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理性的非理性:10個行為經濟學關鍵字,工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議

理性的非理性:10個行為經濟學關鍵字,工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議

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內容簡介

哈佛、華頓、史丹佛、清華、北大,5大名校教授聯手推薦!

一本書,理解複雜的諾貝爾獎經濟學理論!
獲得工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議!

  投資時,如何避免被套牢?
  花錢時,怎樣避開商家的心理陷阱?
  決策時,如何戰勝人性的弱點,識別非理性誘惑?

  掌握「非理性」行為背後的「理性」規律,
  做出最有利的決定!


  怎麼讓原本滯銷的產品變暢銷? ──「對比效應」
  女孩相親到底該不該帶上閨密? ──「評估模式」
  為什麼理髮店的價目表要這樣設計? ──「折衷效應」
  為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票? ──「沉沒成本」
  70%的瘦肉和30%的肥肉有什麼不同? ──「損失規避」
  房價中的泡沫為何越來越大? ──「稟賦效應」

  從理髮店的價目表到餐館的菜單,從直播帶貨到1111購物節,從二手車買賣到股市投資……無論人們多麼崇尚理性,還是會做出一些出乎意料的舉動。而這些非理性的行為背後,其實有共同的規律在發揮作用。

  本書作者為美國哥倫比亞大學行銷學博士、清華大學教授,被譽為「中國科學行銷倡導者」。他結合行為經濟學與心理學、行銷學,以輕鬆詼諧的文字分析各國商業案例與實驗研究,帶領讀者發現現實生活中的許多「非理性」行為,以及背後的「理性」規律。

  傳統「理性」經濟學所不能回答的問題,在「非理性」的行為學中都能得到完美的解答。善用行為經濟學理論,無論在商業上,或是工作、生活中,我們都能做出更好的決策!

各界好評

  ◤大衛.雷伯斯坦David Reibstein/美國行銷協會前主席、華頓商學院講座教授
  本書將行為經濟學這個相對較新的研究領域,與心理學和行銷學完美地結合起來,為人們看似「非理性」的行為,提供了重要的洞察和清晰的解釋。

  ◤潘夏琳Lynn Sharp Paine/哈佛商學院高級副院長、講座教授
  鄭教授完美地將研究中的發現與洞察應用於生活。企業高階主管如果想做出更好的決策,《理性的非理性》是一本不可不讀的書!

  ◤湯瑪斯.羅伯森Thomas Robertson/華頓商學院前院長、講座教授
  對於希望更深入了解消費者,並做出正確決策的企業管理者來說,這是一本必讀的書!

  ◤伊塔瑪.賽門森Itamar Simonson/史丹佛大學商學院講座教授
  完整介紹心理學中關於人們如何進行判斷與選擇、消費者如何進行決策等最重要和最令人驚嘆的發現。我相信在讀完這本書之後,你一定會忍不住把這些發現與洞察和你的朋友們分享。
  
  ◤楊斌/清華大學副校長、經濟管理學院教授
  活讀、活用這本書,你將有能力洞察自己和他人的「非理性」行為,也有機會讓這些洞察產生更大的商業價值、社會價值。

  ◤陳春花/北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長、王寬誠講座教授
  每個人都是一個謎,正如本書所呈現的那樣,感情的微妙與人性的複雜貫穿在人的生活之中。人們為什麼經常做出「非理性」的行為決策?到底是什麼在理性之外左右著人們的言行?本書會讓你找到答案。
 
 

作者介紹

作者簡介

鄭毓煌


  美國哥倫比亞大學行銷學博士,清華大學─麻省理工學院國際工商管理碩士,清華大學工學士和經濟學士雙學位。現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師,清華─中歐─哈佛高級經理人課程主講教授。

  主持和參與了多項國家研究課題,並在國際頂級學術刊物上發表多篇論文。2009年至2012年連續4年獲得「中國行銷科學學術年會優秀論文獎」,2011年榮獲美國行銷協會(AMA)「對行銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學術論文」William O'Dell獎提名。

