超圖解廣告學

Chapter 1 廣告概論
UNIT 1-1 廣告的定義、種類、應用行業及其功能與目的   
UNIT 1-2 廣告的價值、廣告任務目標及成功廣告片六大面向條件   
UNIT 1-3 廣告產業價值鏈的整個架構   
UNIT 1-4 廣告7說及廣告公司的6C
UNIT 1-5 廣告 TPCM、AUCA、AIDMA 模式
UNIT 1-6 尼爾森媒體大調查（2021 年）
UNIT 1-7 廣告代理商提案流程
UNIT 1-8 廣告預算決定方法
UNIT 1-9 整合行銷溝通八個程序
UNIT 1-10 國內大型綜合廣告公司一覽表
UNIT 1-11 世界十大廣告與傳播集團
UNIT 1-12 臺灣11個廣告與傳播集團組成明細
UNIT 1-13 國內主要廣告主及廣告行業排名
UNIT 1-14 國內前60大廣告主及其年度廣告量排名（2020年）
UNIT 1-15 媒體廣宣的四大戰略面向
UNIT 1-16 如何選擇正確的廣告代理商六原則
UNIT 1-17 五大傳統媒體廣告量已下跌到 303 億
UNIT 1-18 國內廣告主對廣告代理商、媒體代理商及公關公司的建議
UNIT 1-19 國內六種媒體年度廣告量統計及佔比分析
UNIT 1-20 具體廣告提案內容十要點

Chapter 2 電視廣告
UNIT 2-1 電視廣告的優點、正面效果、缺點及預算估算
UNIT 2-2 電視廣告頻道配置原則、收視族群輪廓及效果評估
UNIT 2-3 電視廣告訴求類型仍以產品功能型為主要占90%
UNIT 2-4 電視冠名贊助廣告
UNIT 2-5 電視廣告產品Slogan
UNIT 2-6 電視廣告表現要素及長期投資
UNIT 2-7 電視廣告照片參考

Chapter 3 電視媒體實務
UNIT 3-1 有線電視臺行業
UNIT 3-2 各家電視臺介紹
UNIT 3-3 全部有線電視媒體一覽表
UNIT 3-4 全部有線電視廣告刊價表

Chapter 4 報紙廣告
UNIT 4-1 報紙媒體發展現況、發行量及廣告量大幅下滑原因
UNIT 4-2 報紙為何虧錢及報紙轉型方向
UNIT 4-3 平面媒體閱讀率變化
UNIT 4-4 報紙廣告刊登的行業及廣告價目表
UNIT 4-5 平面媒體文案撰寫、設計編排及印刷

Chapter 5 雜誌廣告
UNIT 5-1 雜誌發展現況及雜誌為何虧損
UNIT 5-2 全部雜誌一覽表
UNIT 5-3 雜誌廣告價目表

Chapter 6 戶外廣告
UNIT 6-1 戶外廣告的重要性、種類及成長原因
UNIT 6-2 公車廣告的類型、價格及製作
UNIT 6-3 捷運廣告的種類、效果及刊登費用
UNIT 6-4 臺北捷運廣告簡介
UNIT 6-5 戶外大型看板廣告、高鐵／臺鐵廣告及計程車廣告

Chapter 7 廣播廣告
UNIT 7-1 廣播發展現況及收聽率較高的廣播電臺
UNIT 7-2 部份廣播電臺一覽表

Chapter 8 店頭行銷廣告
UNIT 8-1 店頭行銷的重要性、種類及功能
UNIT 8-2 店頭廣告的效果及整合型店頭行銷一套操作

Chapter 9 數位廣告量統計及計價方法
UNIT 9-1 臺灣數位廣告量統計分析
UNIT 9-2 數位廣告計價方法說明
UNIT 9-3 網路廣告的行銷渠道
UNIT 9-4 數位廣告代理商提供的服務及選擇重點

Chapter 10 廣告代言人
UNIT 10-1 廣告代言人的種類、優點及選擇條件
UNIT 10-2 代言人的費用及該做什麼事
UNIT 10-3 代言人合約期間及合約內容規範
UNIT 10-4 藝人代言如何做數據化效益分析
UNIT 10-5 近年來成功藝人代言案例

Chapter 11 廣告（行銷）企劃案
UNIT 11-1 廣告（行銷）企劃案撰寫內容分析

Chapter 12 廣告公司組織表
UNIT 12-1 廣告公司三種組織表
UNIT 12-2 廣告公司各部門工作簡介
UNIT 12-3 廣告AE人員必須了解廣告主公司及產品的狀況
UNIT 12-4 廣告AE人員的工作及任務

Chapter 13 廣告公司經營成功法則與運作流程
UNIT 13-1 第一名廣告公司：李奧貝納的成功經營法則
UNIT 13-2 廣告公司經營成功的20條法則
UNIT 13-3 智威湯遜廣告公司的廣告運作全方位概述
UNIT 13-4 選擇優良廣告公司代理商的六項要件
UNIT 13-5 奧美廣告公司與廣告客戶合作的十一個階段流程
UNIT 13-6 廣告作業如何運作（電通廣告流程案例）
UNIT 13-7 影視廣告製作流程的三步驟
UNIT 13-8 廣告企劃案架構
UNIT 13-9 擬訂廣告策略的十項思考點
UNIT 13-10 廣告管理檢討架構五要點
UNIT 13-11 廣告監播公司
UNIT 13-12 違規廣告件數

Chapter 14 廣告創意
UNIT 14-1 什麼才是好的廣告創意
UNIT 14-2 奧美廣告的創意鐵三角及創意流程圖
UNIT 14-3 好的創意點子如何發想
UNIT 14-4 廣告創意表現的13個類型
UNIT 14-5 優秀創意人的特質

