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自由選擇的錯覺： 你以為自己選的，其實廠商已預判「你會選這個」。理解行銷學引用的16.5種心理偏見，你得到真正自由。
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自由選擇的錯覺： 你以為自己選的，其實廠商已預判「你會選這個」。理解行銷學引用的16.5種心理偏見，你得到真正自由。

The Illusion of Choice: 16½ psychological biases that influence what we buy

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內容簡介

　　★Google、Meta、巴克萊銀行都在用的行為科學！
　　★奧美集團副董事長、華頓商學院教授專業推薦！
 
　　「讀完這本書之前，任何人都不該接近鍵盤。」
　　──奧美廣告副董事長／羅里．薩特蘭
 
　　◎「感謝你的訂閱」、「感謝你成為訂閱者」。哪個文案會讓你買單？
　　◎一人餓死是悲劇，百萬人餓死就成了數據。數據怎麼用會產生煽動力？
　　◎狠撞、相撞、碰撞──都是撞，怎麼說才有感？措辭也是行為科學。
 
　　早餐吃什麼？該買哪個牌子的洗髮精？要不要續訂Netflix？
　　每天，每個人都要做出上百個選擇，這些選擇看似由你的自由意志決定，
　　其實當你還在猶豫，廠商已預判「我知道你會選這個」，
　　因為每一個消費行為背後，都是廠商在運用的行為科學。
　　
　　作者理查．尚頓（Richard Shotton），從事廣告工作22年，
　　擔任過可口可樂、Lexus等企業的媒體策劃人。
　　曾任職於英國OMD媒體集團，專責行為科學應用及消費心理研究。
　　他在2018年成立Astroten顧問公司，
　　為Google、Meta、巴克萊銀行擔任行銷顧問。
　　
　　本書是他繼2018年暢銷書《我就知道你會買！》的最新作品，
　　破解企業如何利用行為科學上的16.5個心理偏見，
　　讓你產生「這個選擇是我自願」的錯覺。
　　
　　◎變簡單，或是變困難──兩者都有效
　　某餐廳每個桌子都設置一個「按一下就能點香檳」按鈕，
　　排除顧客得舉手尋找服務生的阻力──讓消費行為變簡單，
　　結果餐廳的香檳銷量成為全英國最高，任何替顧客省力的做法，都有驚人效果。　　
　　
　　反之，把商品弄得更困難、讓消費者自己完成最後一步，也會讓他更想買？
　　人們花力氣參與後，反而覺得自己很厲害，
　　這就是心理學宣稱的「IKEA效應」。
 
　　◎價碼、數據，不要取整數──最有可信度
　　跟你要17塊錢的路人，和請你賞點錢的路人，你願意給誰？
　　要求特定金額時，對方同意的機率會提高60％。
　　這叫標新立異效應──越精確奇怪的數字，大家覺得可信度越高。
 
　　◎極端趨避：選最中間那個最安全
　　捐款選項有27英鎊、18英鎊、7英鎊，你會勾選哪一個？
　　人們都傾向選「中間那一個」，因為感覺相對安全。
　　這叫做極端趨避，只要改變選項的相對位置，吸引力就跟著提升。　　
　　
　　定價48元減價25％和折價12元，哪個比較划算？
　　直接給贈品，還是打折更誘人？
　　影片的結尾最重要？這是「峰終定律」，
　　人們最容易記住最愉快或最不愉快的經驗，還有「最後一刻」。
 
　　看似由你的自由意志決定，絕大多數是廠商預判「我知道你會選這個」。
　　行銷學常引用的16.5種心理偏見，行為科學家幫你破解。
　　願你得到真正自由。
 
　　至於為什麼是16.5種，不是16也不是17種，
　　本書第六章有答案。
 
好評推薦
 
　　知名企業講師／黃永猛
 
　　「在讀過這本書之前，任何人都不該接近觸控螢幕或鍵盤。對於大多數現代行銷單調乏味的直接交易本質來說，本書是一劑解藥。」──羅里．薩特蘭（Rory Sutherland），《人性煉金術》（Alchemy）作者、奧美廣告副董事長
 
