開創新市場的熱賣商品企劃力

前言

第1章 精確瞄準未來市場
1 創造商品，就是創造市場！
創造商品之前，先思考未來
連接商品和未來的「市場」
改變市場，創造未來
超越招牌商品，創造「未來常態」
2 預見未來，開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例
創造市場的「KIRIN FREE」概念
看準構造變化—「淡麗」的企劃書
3 創造長銷商品的兩種方法
目標是成為被追隨．對抗的商品
不去關注競爭商品
方法(1)靠垂直思考找靈感
方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想
4 從個人任務開始做起
搞清楚自己的「任務」和「願景」
我搞砸「交辦工作」的原因
找出組織任務和個人任務的重疊之處
理想是實現「五方受惠」
5 反覆提出商品創造的「三問」
「真的能帶給人們幸福？讓社會變得更美好嗎？」
「有真正的獨創性嗎？」
「達到滿分一百分以上嗎？」
6 用「1W＋4W1H」去思考，而非5W1H
總之，就從「Why」開始
反覆「Why?」，使目的更明確

第2章 培養「靈光乍現」的習慣
7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發
提升發想力的祕訣
如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」
8 輸入、輸入，總之就是不斷輸入
輸出量與輸入量成正比
建議「跳脫日常」
利用「多重標籤」整理腦內資訊
9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間
所謂的創新是已知事物的結合
靈光乍現，「Eureka」的瞬間
靈感激發的五個瞬間
10 尋找最大的變化和先行市場
探詢長期大趨勢的變化
應該牢記的三個「超」大趨勢
找出「淡麗」商機的「先行市場」
從根源相同的事物找尋「先行市場」
11 對堅實商品有「愛」
把不變的事物放在堅實的基礎上
永續性的指標：真、善、美
對「KIRIN FREE」投入的愛
12 徹底變成「X人物」
貼近消費者的真實樣貌
徹底變成某男高中生的方法
塑造生動的人物形象
任意變成「X人物」的訓練
13 想像力爆發的極端發想術
極端思考訓練
What if法
「超越」、「極端」、「逆轉」發想法

第3章 靠企劃書擦亮你的商品
14 先寫份企劃書給自己
企劃書分四個階段
就算版本不同，也要完整保存，或許會有敗部復活的耀眼靈感
記住，目的是為了傳達
15 開始下筆的五個祕密對策
感到衝動，便是機會
利用主管設定截止日期
從「先花十分鐘」開始
不求精準度、完美度
借助環境，進入創意模式
16 寫企劃書的七種工具
我的愛用工具大公開
數位工具就選「簡單的」
17 先在白紙上寫一行
在白紙寫上全新的文字
用自己的文字撰寫
修飾詞太多，反而失去意義
加上圖解或插畫，塗鴉也可以
18 讓靈感結晶、拋光
對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼？
成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞
目標是一秒鐘完全表達
「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法
讓別人看看企劃筆記
是否有令人驚喜的新事物？
Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛

第4章 保有純度，並引起化學反應
19 技巧性地拉入團隊
從「談論夢想」開始
靠團隊的力量擴展企劃
當團隊迷失方向時，先回到原點
曖昧的詞要靠視覺的力量
想推動自己的企劃，就別把白板交出去
20 創造凝聚團隊的語言
凝聚「冰結」團隊的內部標語
用隱藏概念謀求積極計劃
21 打破組織屏障的「提案書」
從企劃書到提案書
對方才是溝通的主角
創造性破壞先暫時收起來
等待也很重要，機會必定會來訪
22 眾多才能薈萃相乘，產生最強的商品
真摯傾聽並改善
因禍得福，成為強大商品
說「相同的語言」
用「反問」誘發天才一二○％的天賦
融合概念和設計
23 把粉絲拉進商品創造的世界
改變與消費者之間的關係
社群打造是關鍵
社內創投的意義
24 不因熱銷而安心
銷售不是終點，而是開始
不要掉以輕心，思考下一步
結語

 