  曾應邀為沃爾瑪、賓士、三星、可口可樂、輝瑞製藥等數十家全球500大企業提供行銷戰略諮詢和培訓。多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法,被譽為「中國科學行銷倡導者」。

蘇丹

  美國紐澤西州立大學傳媒學博士,營創書院CEO、思卓行銷科學研究院執行董事。

  曾任奧美大中國區消費者洞察副總監,長期關注中國消費者的行為和趨勢,主要研究興趣為消費者選擇與決策、語言對行為的影響、消費者說服的心理過程,以及國家及地區形象宣傳策略。

 
 

目錄

各界推薦
前言
 
第一章 對比效應:不怕不識貨,就怕貨比貨
.如何讓滯銷商品變暢銷?/.對比效應/.啤酒實驗/.《經濟學人》雜誌實驗/.從無人問津到銷量翻倍/.生活中的對比效應/.大東西和小東西/.利用對比效應的廣告/.基於對比效應的定位/.微軟的反擊/.黑莓機的慘敗/.互扔泥巴的選舉戰爭
 
第二章 評估模式:女孩相親要不要帶閨密?
.女孩相親是否應帶上閨密?/.單獨評估與聯合評估/.相親定律/.何時採用何種評估模式?/.有參考對象的單獨評估與聯合評估/.高端產品和中低端產品應如何展示?/.橄欖油為什麼賣不出去?/.香奈兒5號為什麼暢銷不衰?/.星巴克如何風靡全世界?/.85度C如何挑戰星巴克?/.用聯合評估做廣告事半功倍/.評估模式與人生選擇/.評估模式與偏好逆轉/.聯合評估也會讓人犯錯嗎?/.量化指標真的明智嗎?/.實用品還是享樂品?/.失去了才知道珍惜/.如何鼓勵人們消費享樂品?
 
第三章 折衷效應:不只中國人喜歡中庸之道
.龐統給劉備的三條計策/.如何增加高端商品的市占率?/.折衷效應/.理髮店的價目表/.餐廳的菜單/.iPhone的定價策略/.高端經濟艙的成功祕密/.汽車的多種配置版本/.國際快遞/.汽油價格/.如何提高生育率?
 
第四章 沉沒成本:堅持不易,但放棄更難
.新年的意義/.你願意冒雨去看比賽嗎?/.沉沒成本/.生活裡的沉沒成本效應/.股票裡的沉沒成本效應/.惠普的十二億美元/.從四百六十億到四十八億的雅虎/.沉沒成本對研發決策的影響/.協和超音速飛機/.上海磁懸浮/.紐澤西的新隧道/.蘋果公司的「牛頓」/.好事多為什麼總是人滿為患?/.善用沉沒成本的益處/.沉沒成本效應會遞減/.一次付清還是分期付款?
 
第五章 損失規避:敢不敢冒險,會不會說話
.朝三暮四還是朝四暮三?/.損失規避/.框架效應/.總統選舉中的框架效應/.誘惑的分量/.打折與漲價,哪個更讓商家傷不起?/.利用框架效應改變現狀
 
第六章 稟賦效應:敝帚為什麼自珍?
.家有敝帚,享之千金/.我的賣車的經歷/.稟賦效應/.北京的「牛市」與波士頓的「熊市」/.舊車換新車/.來自IKEA的啓示
 
第七章 心理帳戶:為什麼錢和錢不一樣?
.退稅與度假/.心理帳戶/.奧巴馬的帳本/.心理帳戶與禮物行銷/.美國職業盃橄欖球賽/.《紐約客》的禮物行銷/.郵寄退款的藝術/.收益和損失怎麼結算?/.韓國烤肉館的小菜/.電視購物廣告成功的祕密/.省錢還是花錢?/.飯店的無線上網,免費還是收費?
 