　　「本書將提升你的工作表現。如果你想搞懂行為科學是什麼、該如何應用，不必再找別本書──理查．尚頓已經幫你把所有苦工都做完了。記得在身旁擺一本，因為你會一再參考。」──約拿．博格（Jonah Berger），賓州大學華頓商學院行銷教授、國際暢銷書《瘋潮行銷》（Contagious）作者
 
　　「人們的行為令人意外，而這通常受認知偏誤所驅使。《自由選擇的錯覺》是一本既簡單又實用的指南，讓你認識並應用這些偏誤，這是所有行銷從業人員必讀的書。」──馬修．席德（Matthew Syed），奧運選手、《失敗的力量》（Black Box Thinking）作者
　
　　「有些書的訴求是要讓人印象深刻，所以會用複雜的術語來寫。但本書的訴求是有用、驚奇和務實，所以由白話文寫成。其他書籍放在書架上、或在Zoom會議時擺在後頭會很美觀，但你真的用得到這本書。」──戴夫．特洛特（Dave Trott），創意總監、Campaign 專欄作家、多所廣告代理商創辦人
 

作者介紹

作者簡介
 
理查．尚頓（Richard Shotton）
 
　　擅長將行為科學應用於行銷。他在這個領域工作了22年，並於2018年成立Astroten顧問公司。Astroten幫助Google、Meta、BrewDog和巴克萊銀行，利用行為科學克服他們的行銷難題。
 
　　他也是《我就知道你會買！》的作者，該書找出25個可以用來克服商業難題的行為偏誤，迄今譯有12種語言，獲頒商業圖書獎（Business Book Awards）最佳銷售和行銷書籍。
 
　　2021年，他獲選為IPA（廣告從業人員協會）榮譽會員，以及劍橋大學邱吉爾學院莫勒研究所（Møller Institute）的準會員。他會在X上發表最新的心理學發現，請搜尋@rshotton。
 
譯者簡介
 
廖桓偉
 
　　淡江大學經營決策系、東吳大學企管研究所畢業。
 
　　曾任網路電玩編譯、出版社編輯，希望引進更多有趣（且暢銷）的書，透過翻譯來感動讀者，譯作有《改變未來的祕密交易》、《明茲柏格給主管的睡前故事》、《野草攻勢》（以上皆為大是文化出版）。
 

目錄

各界讚譽
推薦序 怎麼點燃購買欲？讓你買下手的品牌行銷／黃永猛
前言 你的選擇，背後都是行為科學

第1章 他們就是知道你會買
第2章 變簡單——幫顧客放掉手煞車
第3章 變困難——IKEA效應
第4章 留一小步讓觀眾自己完成
第5章 押韻，就容易記憶
第6章 一人餓死是悲劇，百萬人餓死是數據
第6.5章 價碼、數據，不要取整數
附贈章節 贈品，比打折更誘人
第7章 極端趨避：選最中間的那一個
第8章 減價25％和折價12元，哪個划算？
第9章 實驗的必要性
第10章 狠撞、相撞、碰撞——措辭的影響力
第11章 公平，消費者就能接受漲價
第12章 要不要看這一章，你可以自由選擇
第13章 紅跑鞋效應
第14章 暈輪效應——讓品牌更討喜
第15章 正確使用幽默感
第16章 峰終定律：用「高潮」結尾

結論 別相信任何人說的話，這就是行為科學
推薦閱讀
致謝
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序

推薦序
 
怎麼點燃購買欲？讓你買下手的品牌行銷
知名企業講師／黃永猛
 
　　多年來，在全國各地講授品牌規畫與管理時，我都強調自己對品牌有三大堅持：一，品牌要有生命，必須永遠活在消費者心中，跨國品牌如可口可樂（Coca-Cola）、蘋果（Apple）、耐吉（Nike）等，都希望能活千年萬年；二，品牌是科學的，需要數據來支撐；三，品牌要有使命，達成企業所交付的任務。
 
　　其中，第二項訴求與本書不謀而合。書中用諸多活生生的行為科學實證方式，加上與對照組的數據分析，提出各種個案調查數據。
 
　　現今，視覺化時代全面來臨。據調查顯示，70％的消費者喜歡透過視覺溝通，只剩下30％偏好文字。就像是人跟人見面時，會先看到對方的臉，才聽到聲音；逛百貨公司時，五光十色的色彩映入眼簾，選購商品時，第一眼就會看到LOGO與包裝設計。
 
