互聯網營銷實戰寶典

第一部分 營 銷 概 覽

第1章 新時代的行銷變革 2
1.1 媒介發生了變化 3
1.2 傳統時代的媒介特徵 3
1.2.1 覆蓋域 3
1.2.2 到達率及並讀性 4
1.2.3 注意率 5
1.2.4 權威性 5
1.2.5 感染力和實效性 5
1.3 新時代的媒介特徵 6
1.3.1 高技術性、數位化、多媒體 6
1.3.2 互動性 7
1.3.3 個人化、碎片化、去中心化及偶發性 7
1.3.4 新媒體的“全”字特徵 7
1.3.5 粗放性、蕪雜性、失真性及自淨化特徵 8
1.4 新時代行銷的切入點 8
1.4.1 切入點之一：軟文 8
1.4.2 切入點之二：微信、微博 ·11
1.4.3 切入點之三：大數據 ·11
1.5 一個新時代行銷案例：ofo VS 摩拜異軍突起 12
1.5.1 ofo及摩拜發展大事記 13
1.5.2 ofo及摩拜行銷策略之異同 14
1.5.3 借勢互聯網成為年輕人心目中的時尚和潮流 16

第二部分 軟文行銷

第2章 軟文行銷依然引爆眼球20
2.1 什麼是軟文及軟文行銷 21
2.2 軟文行銷的六大核心 21
2.2.1 軟文的本質是廣告 22
2.2.2 文案定位是突破口 24
2.2.3 以獲取信任為宗旨 26
2.2.4 關鍵在於說清“賣點” 29
2.2.5 著力於興趣和利益 31
2.2.6 軟文的特性：口碑傳播性 34
2.3 案例一：格力電器公司開闢的側面戰場 35
2.3.1 約架與破格行動 36
2.3.2 格力“出格” 36
2.4 案例二：甲骨文超級碼網路推廣 37
2.4.1 超級碼攪動博客圈 38
2.4.2 在朋友圈遇見超級碼 39

第3章 軟文標題如何寫？41
3.1 怎樣的標題才算是好標題？ 42
3.1.1 一眼看得懂 42
3.1.2 標題要有靈魂 43
3.1.3 廣告標題要有效 43
3.1.4 要激發閱讀欲望 44
3.1.5 剖析優秀文案標題的特徵 45
3.1.6 寫出讓讀者感興趣的標題 46
3.2 懸念式標題的擬成方法 47
3.2.1 案例：哇，男人也能…… · 47
3.2.2 常見懸念式標題案例解析 48
3.3 警告式標題的擬成方法 49
3.3.1 驚歎詞+主語+意外詞+結論· 49
3.3.2 主語+動作+結論· 49
3.3.3 千萬不要+事情 · 50
3.3.4 你不可能+事情 · 50
3.4 觀點式標題的擬成方法 50
3.4.1 新穎型 51
3.4.2 反常規型 51
3.5 資料式標題的擬成方法 52
3.5.1 案例一：有99%的人不知道手機比馬桶還髒 52
3.5.2 案例二：她讓公司月活躍用戶達12億 52
3.5.3 撰寫格式 53
3.5.4 數字標題的衝擊力 54
3.5.5 數位和資料要有衝擊力 55
3.5.6 寫出讀者最想要的數據 56
3.5.7 如何用資料增加讀者的信任度 57
3.6 反常式標題的擬成方法 58
3.6.1 案例一：人不壞沒人愛 58
3.6.2 案例二：不合常理型——吃得越多，瘦得越快 58
3.6.3 具體撰寫方法 61
3.7 常規型：先寫得實，再寫得妙 62
3.8 特定型：1982 年出生的人來聊聊 ·63
3.9 疑問型：如何讓你的博客粉絲量破千萬 64
3.9.1 精心策劃的自問自答環節 65
3.9.2 蘋果音樂能否撬開中國人的錢包 65
3.10 附攀型：明星效應與傍大款 66
3.11 稀缺型：聖誕日登錄網站，萬元大獎等你拿 ·67
……
3.11.2 鑽石的價值 68
3.12 製造恐慌型：如果你超過了20 歲，這篇文章會激怒你 69
3.12.1 如果能重返20歲 70
3.12.2 還在買那種牙膏，要買就買我們的 71
3.13 一個標題可能要改五六十次 71
3.13.1 好標題的創作步驟：修改，修改，再修改 72
3.13.2 如何為波旁酒設計一則廣告文案的標題 72
3.14 案例：蘋果iPod，把1000 首歌裝進口袋 74
3.15 總結：寫出一個讓人瘋狂的標題 74