第八章 交易效用:網購為什麼瘋狂
.瘋狂網購的光棍節/.「血拚」黑色星期五/.交易效用/.打折為什麼受歡迎?/.旅遊區的礦泉水/.新車配備為什麼經常被唬弄?/.集點活動可以怎麼設計?/.企業如何制定定價策略?/.定價策略對iPhone銷量的影響
 
第九章 錨定效應:好的開始是成功的一半
.贏家的詛咒/.錨定效應與第一印象/.錨定效應與價格估計/.殺價的策略/.婆羅浮屠佛塔的紀念品/.淘寶的錨定效應/.塔吉特與沃爾瑪的競爭/.單位報價與多個報價/.從電影院到麥當勞
 
第十章 過度自信:不僅僅是吹牛
.預言和預測:沒有最窘,只有更窘/.你是否也會過度自信?/.無處不在的過度自信/.過度自信與投資行為/.基金經理人和大猩猩的投資較量/.貝爾斯登的覆滅/.謙招損,滿受益/.創業者和企業家的致命弱點/.過度自信的心理剖析/.過度自信對談判的破壞力
 
新版後記
 
 



  哲學家海德格曾經說過,每個人都是一個謎。

  人類是最難了解的對象。儘管我們會付出時間和心思去接近、了解和探知他人的內心世界,但他們的所作所為還是常常出乎意料。

  如果站在更廣闊的視角來解讀人類行為,那難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、杜拜、里約⋯⋯或是更偏僻的地方,如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦拉納西、挪威的特隆赫姆,各色人種用各種謎一般的語言和文字,向我們展示他們迥異的生活習慣和風俗文化。我們在感受到世界的豐富多彩的同時,也更加困惑。因為我們不知道,在阿拉伯人嚴密包裹的黑色面紗或斯堪地納維亞人矜持的笑容背後,究竟發生著什麼?

  然而,這本書要告訴你的是,無論了解一個人有多麼困難,也無論他人看上去有多麼不同,人們的言行都被一些共同規律所引導著。這讓我們在理解和預測他人的行為時更有章可循。這些發現開闊了我們的視野,也讓我們能夠在他人身上不時地看到自己的影子。

  今天,當世界逐漸融合為一個市場,當網路讓人們之間以及企業與顧客之間的距離變得更近也更遠時,這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備這種能力的人,能夠以更開闊而共通的方式來思考問題。具備這種能力的企業家和企業管理者,將更有力量和機會征服全球市場。

  由於這些規律的共通性,也由於它們能夠引發的巨大商業價值,對這些規律的研究和發現,就有重要的現實意義。從六○、七○年代開始,一群為數不多的行為經濟學家、心理學家和消費者研究學者,對人們的判斷和決策行為產生了濃厚興趣,他們透過心理學實驗的方法來探索問題和驗證理論假設,並將研究成果發表在學術期刊上。然而,遺憾的是,這些豐富而寶貴的研究發現,幾十年來只躺在厚厚的學術期刊和專業著作裡,並不為政策制定者、企業管理者和大眾消費者所知。

  我們認為,是時候改變這種局面了。

  本書的根本用意是要讓每位讀者看到:學術並非無用,研究也從未遠離實踐。研究不僅與人們的日常生活息息相關,而且它的管理啓示還具有巨大的商業價值。

  讀過這本書,你將會明白:
  怎樣讓原本滯銷的產品變暢銷?
  為什麼星巴克咖啡會風靡世界?
  為什麼理髮店的價目表要這樣設計?
  為什麼人們不願意賣掉已經虧損的股票?
  為什麼電視購物廣告會讓人欲罷不能?
  又是什麼讓蘋果在Mac與PC之爭中反敗為勝?

  今天,這些對人類判斷和決策行為規律的洞察,時刻都在商業中發揮著巨大的作用,運用得當的企業可以將它們轉化為實實在在的經濟利益。而在這方面,中國的企業和企業家還處於弱勢。在這本書裡,我們希望透過自身微薄的努力,讓企業家和企業管理者了解和分享這些寶貴的知識財富,並期待中國企業處於弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。