序

　　在過去的三十餘年裡，我一直全心投入在商品開發的世界裡。

　　發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」、CHU­HI「冰結」、世界首創的無酒精啤酒「KIRIN FREE」、成為精釀啤酒先驅的「Spring Valley Brewery」等，都是我所開發的商品。多虧有這麼多熱門暢銷的商品，才能使公司的總營業額達到九兆日圓之多。

　　其實這些商品都有個共通點，就是「創造一個尚未被看見的市場」。不要去追隨那些既有的競爭商品，而是要運用前所未有的獨創力，創造出全新的市場。這正是促使我在被稱為「千中選三」、「一生只求一熱賣」的餐飲業界中，連續開發出熱銷商品的祕訣。

　　本書彙整了「開拓市場的商品創造法」，書中所收錄的方法，不論是新手或是老手，任何人都可以馬上付諸實行。

　　因為優異的銷售實績，我被冠上了「熱銷創造者」的名號，聽起來似乎十分響亮，但其實我也曾經有過稱不上有才幹的「漫長寒冬時期」。

　　從學生時代開始，我就一直夢想著，自己創造的商品能夠讓世界感到萬分驚喜，甚至是改變歷史。基於對「創造商品」的熱情，我進入了一家世界觀令我著迷的酒精飲品製造商任職。

　　剛開始的四年期間，我被分派到業務部門，幾乎每天都在餐酒館或居酒屋待到深夜。儘管每天都累得像隻狗，業績卻持續萎靡不振，每天都遭到客戶或上司的痛批怒罵。也曾經多次煩惱著，「要不要乾脆辭職算了」。

　　可是，我就是沒辦法放棄「一定要創造出爆紅新商品」、「一定要改變世界！」的夢想。於是，我向當時的上司提出部門轉調的申請，「不管如何，我就是想做商品開發」。

　　經過一番努力，我終於順利轉到行銷部門。可是，一開始負責的業務並不是新商品開發，而是策劃組合禮品。主要的工作內容是製作禮品目錄和價格表。結果，錯誤連連就算了，還把勘誤表夾進價格表裡面好幾次，醜態百出。最後，連上司也拿我沒辦法，就在禮品策劃業務期滿一年的時候，讓我轉換了跑道。

　　之後，在歷經國產威士忌和波旁威士忌的品牌行銷之後，我終於如願成為新商品開發專員。

　　可是，不論我做什麼，卻總是原地打轉，一切都很不順利。就算好不容易熬到新商品問世，下場卻是商品滯銷慘敗。儼然就是個落魄不得志，沒人認同的無用員工。

　　熱銷商品「連發」的契機

　　某天，這樣的我迎來了一個轉機。開發出「HEARTLAND」、「一番搾」的前田仁先生轉調到我的部門。也就是說，接下來我必須和經手無數熱銷商品的「超級菁英」一起共事。基本上，這件事情本身就已經十分不尋常且令人訝異了，而和他共事的事實，更是讓我嚇破了膽。

　　過去，我所專注開發的是，以「打破傳統」或「與市場背道而馳」為目標，可以聽到好特別、好美味等正面迴響的商品。可是，過分追求完美、個性與特色，反而嚴重忽略了消費者的視角。

　　當時，我所負責的洋酒再怎麼暢銷，頂多也只有數十萬瓶而已。也就是說，商品的銷售對象只有數十萬人。「只要識貨的人願意買單就行了」，開發角度完全是站在送禮者的立場，從來不曾思考該怎麼做才能讓消費者更開心。

　　另一方面，前田先生負責開發的是銷售對象高達數千萬人的啤酒。如果以「一番搾」那樣的招牌商品來說，銷售的規模甚至高達一億人。換句話說，他眼前的市場是我的數千倍大。這讓我深刻感受到，自己過去的眼界有多麼狹隘、思想有多麼膚淺、幼稚。