第4章 軟文內容如何寫？77
4.1 開頭第一句可能比標題都重要 78
4.1.1 當你聽音樂時，你沒有聽到全部 78
4.1.2 一半是水，一半是魚 79
4.2 確定文案中說的是重點 80
4.2.1 蘋果真誠地歡迎IBM 81
4.2.2 用400美元到國外安享晚年 81
4.2.3 飲料激發的興奮感 83
4.3 熱點事件是東風 83
4.3.1 事件評論四要素 84
4.3.2 QQ與360大戰 84
4.4 經驗技術是乾貨 85
4.4.1 要買洗髮水，先教消費者洗頭 86
4.4.2 珊莎·米勒怎樣獲取消費者 86
4.5 新聞詞彙做偽裝 87
4.5.1 曝光佳潔淨熱銷背後 88
4.5.2 新聞詞彙有哪些？ 88
4.6 故事訴求的魔力 90
4.6.1 獨眼模特發生了什麼？ 90
4.6.2 屋子為什麼空無一物？ 91
4.6.3 豪門媳婦不容易 91
4.7 原創與偽原創的抉擇 92
4.7.1 內容源在哪裡？ 92
4.7.2 工具生成的軟文可行嗎？ 93
4.8 收尾的小技巧 94
4.8.1 順其自然式收尾 95
4.8.2 首尾呼應式收尾 95
4.8.3 名言名句式收尾 96
4.8.4 留白式收尾 96
4.8.5 建議號召式收尾 96
4.8.6 預期聯想式收尾 97

第5章 軟文如何配圖？ ·98
5.1 信息圖風格：如何用Apple Watch 做行銷？ 99
5.1.1 方寸之間有大猜想 99
5.1.2 剛起步的視覺革命 100
5.2 分析報告封面樣式：易觀智庫專題研究報告 101
5.2.1 今日頭條領跑免費新聞榜 101
5.2.2 分析報告架構形式 102
5.3 純配色打底：行動派DreamList 103
5.3.1 純色是首選 103
5.3.2 暖色調傳遞正能量 104
5.4 卡通漫畫形式：清新雅痞的“改變自己” 105
5.4.1 配圖界的急先鋒 105
5.4.2 漫畫的三國 107
5.5 欄目的固有圖示：微在 Wezeit 的封面圖 107
5.5.1 點擊圖示，遠離無趣 108
5.5.2 “萌”圖示：受眾的快捷方式 109
5.6 品牌識別特色+LOGO：ELLEMEN 睿士的品牌價值感 109
5.6.1 睿士不凡，品牌風範 ·110
5.6.2 可粉碎的蘋果品牌 ·111
5.7 案例一：掉進巴菲特的思維圈 112
5.7.1 股神不只是個名頭 ·112
5.7.2 全球最昂貴的股票是怎樣的？ ·114
5.8 案例二：士力架逗樂憨豆先生 115
5.8.1 吃完士力架，瞬間來勁啦 ·115
5.8.2 當你倒芝華士皇朝酒的時候 ·116

第6章 軟文的整體定位 · 117
6.1 排版風格 118
6.1.1 斜向排版PK豎向排版 ·118
6.1.2 創意的發聲練習 120
6.1.3 數字的巨大化 122
6.1.4 視覺設計的形狀 124
6.1.5 讓圖像為你說話 126
6.1.6 文字的鮮活性 128
6.1.7 案例一：加多寶涼茶從1億到200億 130
6.1.8 案例二：優步Uber創意行銷 132
6.2 製造更多分享 135
6.2.1 找准原始發佈點 135
6.2.2 發佈具有時效性 137
……
6.2.4 從熱點事件到商業熱度事件 140
6.2.5 引爆朋友圈 141
6.2.6 善用軟文推廣網站 143
6.2.7 病毒式擴散 145
6.2.8 案例：軟文賺的第一桶金 148
6.3 軟文效果評估 150
6.3.1 品牌認可度是否提高 151
6.3.2 銷售情況怎麼樣 153
6.3.3 網站流量的變化 156
6.3.4 電話諮詢量趨勢 157
6.3.5 網路口碑零差評 159
6.3.6 當廣告被遮罩時 162
6.3.7 案例一：線上線下，《華盛頓郵報》迎來新生命 165
6.3.8 案例二：Keep是怎麼吸引63萬粉絲的 · 167