Chapter 15 廣告企劃案大綱實例
個案 1 某大型人壽保險公司年度廣宣企劃案大綱
個案 2 某大型電視購物公司形象廣告提案大綱
個案 3 某客戶廣告預算支用執行效益分析案大綱
個案 4 新上市化妝保養品牌廣告提案大綱
個案 5 某型錄購物公司廣告提案大綱

Chapter 16廣告企劃案（實際案例）
UNIT 16-1 東森房屋廣告提案

Chapter 17媒體企劃與購買實務
UNIT 17-1 媒體企劃與媒體購買的意義及媒體代理商存在的原因
UNIT 17-2 媒體企劃及購買人員之職掌
UNIT 17-3 媒體代理商的任務、媒體企劃步驟及內容項目
UNIT 17-4 媒體企劃的過程
UNIT 17-5 媒體企劃及媒體購買人員應具備的特質
UNIT 17-6 媒體企劃與購買作業流程說明（貝立德模式）
UNIT 17-7 媒體組合的意義及變化趨勢
UNIT 17-8 何謂 CPRP？CPRP金額應該多少？
UNIT 17-9 何謂 GRP？GRP多少才適當？
UNIT 17-10 GRP、CPRP、行銷預算之意義與關係
UNIT 17-11 廣告預算、GRP、CPRP三者間關係算式案例
UNIT 17-12 電視廣告購買相關問題
UNIT 17-13 媒體廣告效益分析
UNIT 17-14 廣告效果測定的四種層次

Chapter 18電視媒體企劃與購買實際案例
UNIT 18-1 東森房屋電視媒體購買計劃
UNIT 18-2 國內電視媒體採購企劃案


 

序

　　一、廣告的重要性

　　「廣告學」一門課，在傳播學院及商管學院已有日益重要的趨勢，很多學生都來選修此課程；選修的意義倒不是說這些學生畢業後，都一定要到廣告公司就職，畢竟國內廣告市場不算太大，廣告公司的用人數量合計起來，可能還不如一家千人的電視公司。但是，這些學生會到一般企業界的行銷企劃部、媒體公關部、業務部等工作；此時他們必然要接觸到廣告方面的需求，因此在大學時代，對這方面知識與常識的充實，當然是必要的。

　　一般公司在行銷費用的支出，往往以廣告費用的支出占最大比例，因此希望所花費廣告支出發揮應有效益，公司的業績才會持續成長。此外，廣告宣傳對一個公司的企業形象或產品的品牌知名度的塑造，亦扮演非常重要的角色及分量。

　　廣告學也是行銷4P組合策略中，一個關鍵的行銷知識與核心。其實，現代人每天幾乎都會接觸到各種媒體廣告宣傳；如：電視廣告、臉書廣告、網路廣告、公車廣告、捷運廣告、報紙雜誌廣告、廣播廣告，到各種超市、大賣場，也會看到各式各樣的宣傳廣告招牌及折扣訊息吊牌。可以說，我們每天都處在廣告的環境中，廣告亦是我們生活環境中經常見到的一環。

　　二、本書五大特色

　　(一) 具完整性

　　本書內容涵蓋廣告產業知識、五大傳統媒體知識、數位媒體知識、廣告創意與製作知識、市調知識、廣告公司經營知識、媒體企劃與媒體購買提案知識等，架構堪稱完整，內容與時俱進。

　　(二) 實務導向

　　本書內容為實務＋案例＋本土化，非純理論內容。實用性很高，學起來也很輕鬆，重要的是很有用。

　　(三) 全面圖解化

　　為使讀者、老師及學生易於閱讀及快速一目瞭然，在撰寫上，全面圖解化，是教科書、知識讀本、職場工具書的一大創舉。

　　(四) 最好的一本實用書

　　筆者在書店翻閱過一些廣告學商業書及教科書，深覺本書是目前市面上撰寫最好且最實用的一本「廣告學」實用工具書。

　　(五) 與時俱進

　　本書內容都是最近一、二年的最新素材與實務經驗融合而成。未來也將每二、三年更新改版內容，以求能夠與時俱進，掌握廣告產業與媒體產業的最新動態與變化趨勢。

　　三、感恩、感謝與祝福

　　本書能順利完成，衷心感謝我的家人、世新大學的各位長官、同事及同學們，以及五南圖書出版公司的相關協助。由於您們的協助、鼓勵及加油，才使本書能以全新面貌及獨特風格呈現。

　　四、人生勉語

　　幾句筆者日常喜歡的座右銘，提供給各位參考：

　　‧大悲心起，永保慈悲心。
　　‧反省自己，感謝別人。
　　‧在變動的年代裡，堅持不變的真心相待。
　　‧夜色暗下來，一切歸於寧靜，望著窗外閃爍的路燈與遠山的點點燈火，可以靜靜思考自己與世界。
　　‧以行動證明：做自己，路更廣。
　　‧堅持做喜歡的事，才會有好成果。
　　‧有慈悲，就無敵人；有智慧，就無煩惱。
　　‧終身學習，必須有目標、有計畫、有系統，以及有紀律的學習。
　　‧滿招損，謙受益。
　　‧很多人喜歡把磨練當成是受苦，我卻視磨練為上天對我的恩賜。
　　‧力爭上游，終必有成。
　　‧確立人生目標，全力以赴。
　　‧成功的職涯工作（五要素）＝努力 × 進步 × 熱情 × 人脈存摺 × 終身學習

　　最後祝福所有老師、讀者及同學，都能擁有一個成長、成功、健康、平安、順利、欣慰、滿意的美麗人生旅程。

　　感謝大家！感恩大家！