的過程中,文案力是致勝關鍵。
有時發現「好故事」,卻沒辦法寫出相符的「好文字」,結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代,故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例來說明。
主要販售生鮮食品的電子商務網站「Oisix」,在草創時期有一款人氣商品,名為「蜜桃蕪菁」。
它當時是由Oisix的一位女性新進採購員所發掘。這位採購員到農家拜訪時,對方招待她一種品種叫做「HAKUREI」的蕪菁,她因為鮮甜的滋味而忍不住驚嘆:「簡直就像水蜜桃一樣!」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。
這位新手採購員將自己與農家之間發生的真實故事,發表在網站上,讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。然而,倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」,而是直接以「HAKUREI蕪菁」這個名稱來販售,結果會如何呢?無論故事再怎麼吸引人,恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員具有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力,這項商品才能如此受歡迎。
木村秋則先生的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」,相信大家就不會那麼感興趣了。
由此可知,當我們試圖利用故事來銷售商品,文案力將成為成敗關鍵。
世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」?
究竟該怎麼做,才能寫出創造熱賣的一句文案?你被書名吸引,從架上拿起本書,腦中或許正浮現這樣的想像:你使用本書介紹的技巧,寫下一句簡單的文案,結果商品、服務或企劃開始大賣特賣。
但非常抱歉,本書中並沒有「只要寫出這句話,一定會熱賣」的魔法文案。如果真的有這種魔法,我也想討教幾招呢。
這是理所當然的吧,要是真的有這種魔法文案,全國的商家都可以創造出長紅的業績,景氣也會變得更好才是。
如果你抱著這種期待開始閱讀本書,很遺憾地,我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣,其中摻雜著各式各樣的因素。首先,商品品質和價格很重要,這一點無庸置疑。其次,好的設計和時機,也會讓銷量產生極大的變化。
舉例來說,同樣是製作海報來宣傳,也不是光靠一句文案就能決定一切,店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等都很重要。若是透過非實體通路販售,如何運用宣傳媒介也是十分關鍵的因素。此外,有些商品一開始被認為絕對會熱賣,結果卻完全賣不出去。
因此,熱賣現象並非只有一句文案來決定。
向經營行銷專家學習銷售方法
「只要寫出這句文案,一定會熱賣」的魔法技巧並不存在,但「只要寫出這句文案,熱賣機率就會大幅提高」的法則卻是存在的。
從一個世紀前開始,美國有許多文案企劃和銷售人員,都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」。例如:約翰‧卡普爾斯(John Caples)、大衛‧奧格威(David Ogilvy)、克勞德‧霍普金斯(Claude C. Hopkins)、萊斯特‧偉門(Lester Wunderman)、喬瑟夫‧休格曼(Joseph Sugarman)、丹‧甘迺迪(Dan S. Kennedy)等。
日本也有許多優秀的文案企劃,出版過名為「這樣做就能寫出熱賣文案」的書籍。只要從中挑選一本來讀,並確實實踐其中的方法,必能獲得豐碩的成果。讀過這類書籍的人應該會發現,這些書強調的重點大同小異。從美國的經典著作,到近來日本出版的商業書籍,雖然細節上有些差異,但本質幾乎相同。
這不只是因為作者在撰寫新書時曾參考過去的作品,而是因為人類的本能和欲望,無論在哪個時代都不會改變。因此,若能寫出刺激本能或欲望的一句文案,熱賣的機率便會大幅提高。
而且,只要熟知銷售的規則,你銷售的就不只是商品本身,同時還銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體,甚至是你自己。
本書讓你輕鬆閱讀,一生受用
既然市面上已經有許多相同類型的書籍,為何我還要撰寫本書?我認為,我們需要一本更平易近人且能夠輕鬆閱讀的作品,不僅從事銷售相關工作的人用得到,想透過文字的力量來改變工作或人生的人,也都能受用。
本書整理書籍的重點,結合古今中外、形形色色的案例,運用獨創的文字和規則,將方法與案例分門別類,讓各位輕鬆閱讀。
有不少書籍將「說什麼」(What to say)和「如何說」(How to say)混為一談,本書明確劃分兩者之間的差異,並解說許多商品、服務、企劃和公司,如何透過一句文案來命名、發想主題、撰寫廣告標語等,創造出狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。
其實,許多案例使用的文案不只一句話,這裡強調的「一句」,意指相對精簡。或許當中有不少你已經耳熟能詳的案例,但若重新思考「為何它們會熱銷」,將發現各式各樣的線索,得到不同的啟發。當然,其中也有許多嶄新的案例。
即使你從事的工作與撰寫文案無關,也能夠從本書的案例中,找到與他人分享的話題與故事。
廣告文案的任務是什麼?
我辭去廣告代理公司的工作之後,以文案企劃的身分獨立創業。至今為止,已幫助超過五十家大企業製作廣告,撰寫過無數的文案,其中有一些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實我並不擅長撰寫「為暢銷而寫的文案」。
大多數人可能認為,文案企劃寫出來的文案都是為了販售商品,但事實並非如此。一般來說,文案的任務可大致分為以下五類:
①提升商品的價值。
②改變受眾的價值觀(讓受眾獲悉自己從未察覺的價值)。
③傳達業主的理念。
④引起受眾的興趣,傳遞某種價值。
⑤藉由賣場、傳單、電子商務網站和DM等媒介,讓受眾採取購買行為。
身為一名文案企劃,有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫①到④類的文案,但幾乎沒有寫過第⑤類文案。然而,本書將以⑤為中心,介紹曾造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。
在本書中,我不是以上對下的高姿態,指導各位如何寫出熱銷文案,而是期盼自己也能透過撰寫本書,和讀者們一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書後,成功寫出引發熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案,將是我莫大的榮幸。