第7章 文案的創意解析 · 169
7.1 九宮格思考法 170
7.1.1 用九宮格圖“圈”你的思維 170
7.1.2 “定制”掌上吸塵器 171
7.2 要點衍生法 173
7.2.1 文案高手的心思你要猜 173
7.2.2 從“0”到“n” 174
7.3 五步創意法 174
7.3.1 什麼樣的廣告文案是有創意的 175
7.3.2 讓創意變現的方法 176
7.4 頭腦風暴法 178
7.4.1 智力碰撞如何才能擦出火花 178
7.4.2 好的創意=集思廣益 · 180
7.5 案例：奧美廣告：把需要轉換成恐懼 181
7.6 利用改編發散思維 184
7.6.1 偽原創改編 185
7.6.2 故事改編 185
7.6.3 框架改編 185
7.6.4 模仿改編 185
7.6.5 案例：瀋陽人都是有脾氣的人 186
7.7 隨時聯想塑造行銷概念 186
7.8 在辯論中為文案尋找突破口 188
7.9 尋找品牌差異化資訊 189
7.9.1 情感灌輸法 190
7.9.2 多點整合法 190
7.9.3 新詞開創法 191
7.9.4 細分功能 191
7.9.5 折扣價差法 191
7.9.6 其他產品/品牌組合法 192
7.10 聽聽別人的想法 192
7.10.1 聽客戶的想法 193
7.10.2 聽老闆的想法 193
7.11 經常流覽新聞並養成評論的習慣 ·195
7.11.1 行業熱門網站和行業重點新聞 195
7.11.2 知名人士、行業專家的發言 195
7.11.3 找出行業人群聚集地 196
7.11.4 直接用戶的聲音不可忽視 196
7.11.5 無論看到什麼都要馬上評論 196
7.12 讓自己從熱愛文學轉化到熱愛文字 197
7.12.1 將日常生活用文案的方式梳理出來 197
7.12.2 看名家文案相信廣告文案也能很美 197
7.12.3 利用潛意識將文案視作文學 198
7.12.4 放平心態，保持陽光 198

第三部分 微 營 銷

第8 章選擇微行銷 200
8.1 什麼是微行銷 201
8.2 微信體量大，7.61 億用戶，中國第二 201
8.2.1 微信發展歷程 201
8.2.2 微信對QQ的繼承與超越 202
8.3 整合QQ 空間+ 搜狗+ 微博+N相關方 ·203
8.3.1 QQ空間、騰訊微博資源整合 204
8.3.2 打通搜狗搜索管道 204
8.3.3 行銷QQ與微信公眾平臺對接 204
8.4 開放平臺：工具和外掛程式隨你用 205
8.4.1 微信發力開放介面 205
8.4.2 微信公眾平臺投票元件功能使用方法 205
8.5 移動社交平臺：強關係+ 弱關係，一網打盡 207
8.5.1 微信在QQ強關係之上發展弱關係 207
8.5.2 微信主打熟人社交和陌生人社交的三個階段 208
8.6 商業閉環：發佈+ 傳播+ 諮詢+ 下單+ 支付+ 售後 ·209
8.6.1 平安車險微信公眾號的商業閉環 210
8.6.2 杭州微信車隊打造微信商業閉環 210

第9章微行銷的四大模式 211
9.1 自媒體模式：吸粉+ 內容 212
9.1.1 嶽雲鵬首開微信公眾號引發粉絲尖叫 212
9.1.2 運營微信公眾號的自媒體思維 212
9.1.3 “××那些事”自媒體運營 213
9.2 賣貨模式：吸粉+ 賣貨 214
9.2.1 微信公眾號與電子商務發生化學反應 214
9.2.2 “水果哥”許熠和他的“優鮮果妮” 215
9.3 品牌模式：宣傳視窗+ 輿論通道 216
9.4 後勤模式：維護老客戶 217
9.4.1 微信公眾號維護老客戶的流程 218
9.4.2 南方航空開發微信公眾平臺的CRM功能 · 219