　　其中最令我感到衝擊的是「靈活面對當前市場、重新改造市場本身」的想法，也就是所謂的「創造性破壞」。

　　「不管是啤酒、威士忌或是清酒都一樣，創造性破壞是在成熟與衰退市場中存活下來的唯一途徑」。

　　剛開始，我還有點半信半疑。可是，他開發的「一番搾」確實在數年前成功打開了市場（書中會聊到這段插曲）。調到麒麟啤酒後，我們仍然一起共事，這段期間我對商品開發的心態也有了一百八十度的大轉變。從那之後，我認為商品開發的最大關鍵在於市場的創造，甚至在於創造更美好的未來。因此，不能與既有的商品相比較。必須創造過去完全不存在，且充滿獨創性的商品。甚至，若要開創市場，就必須培育出持續獲得支持的長銷商品才行。因此，要徹底追求消費者的真實感受。創造商品的時候，不光是觀察表面的酷炫，還必須深入探究背後的不堪與心聲。

　　本書的構成

　　「商品創造」的四大要素

　　本書將分成四個部分來說明二十四種開創新市場的商品創造技巧。除了分享「淡麗」、「冰結」等成功案例之外，也會徹底解說滯銷商品的問題點，同時分析失敗案例怎麼做才會比較好。連過去未能成功上市的報廢企劃手寫筆記，也會一併刊載。

　　第1章精確瞄準未來市場

　　透過「淡麗」、「冰結」、「KIRIN FREE」的實際案例，解說不看競爭且放眼未來的思維方式。迄今推出的眾多熱銷商品，全都源自於相同的思維模式。若想創造出更好的商品，就不能聚焦於商品本身。構思未來才是首要條件。參考「冰結」的初期構想草稿，試著思考創造商品的未來吧！

　　第2章培養「靈光乍現」的習慣

　　分享如何激發出更多別出心裁、真正獨創的靈感與創意。了解並掌握成功開創新市場的長銷商品所不可欠缺的不變規則，使自己不因變化而困惑。

　　不管是商品的構思，或是進一步的實現，你需要一個更具體的想法。「怎麼一直想不出好點子」，應該很多人都有這樣的經驗吧？我自己也不是那種靈感如泉湧般的天才。正因為如此，我才會構思出這種靈感激發大法，讓自己創造出比別人多一倍的點子。

　　第3章靠企劃書擦亮你的商品

　　你是否認為，「企劃書是為了讓提案更具魅力」？我認為不是。我認為企劃書是為了把商品磨得「更亮、更吸睛」。平舖直述的靈感或構思，缺乏說服力且不夠可靠。若要創造出熱銷商品，就必須從各個角度進行驗證。「這樣的概念或企劃書根本搬不上檯面......」如果你有這樣的煩惱，就試著用本章介紹的方法寫企劃書吧！本章也將公開「Spring Valley Brewery」的企劃書、我經常使用也最喜歡的工具。任何人都能夠創造出獨一無二的商品。

　　第4章保有純度，並引起化學反應

　　商品的成敗，最終取決於團隊合作。一個人無法創造出能夠感動客戶、改變市場的滿分商品。本章將會說明如何挖掘團隊或共事夥伴們的才能，借助他人的力量創造出超乎想像或常識的商品。開發「冰結」時，「某句話」消弭了反對聲浪，使團隊凝聚在一起。

　　或者，你是否曾經有過這種情況？「這個商品或提案保證有趣！」可是，「如果要獲得認同，就必須改變這個部分」。其實你不用這麼做，讓提案通過的祕訣都寫在這裡。

　　甚至，就連「Spring Valley Brewery」的客戶（粉絲）也會跟著一起產生化學反應。那就是發售之後仍會以現在進行式打造出來的商品。

　　這些全都是我在撕掉無用員工標籤，被稱為「熱銷商品創造者」之前，每天苦心鑽研、實踐的方法。無關天資聰穎或精明能幹，最重要的是「想創造出優良商品」、「想獲得美好未來」的那份意念。

　　任何人總有一天必定能製作出好商品、熱銷商品、長銷商品。甚至，我相信未來還能夠創造出更龐大、更創新的市場。

　　那麼，現在馬上開始創造，讓社會、未來變得更加美好的商品吧！