  本書的另一個意圖,則是要展現感情的微妙和人性的複雜。人們並非像自己所認為的那樣,能停留在理智的層面做出每一個決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜,來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和衝動,也來自每個人身上潛藏的弱點和缺點。正是這些看不見的非理性情緒和感覺,在理性之外左右著我們的言行。傳統「理性」經濟學所不能回答的問題,在「非理性」的行為學中卻能得到完美的解答。當我們運用科學方法冷靜地分析和解讀它們的時候,這些情緒和感覺就會反過來,指引我們揭開人性深處的祕密,讓我們獲得理性之外的智慧。在閱讀這本書之後,相信你也會獲得一雙更明亮的眼睛,一種兼具「理性」與「非理性」的更完整的智慧。

  我們衷心感謝那些致力於研究人類非理性行為規律,以及熱心支持本書出版的學者,是他們的貢獻和幫助使得本書付梓成為可能:(以姓氏字母排序)杜克大學商學院的丹.艾瑞利(Dan Ariely)教授、俄亥俄大學的霍爾.亞科斯(Hal Arkes)教授和凱瑟琳.布魯默(Catherine Blumer)教授、芝加哥大學商學院的奚愷元(Christopher K. Hsee)教授、杜克大學的喬爾.胡伯(Joel Huber)教授、普林斯頓大學的丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)教授、史丹佛大學商學院的伊塔瑪.賽門森(Itamar Simonson)教授、芝加哥大學的理查.塞勒(Richard Thaler)教授、史丹佛大學的阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)教授、耶魯大學的拉維.達爾(Ravi Dhar)教授、哥倫比亞大學的朗.奇維茲(Ran Kivetz)教授、多倫多大學的迪利普.索曼(Dilip Soman)教授等等。

  對本書有所貢獻的學者眾多,實在難以一一盡數,對那些未在此處列出名字的學者,我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學術研究幾十年如一日的「非理性」執著,讓行為學有了今天的規模和成就。我們希望,學術不僅能夠更加為人所知、所用,而且有更多的學者投入研究人們的行為規律,進一步推動人類認識和實踐。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789861344287
  • 叢書系列:人文思潮
  • 規格:平裝 / 352頁 / 14.8 x 20.8 x 1.76 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
 

內容連載

第一章 對比效應──不怕不識貨,就怕貨比貨
 
為什麼要在優質夾克旁邊再掛一件品質較差而價格更高的夾克?
為什麼麵包機滯銷,還要再推出一款更大、更貴的麵包機?
如何在政治選舉中巧妙攻擊對手的弱點?
 
「對比效應」告訴我們,
消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣,
客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷,
而是經常受到決策情境的影響。
 
如何讓滯銷商品變暢銷?

一個週六上午,八點三十分,陽光斜射進清華園的教室。我正在為大約六十名來自全國各地的企業高階主管講課。也許是因為連續多天高強度的學習,很多學員看起來有點睏。

為了振奮一下大家的精神,讓一天的課程有好的開始,我拋給了學員這樣一個看起來不難的小問題:「如果你開一家服飾店,有一件男士夾克,品質不錯,價格一千元,但是賣得不好,有什麼好辦法可以讓這個滯銷商品更容易賣出去?」

這時,全班都開始思考起來,睏意在他們臉上消失了。

有個學員率先發言:「打五折銷售,降價為五百元。消費者都喜歡打折。」

我追問:「這個方法確實可以更容易賣出去,但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能是七百元,降價為五百元就虧本了。如何既不降價,又更容易賣出去呢?」

另外一個學員說:「那就將標價改為兩千元,然後打五折,以一千元的特價銷售。」

我再追問:「這個方法確實不錯,很多商店都用打折吸引顧客。然而,如果原價是一千元,促銷時卻說原價是兩千元,然後打五折銷售,這在中國涉嫌違法。」

這時,又有另外一個學員說:「俗話說,只買貴的,不買對的。乾脆直接漲價,將價格加個零,標價為一萬元。」

我又追問:「確實有些顧客可能是這樣,但大多數顧客不會這麼不理性。而且,一般只有對產品品質非常不了解的情況下,消費者才會用價格的高低來判斷產品的品質。如果這件夾克只是一般品牌,消費者很容易判斷它的品質,那麼標價為一萬元,估計只會永遠賣不出去。不信的話,你把原價三萬人民幣左右的奇瑞QQ汽車加一個零,賣三十萬,賣得出去嗎?」

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