第10 章微行銷的內容管理 221
10.1 私密：我可以偷看女生的手機嗎 222
10.2 權威：清華校長履新前最後演講——平庸與卓越的差別 222
10.3 疑問：產品經理范冰冰做對了什麼？ 224
10.4 情緒煽動：“90 後”創客們玩新招，再不關注市場就被搶光了 ·225
10.4.1 大品牌也愛玩煽動 225
10.4.2 創業大集通過情緒煽動鼓勵創業者參與 226
10.5 利益誘惑：身價千萬背後的生意經 227
10.6 共鳴話題：天津上班族那些事，趕緊對號入座 228
10.7 熱點內容：男朋友當找××× 的6 點原因 229
10.7.1 熱點標題的注意事項 230
10.7.2 高考、端午節熱點標題 231
10.8 日常圖文消息創作思路匯總 231
10.9 活動類文章內容該咋做 233
10.10 如何根據活動時間節點做內容 234
10.11 微信內可以寫新聞嗎？ ·235
10.12 寫不出娛樂性強的文章該怎麼辦？ 236
10.13 微信編輯模組元件的使用 237
10.14 千萬不要忽略微信頭圖 238
10.16 從選材開始篩選用戶 240
10.17 內容也可以篩選你的意向客戶 242
10.18 學會尋找你的意向客戶 243
10.19 具有行銷性質的活動是怎樣策劃的？ 244

第11 章微行銷的用戶管理 246
11.1 種子用戶期：願意分享+ 主動轉發+ 經常互動 247
11.1.1 種子期公眾號運營四步走 247
11.1.2 主動出擊，獲取種子用戶 248
11.2 種子用戶的品質比數量更重要 ·249
11.2.1 小米：讓用戶有深入的參與感 249
11.2.2 羅輯思維：魅力人格體吸引粉絲 250
11.3 首批100 個種子：同業合作夥伴 ·252
11.4 邀請機制：邀請明星，發揮明星效應優勢 ·253
11.5 如何讓執行更有效率 ·254
11.5.1 種子用戶獲取管道 254
11.5.2 深度垂直的吳曉波頻道 256
11.6 初始用戶期吸粉方法 ·258
11.6.1 初始用戶期：綁定擅長管道 258
11.6.2 設計KPI，讓目標量化 · 259
11.6.3 微信群吸粉方法 262
11.6.4 QQ群吸粉方法 264
11.6.5 QQ空間吸粉方法 265

第12 章積累微行銷資源· 267
12.1 綜合性聯盟：普遍性撒網，重點性合作 268
12.1.1 中國最大的自媒體聯盟——WeMedia 自媒體聯盟 268
12.1.2 WeMedia 自媒體聯盟成員的商業模式 268
12.2 行業性聯盟：多支持、多圍觀 269
12.3 自建聯盟：整合資源，做流量平臺 270
12.4 如何組織線下活動 271
12.5 如何撰寫行業文章 272
12.5.1 讀者不愛像議論文一樣的行業文章 273
12.5.2 撰寫行業文章的技巧 273

第13 章利用活動行銷 275
13.1 為你的微信活動想一個好的主題 276
13.1.1 巧用熱點 276
13.1.2 借用活動造勢 276
13.1.3 找朋友借用聯盟之勢 276
13.1.4 冥思苦想找痛點 277
13.1.5 開發多種管道 277
13.2 與客戶互動第一步：積蓄能量 277
13.3 與客戶互動第二步：推廣造勢 278
13.4 與客戶互動第三步：日常維護 279
13.5 甲方的需求是微信行銷推廣的助燃劑 280
13.6 如何把甲方的要求和自己的創意融入微信行銷推廣 281
13.7 玩轉微信行銷，光玩好微信還不夠 283
13.8 微信常見運營方法大揭秘 285
13.8.1 雙微運營 285
13.8.2 為什麼要建立官方網站？ 286
13.8.3 互聯網廣告做哪些比較好？ 286
13.9 手機站有什麼作用，微官網又是什麼？ 287
13.10 除了微信還有哪些免費平臺是可以利用的？ 289
13.10.1 B2B及分類資訊平臺 289
13.10.2 自媒體平臺 289
13.10.3 微博 289
13.11 網站已經過時了？ ·290
13.12 微平臺除了內容還有哪些是可以發揮的？ 291
13.13 活動推廣：發起活動，贈送折扣禮品 293
13.13.1 活動推廣的原則 293
13.13.2 惠州龍門魯冰花童話園“拆禮盒送門票”活動 294

