為什麼他不跟你買東西：快速拓展客源、提升業績，第一本理解「未顧客」的行銷框架與實務

前言

第1章　為何要理解「未顧客」

1-1貌似能看見，其實不知其樣貌的「未顧客」
1-2 關注未顧客的理由
1-3 理解未顧客的原則

第2章　以「重新詮釋」的技術打動無感客群

2-1 從行為中解讀情境脈絡和合理邏輯
2-2 重新詮釋目標、利益、定位

第3章　適用於未顧客的市場行銷策略

3-1 比較以往的市場行銷與適用於未顧客的市場行銷
3-2 數據驅動的差異
3-3 顧客調查和分析的差異
3-4 STP策略的差異
3-5 品牌策略的差異
3-6 雙重危機定律
3-7 誰才是真的不合理？
[專欄] 過度相信「忠誠度」的行銷人員（日本NEW BALANCE股份有限公司 鈴木健先生）

第4章　創造全新使用機會：理解未顧客的五大原則

4-1 理解未顧客所需的「觀點和心態」
4-2 以未顧客為主軸的「新市場的探索方法」
4-3 未顧客的「傾聽方式」和「觀察方法」
[專欄] 「花王Success藥用生髮水」的替代模型（花王股份有限公司 林裕也先生）
4-4以未顧客為對象的「提案研擬方法」和「價值傳達方法」
[專欄] 因多重屬性態度而獲青睞的商品，差異化尤其重要
[專欄] 貼近消費者心理的溝通設計（東急廣告代理股份有限公司 大倉新也先生）
4-5打動未顧客「對策概念」和「手法操作」
[專欄] 觀察「顧客」，而不是「手法」
[專欄] 「鍋高湯」盼能這樣爭取未顧客青睞（味滋康股份有限公司 田中保憲先生）

第5章　重新詮釋品牌：個案研究

5-1 [案例1 廚房清潔劑] 擴大商品使用場景
5-2 [案例2 轉職網站] 重新詮釋訊息，以提升CVR
5-3 [案例3 大豆食品] 創造新的行為習慣，以便為新產品定位
5-4 [案例4 智慧家電] 提出新的建議方案，改變不樂見的行為習慣
5-5 [案例5 高階吸塵器] 顧及購買者與使用者合理邏輯差異的溝通方案擬訂
5-6 替代模型的驗證與概念測試
[專欄] 持續陪伴新顧客（保麗股份有限公司 中村俊之先生）

書末附錄　「理解未顧客」的數學面向

A-0 NBD狄氏分配模型
A-1 雙重危機的推導
A-2 雙重危機的特質與實務上的啟示
A-3 作為工具之用的雙重危機

結語
參考文獻
 

前言（摘錄）

假設你在銷售某種商品，對於「購買商品的人」和「不買商品的人」，你會傾聽誰的聲音。我想通常都是選擇「購買者」，也就是傾聽顧客的聲音、分析顧客的數據。很少有生意人會想到「我們來考慮和分析一下那些不購買商品的人吧」。但是，這世上大多數的人都不知道你的商品或服務，或者是即使知道也不感興趣的「未」顧客們。

本書就是一本「為了理解未顧客的書籍」。這本書以根本不買的非顧客（non user）與偶爾購買的輕度使用者（light user）為主角。本書既不是講述如何培養死忠粉絲和重度使用者（heavy user），也不是談論提高既有顧客的滿意度，增加回購次數，或是推薦商品與服務給他人的書籍。這本書的目的是幫助你理解那些對你的商品或服務不感興趣的人、至今不曾購買過的人，讓他們願意購買一次。

雖然書名中含有「理解顧客」一詞，但這並不是闡述「要重視顧客、顧客觀點很重要」這類態度和觀念，也不是介紹「我用這種方法大賺一筆」等成功案例的書籍。這本書的目的是為了開拓新市場和創造使用機會，解說「如何理解那些不購買商品或服務的人、如何應用於行銷之中並讓消費者願意購買」的觀點和技巧。

閱讀本書之後，你能夠學習到的是「在消費者的生活與品牌之間建立新接觸點的基本原則」和「藉由重新詮釋現在的品牌，讓更多人產生興趣的架構」，並且將迄今為止已超過百家品牌採用的內容整理在本書當中。

不需要事先具備相關知識或技能。雖然本書有部分內容與數學有關，但由於解說時運用了大量的漫畫和圖表，因此即使是初次接觸市場行銷的新手也能平衡地兼顧理解理論和實踐步驟。我認為那些想要在抽象和具體、科學思維和人文思維之間來回穿梭，並從多元角度理解未顧客的讀者應該可以樂在其中。而只對部分內容感興趣的讀者（例如想要理解資料分析的技巧等），或許也能從閱讀中得到只在本書才能獲得的樂趣。

理解顧客，要理解的並不是「人」！？

在談論未顧客之前，我想先簡單地針對「理解顧客」的現況與課題達成共識。在如今的商業環境中，我們經常聽到從顧客觀點出發的重要性。想必有許多讀者都曾製作過描述顧客屬性和內在特徵（如性別、年齡、價值觀和生活型態等）的「人物誌」或「目標受眾輪廓」。這些都是理解顧客的方法，知道「我們的顧客是這樣的人」。但是，實際上只要你將理解的焦點放在「人」的身上，就無法以顧客觀點看待事物。這恐怕就是在理解顧客方面最容易被誤解的一點。因為自始至終都是從「企業的觀點」出發，分析對那個人（顧客）有什麼印象、是具備什麼特徵的人、與其他客群有什麼不同等等，這些都是從相對客觀的角度由上往下俯瞰顧客。這就形成了分析者﹝行銷人員（marketer）〕和分析對象（顧客）、觀察者和被觀察者的關係，所以即便觀察顧客，「也不是以顧客的觀點來看待事物」。

想要具備顧客的觀點，我們需要理解的是主觀的行為原理，而不是客觀的特徵和屬性。身為社會學家的岸、石岡和丸山（2016，頁130）指出，焦點應該放在「人所面對的世界」，而非人本身。不是描述顧客的內心世界或為人秉性，而是努力理解顧客的生活脈絡和情況，觀察顧客眼中所見的世界。尤其重要的是了解「顧客的合理邏輯」。我們常說顧客是不合理的，但顧客有自己的合理邏輯（Drucker, 1964）。顧客之所以看起來不合理是因為行銷人員試圖運用自己熟悉的已知架構（也就是平均顧客樣貌、設想的使用場景）來解釋顧客的言行。為了具備顧客視角，必須捨棄這種行銷人的合理邏輯，學會用「顧客的合理邏輯」解釋事物的技術。

在特定情況下，人們會以什麼樣的角度看待事物？對於發生的事情會有怎樣的反應？在這種情境之下，合理的行為是什麼？了解顧客所處的情境，找出當顧客處於該情境中常見的思維和行為的規律性。如果站在這樣的角度，你就能以顧客的觀點思考，也能發現應該向顧客傳達什麼、如何展現品牌，才能引起顧客的興趣。