　　我在課堂上分享創意發想時，也著重於視覺強度，視覺越強，越能留下深刻印象，激發消費者的購買欲望。就像書中提出的現象之一——「感官移情」（sensation transference），將人造奶油的顏色從灰白色改成黃色，就讓業績一飛沖天，這就是藉由視覺改變消費者心意的成功案例。
 
　　除此之外，作者也提出「眼睛效應」（watching eyes effect）。研究人員在大學餐廳貼海報，海報上印了一雙眼睛和一句標語：「用餐後請將托盤放回架子上。」與將眼睛換成花卉的宣導海報相比，眼睛讓亂丟垃圾的機率低了50％。
 
　　而且，無論海報是否有放宣導口號，只要有眼睛，都會產生這種效果，代表那對眼睛才是影響行為的關鍵。
 
　　當然，消費者的習慣很難改，因此作者在書中也提到：「假如你想中斷一個習慣，要瞄準新週期的開始。」在設計行銷活動時，生日、結婚、就職日或新年新希望，都是改變消費習慣、發動促銷攻擊的最佳時機。
 
　　我誠摯推薦這本書的三大理由，分別是：
 
　　一、實用性：同樣是廣告人出身，作者做過可口可樂的策劃，我則做過百事食品，對於本書作者提出16.5個觸及消費者內心深處的行銷觀點與實務案例，都心領神會。這些實用又有效的案例，能讓讀者輕易運用在生活與工作中。
 
　　二、邏輯性：本書作者以行為科學為基礎融合心理學，除了對於銷售和行銷手法提出眾多學者專家的市場調查論述外，更以嚴謹周延的相關性事實、證據、數據強化全書的邏輯性、科學性與權威性。
 
　　三、趣味性：作者以生活中的日常習慣切入，提出非常有趣的個案分析。閱讀本書時，非常容易融入精彩描述的情境中。
 
　　除了上面提到的案例之外，書中還提及「峰終定律」、「價碼、數據，不要取整數」、「暈輪效應」等篇章，都值得細讀！
 
前言
 
你的選擇，背後都是行為科學
 
　　你有想過人造奶油為什麼是黃色的嗎？你可能會假設，這只是製造流程中的一個因素。但人造奶油剛發明出來的時候，其實是灰白色的──有些人甚至會說它是灰色的。
 
　　人造奶油後來才變成現在大家熟悉的顏色，而且這都要歸功於路易斯．切斯金（Louis Cheskin）──一位烏克蘭心理學家，1940年代受到Good Luck人造奶油公司僱用，負責提高低迷的銷售量。
 
　　為了理解消費者為何只買天然奶油而不買人造奶油，他做了一個實驗。他邀請當地的家庭主婦參加一系列午餐講座。大家先吃一頓自助餐之後，才開始聽講座，不過菜色沒什麼新奇的，就只是切成三角形的白麵包，以及幾塊冷凍奶油。講座結束後，切斯金親切的跟出席者聊天。
 
　　「講座精不精彩？」
　　「時間會不會拖太久？」
　　「演講者穿得好看嗎？」
　　「哦，還有最後一個問題……你覺得食物好吃嗎？」
 
　　切斯金重複這個實驗6次，在人造奶油跟天然奶油之間互換。實驗結果符合大家對於這兩種奶油的普遍意見：用餐者對於人造奶油的負面評價遠多過天然奶油。
 
　　但是，這個故事突然出現轉折。
 
　　在實驗當中，他把人造奶油染成黃色，貼上天然奶油的標籤；又把天然奶油染成白色，然後貼上人造奶油的標籤。那天受試者嫌人造奶油太油膩，但他們吃到的其實是天然奶油。
 
　　切斯金這招偷天換日，就是要證明一件事：人造奶油好不好吃，取決於我們的期望。這項實驗的所有要素（顏色、氣味、甚至包裝）都構成了我們的期望，然後才是味覺。切斯金稱這個現象為「感官移情」。
 
　　切斯金用他的理論來建議Good Luck的行銷團隊。他最重要的建議，就是把人造奶油的顏色從灰白色改成黃色，這樣消費者就會聯想到天然奶油，也就願意買單。
 
　　利用這個戰術的不只有Good Luck而已。其他品牌也迅速模仿染黃的做法，結果產品銷量一飛沖天。1950年代，人造奶油的人氣勝過天然奶油──這個領先態勢維持了50年以上。
 