第14 章利用官方資料平臺分析使用者 · 298
14.1 你是有數據感的人嗎？ 299
14.2 如何對資料正確解讀？ 300
14.2.1 微信公眾號的基礎資料 300
14.2.2 帶著問題看資料 301
14.3 大資料有哪些來源？ 302
14.3.1 微信公眾號平臺自帶的運營資料 302
14.3.2 計算出的運營資料 302
14.4 如何看微信後臺公眾號數據分析？ 303
14.4.1 資料指標分析 304
14.4.2 ZTalk 的使用者屬性分析 305
14.5 粉絲增長來源分析 305
14.6 大資料圖文閱讀分析 307
14.6.1 圖文資料統計 307
14.6.2 圖文閱讀管道分析 307
14.6.3 圖文興趣點分析 309
14.7 大資料轉化率分析 309

第四部分 大資料行銷

第15 章這個時代的大資料 312
15.1 什麼是大數據 313
15.2 什麼是大數據行銷 313
15.3 大資料的應用場景 314
15.3.1 金融大資料，理財的利器 315
15.3.2 零售大資料，最懂使用者的需求 316
15.3.3 電商大資料，對使用者精准行銷 316
15.4 從需求出發，圈定你的目標使用者 317
15.4.1 蘋果手機是如何把握用戶需求的 317
15.4.2 從使用者屬性出發，定性你的用戶 319
15.5 使用者行為資料 320
15.5.1 分析定位用戶 321
15.5.2 資料的分類 322
15.5.3 內容偏好資料追蹤 324
15.6 大資料時代的行銷手法 326
15.6.1 強化自身資料庫是關鍵，重量更重質 326
15.6.2 追蹤客戶需求無死角 327
15.6.3 細化互動讓你不行都行 327

第16 章大數據從何處來？ 328
16.1 我知道你是“誰” 329
16.2 APP 應用系統 330
16.2.1 APP應用的5個重要環節 331
16.2.2 APP應用的特點分析 332
16.2.3 APP應用平臺的商業價值 333
16.3 PC 系統 ·334
16.4 視頻軌跡系統 335
16.4.1 愛奇藝收集資料方法 335
16.4.2 愛奇藝是如何運用大資料行銷的？ 336
16.5 電子商務平臺系統 337
16.5.1 大資料在電子商務平臺上的應用 338
16.5.2 大資料提升電子商務平臺績效的方式 338
16.6 行業資料來源 340
16.7 航空公司數據權之爭 342
16.7.1 為何航空公司要爭奪數據權 342
16.7.2 資料就是生產力 343

第17 章自動化行銷 345
17.1 資料的編制 346
17.1.1 編制資料收集計畫 346
17.1.2 資料的處理控制 348
17.2 資料的結果分析 350
17.2.1 資料分析的原因 350
17.2.2 資料分析的方法 351
17.3 自動調節的定價機制 352
17.3.1 價格制定方法 353
17.3.2 把控定價方向 355
17.4 使用者的跟蹤系統 355
17.5 自動化資料預測 358

第18 章體驗式行銷 361
18.1 給體驗一個場景 362
18.1.1 蘋果平板電腦的體驗場景 362
18.1.2 體驗行銷與傳統行銷的不同 363
18.1.3 體驗行銷三大觀點 363
18.2 試用即實用 364
18.2.1 ZUK的試用策略 · 364
18.2.2 體驗式產品的試用流程 366
18.3 以體驗為導向設計 366
18.3.1 以體驗為設計導向涉及的細節 367
18.3.2 用戶體驗設計 368
……
18.4.1 客戶體驗主要類型 370
18.4.2 視覺體驗行銷 370
18.5 穀歌眼鏡的體驗行銷 371
18.6 視覺化虛擬試衣間 374

第19 章關聯行銷 · 377
19.1 互補關聯：百事可樂聯合雅虎共築商業輝煌 378
19.1.1 巨大潛力點分析 378
19.1.2 互補產品類別匯總 379
19.2 替代關聯：微軟的Windows10 系統 ·382
19.2.1 更新反覆運算原理 383
19.2.2 微軟替代關聯行銷的啟示 384
19.2.3 替代關聯延伸 385
19.3 潛在關聯：“蘋果樹”關聯行銷 386
19.3.1 “蘋果樹”關聯行銷 387
19.3.2 潛在關聯的啟發 388
19.3.3 關聯行銷的三大因素 390
19.4 互聯網關聯銷售的觸點 391
19.4.1 互聯網關聯銷售的三個觸點 391
19.4.2 如何尋找互相連接的點 393
19.5 0 到1 與1 到n 395
19.5.1 從0到1的創新 396
19.5.2 從1到n：時代變遷下的產品演變 398