　　Good Luck的方法曾經是常態。品牌會定期僱用心理學家，以理解該怎麼增加自己的銷售量。光是切斯金就跟食品品牌貝蒂妙廚（Betty Crocker）、香菸品牌萬寶路（Marlboro）、Gerber、麥當勞（McDonald’s）等合作過。
 
　　潛意識的挑戰
 
　　然而，心理學對於品牌經營的重要性並沒有持續下去。1957年，美國記者萬斯．帕卡德（Vance Packard）寫了一本叫《隱性說服者》（The Hidden Persuaders）的書，銷量超過100萬本，造成轟動。
 
　　帕卡德在本書中揭發了一系列「潛意識廣告」（subliminal advertising）的真相，來源是一位名叫詹姆斯．維卡里（James Vicary）的顧問。「潛意識廣告」是維卡里自創的名詞，用來形容廠商在廣告之中加入了隱性訊息。
 
　　他聲稱，這些訊息每3000分之1秒就會閃現一次──快到連意識都跟不上。維卡里宣稱他用這招在電影院辦了一項活動，結果，爆米花和可樂的銷售量都增加將近70％。
 
　　在冷戰緊張情勢進入高峰之際，這種「操作隱性訊息」的故事，聽起來有點太接近歐威爾式（Orwellian）的精神控制。因此，媒體煽動民眾瘋狂譴責這種廣告，於是遭到美國政府禁止。風波過後，民眾把心理技巧的商業運用想成不好的東西，導致心理學在行銷界退流行。
 
　　結果後來真相大白：維卡里的潛意識廣告故事是編出來的，而且他從來沒做過任何測試。但這時已經太遲了，大家依舊不接受心理技巧，而且這種抗拒心態持續了50年以上。
 
　　然而，事情有了變化。應用行為科學與心理學所帶來的利益太大了，所以它們捲土重來也只是時間的問題。你為什麼應該要對這個領域有興趣？以下提供3個有說服力的理由──3個「R」。
 
　　第一，相關性（relevance）。行為科學和心理學對於銷售和行銷的相關性，遠勝過其他主題。不妨想想任何事業都要面臨的關鍵挑戰：鼓勵消費者改買自己的品牌、多付點錢，或是多買一些品項。這些全都是與行為變化有關的挑戰。
 
　　做生意就是在改變消費者的行為──「有效行為變化」的實驗已經有130年的歷史，何不從中學習？這就是行為科學的重點所在。
 
　　從切斯金的研究中，你就可看出這個主題有多麼切題。他不是在研究抽象的學術概念。他的見解：「期望會影響味覺」是能夠實際應用的。這表示Good Luck人造奶油把重點放在「改變產品顏色」，而不是「直接改變味道」。
 
　　第二，穩健性（robustness）。有些市場理論的基礎很粗略，通常都是基於直覺。如果要做重量級的決策，它們可不是理想的基礎。
 
　　但行為科學就不同了。沒有任何事情是權威人士說了算；所有事情都是經過實驗證明的。行為科學的基礎，是世界知名科學家的同儕審查研究。這些穩固的基礎，意味著你可以真心信賴他們的發現。
 
　　不妨再度回想「感官移情」。關於「外觀對於味覺的影響」，切斯金並沒有仰賴邏輯上的主張，反而設計了一個對照實驗，分析什麼東西才會真正影響味道評分，而不是聽人們怎麼說。
 
　　跟這項研究同樣有意思的是，行為科學的穩健性從1940年代就已經改善了。比方說，切斯金的研究沒有經過同儕審查，但如今大多數研究都有。關於期望如何影響味覺，有幾篇研究是肯定經過同儕審查的。
 
　　例如在2006年，麥庫姆斯商學院（McCombs School of Business）教授拉傑．拉古納森（Raj Raghunathan），調查了「自覺健康」（perceived healthiness）對於味覺的影響。
 
　　拉古納森邀請一群用餐者試吃印度的食物和飲料。他告訴其中一半的客人說，拉西（一種優格飲品）是有益健康的食物，卻告訴另一半的客人說它有害健康。後來客人替美味程度評分時，以為拉西有害健康的人，評分比其他人高出55％（普遍認為美味食物多半不健康）。
 
　　第三，範圍（range）。行為科學扎根於社會心理學──這個學術主題可回溯到1890年代。自從那時開始，心理學家已經發現了數千種人類行為的隱性驅動力。這種多樣化意味著，無論你想達成什麼訴求，都應該有能派上用場的偏誤。
 
　　相關性、穩健性、範圍，是你應該將行為科學應用於事業的三大理由。然而，「知道自己應該應用行為科學」和「實際應用行為科學」是兩回事。
 
　　偏誤有這麼多種，你很難知道該從哪裡下手。而本書的目標就是在對付這個門檻。與其匆匆帶過一大堆令人困惑的偏誤，我已經挑選了最切題的16.5個概念，不但能輕鬆應用，也能夠對行銷產生重大影響。
 
　　為了讓這些概念盡可能好懂，我們會以一個人的日常角度，來觀察他必須做的選擇。每章開頭都會有簡短的概要來詳述這個決策，接下來則會探討行為科學在這個思考流程背後的發現。
 
　　針對前述每個發現，我們都會先探討現存的學術發現或我的研究，接著會進入重頭戲，講述你該如何將這些發現應用在自身的商業優勢上。
 
　　聽起來很有趣嗎？好，我們開始吧。

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詳細資料

  • ISBN：9786267377321
  • 叢書系列：Biz
  • 規格：平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 x 1.36 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地：台灣
 

內容連載

變簡單──幫顧客放掉手煞車
 
《臥底經濟學家》（Undercover Economist）作者提姆．哈福特（Tim Hatford）用一個簡單的比喻來形容行為變化：要不踩油門，要不就放掉手煞車。換言之，你要激發對方的動力，或是替對方排除阻力。
 
行銷就像踩油門，痴迷於改變對方的動機，認為這件事最重要。但它真的最重要嗎？
 
德國心理學家庫爾特．勒溫（Kurt Lewin，丹尼爾．康納曼把他尊稱為自己的「智識教父」）提供的證據反駁了這個想法。
 
勒溫是1930年代柏林大學的教授，他發展出一套概念，叫做「力場分析」 （force field analysis）。這項理論將行為形容成兩組力量的均衡：幫助與妨礙。
 
勒溫的見解是，人們痴迷於「幫助」的力量，但這是錯誤的，「妨礙」的力量才是優先考量。回到哈福特的車子比喻，比起踩油門，行銷人員更應該多思考怎麼放掉手煞車。這種優先度的變化會形成實際影響。
 
我們必須投入更多心力，排除任何一丁點阻力，像是先填好表格、移除不必要的步驟，或是鼓勵三心二意的消費者成為訂閱者。
 
這些行動都會造成很大的影響。仔細想想，網飛（Netflix）自動播放下一集影集，或亞馬遜（Amazon）指示買家一鍵訂購……任何替顧客省力的做法，都有大到驚人的效果。
 
你可能會以為，你的產品購買流程已經盡可能簡化了。但這個問題值得你重新思考，因為有時候就連最簡單的購買流程都有隱藏的阻力。
 
想像一下，你在時髦的餐廳點了一瓶香檳，還有什麼事情比這個更簡單？你只要舉起手，服務生就會走過來替你點。
 
聽起來夠簡單了，但是更仔細觀察的話，你就會發現其中隱藏的阻礙。例如你在跟朋友聊天，想要點酒就必須打斷對話。或者你很倒楣，服務生剛好在看別的方向，讓揮手的你看起來就像個蠢蛋。
 
這些都是小小的不便，但根據康納曼的見解，它們會降低銷售量。
 
倫敦蘇荷區華麗餐廳「Bob Bob Ricard」的經驗就展現出這個事實。這間餐廳是由前奧美（Ogilvy）廣告人列昂尼德．舒托夫（Leonid Shutov）創立的，它每張餐桌下面都加了一顆「按一下點香檳」的按鈕，藉此排除點香檳時的阻力。他們消除了最小的阻礙，受到抑制的需求也因此大量爆發，結果這間餐廳的香檳銷量遠勝過英國任何一家餐廳。
 
即使你認為自己已經盡可能簡化流程，也還是要記住香檳按鈕的案例。或許你也能想出類似的創意方法，排除你事業中的阻力。

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